3 制作的组织结构 A 频道制 中心制 专门的制作部门 包装 创作 B 制片人
第三节 媒体广告的经营与管理
广告，广告主的产品或信息服务进入市场营销或形象宣传的一种传播活动。
传播对象：目标受众 传播内容
传播特征：有偿的 有责任的
媒体经营的主要资源，媒体创收的主要渠道。 一 目前广告经营的三种模式 1 自主经营 2 公司代理 3 自营与代理并重 二 广告经营的策略 媒体广告价值的评估 广告时间与版面 从三个方面考虑
1 传播特征对广告宣传的配合 2 可以量化的指标对广告宣传的配合。
3 不可量化但可以质化的指标对广告宣传的配合 （一）量化指标经营策略 1 量化指标的构成 目标群体
广告投效效果：收视率 到达率 受众构成 2 量化数据的来源和选择标准 A 第三方公正的数据 B 国际通引 业内认可 C 大量样本
（二）质化指标营销策略 1 优化广告时段设置 2 优化广告播出安排 价格优惠 报纸版面
三 媒体广告资源销售推广举措 形象 广告时段 服务时段 自我宣传：利用自己的媒体 其他媒体 举办活动 四 我国媒体广告经营的现状 1 对广告经营高度重视
五最：写 讲 公关 开拓 漂亮 2 灵活的运作方式：承包 目标管理
3 广告分量越来越重
4 广告效益与规模呈不均匀发展态势 5 媒体广告经营应注意的问题 A 虚假广告问题 B 新闻广告问题 C 宣传导向问题 D 制作水平问题
第四节 媒体的受众经营
受众，媒体生存基石
广告主根据受众的多少来决定广告投放的多少，反之，媒体根据受众制定广告价格。
满足受众的同时要引导受众。
广告主基于受众的研究的数据购买广告时间。 媒体也基于受众研究是数据进行节目决策和价格决策。 一 受众研究
受众是指通过大众传播媒体接受信息的人。 1 受众研究的起源
防止虚报发行量 1941年 美国
20世纪80年代 中国开始了研究和实践，现已成为一种专门的学科，为受众研究理论，方法、地位、工具、受众分析的要素。 2 受众研究的定义
受众研究是指通过科学的研究方法来了解和分析媒体传播活动
中受众承受信息的内容与态度，反应，征询受众对传播信息内容的意见建议及受众本身基本情况与观点的活动。
（1） 受众研究是一种活动 （2） 什么活动 （3） 通过什么方式
检验媒体传播的目的，过程及传播的效果的科学方法。 3 受众研究的特征
（1）理论研究和实证调查相结合。 （2）定量分析与定性分析相结合。 （3）调查范围广泛与调查方法的多样。 4 受众研究的执行 设计合理的程序 （1） 抽取样本 （2） 收集资料 （3） 数据处理 5 受众研究的执行
分为三个阶段：1 受众研究的筹备阶段
（1） 明确研究的目的(了解受众的规模和数量及其收视的习惯) （2） 搜集资料
（3） 设计研究的指标： 是指研究对象的规模、构成、状态、水
平、态度、观点邓特性的项目。
2 实施阶段
（1）日记法 （2）打电话 （3）开小型记者招待会 3 总结阶段
综合 数字处理 撰写报告 6 受众研究的指标
三个方法：A描述受众规模的调查指标 （1） 潜在受众
（2） 累计受众 （规定时间内，收看过某一特定节目的受众。） （3） 主体受众（一段时间内收看某一特定节目的主体。） （4） 全部受众
B 反映媒体产品传播效果的调查指标 （1）收视率 （2）占有率 （3）开机率
C 表现媒体内容的广告价值的调查指标 （1）收视率（收听率）也称“毛点评” （2）平均收视率 广告播出的次数 广告活动 千人成本
（4） 受众的推广 （1） 广告 形象宣传 （2） 其他媒体 户外 （3） 办活动