第三节 公众心理与公众行为
一、知觉与公众行为 几种常见的社会错觉： 1、首因效应 2、近因效应
3、晕轮效应（光环效应） 4、定型效应（刻板效应） 5、投射效应
二、需要与公众行为 ?需要是行为的直接动力 ?需要—动机—行为
?需要是动机产生的前提；动机是行为前的心理准备状态 ?需要引起动机的条件： 1、需要的强度 2、需要的对象存在 三、态度与公众行为
态度——心理倾向（包括认识、情感、意向） 情感营销 四、舆论与公众行为
消极舆论——阻碍公众的有利行为 积极舆论——促进公众的有利行为 五、价值观与公众行为 六、团体影响与公众行为 七、逆反心理与公众行为
公众的逆反心理：好奇心 好胜心 抵触心 对策：不落俗套 ，实施求新 实事求是，切勿作假 抓住时机，出奇制胜 八、求新、好奇、时尚心理与公众为
第七章 公共关系传播与沟通原则
第一节 公共关系传播模式与类型
一、传播及传播过程 （一）传播的构成要素 1、基本要素
信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈 2、隐含要素
时空环境 传播时机的选择（杜邦与福特） 空间环境影响传播效果
（报告：并排同向；联谊会：圆桌式）
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心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图） 文化背景：风俗习惯、知识水平（“婆娘”、“一封信”） 信誉意识：传播内容可信度（产品获奖）；传播者可信度（名人、权威 人士；经常说谎的人） （二）传播过程的基本模式（P110） 拉斯韦尔模式
申农—韦佛的信息论模式 施拉姆模式 格伯纳模式
二、公共关系传播及其基本模式 （一）公共关系传播（内涵） ——沟通组织与公众的桥梁 ——传播的内容是信息或观点
——传播的手段是以大众传播为主的多样化手段 （二）公共关系传播模式（P114） 特别强调反馈
三、公共关系传播的基本类型 1、自身传播（内向交流）：自言自语、自问自答 特点：“主我”和“宾我”之间的内向沟通
2、人际传播：个体与个体之间的交流。最常见的、最广泛的传播方式 特点：个性性、私人性和信息反馈的及时性 3、组织传播 职能传播—角色沟通
非职能传播—感情沟通
特点：传播的主体是组织，传播对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。如“公关广告”
4、大众传播—职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视因特网等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。
特点：传播主体高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者与受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈较缓慢、间接
第二节 公共关系的传播媒介
传播媒介——信息传播的载体 抽象的归类 具体的归类 一、抽象的归类：符号媒介、实物媒介、人体媒介
1、符号媒介（两个维度：“语言—非语言”、“有声—无声” 有声语言媒介（自然语言）
特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显 无声语言媒介（文字、符号）
特点：语言表达便于斟酌，利于保存，但反馈慢 有声非语言媒介（类语言、语调、笑声、掌声） 特点：无具体音节可分，语义不固定
无声非语言媒介（人体语言：动作、表情、界域等）
特点：有鲜明的民族文化性，强化有声语言的传播效果
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2、实物媒介
—实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。 产品、象征物、公关礼品 公关礼品的交际价值大于使用价值 3、人体媒介
人的行为、服饰、素质、社会影响
（内在素质、外表行为、行为规范、交往技巧）
二、具体的归类：新闻性传播媒介、宣传性传播媒介、广告性传播媒介、交际性传播媒介 1、新闻性传播媒介（大众传播媒介） 印刷类：报纸（快餐媒介）、杂志、图书 电子类：广播、电视、网络 两类媒介的比较：P119-121 2、宣传性传播媒介
各类印刷品、图片资料、幻灯、录音录像、展览、专题活动、会议、纪念品 宣传性传播媒介与新闻性传播媒介的区别： 目的不同：
新闻…传递的信息，主要目的是出于本身声誉的影响，不是纯粹的为某个企业或某个组织服务（广告信息除外）
宣传…的主要目的是出于本身的利益，即纯粹是为自我服务的，它是为了扩大自身影响而设置的种种表现形式与活动方式 3、广告性传播媒介
广告、公关广告（不介绍具体产品，只介绍一个组织或机构）、 社会赞助
4、交际性传播媒介
舞会类、联欢类、游览类、茶话类
第三节 公共关系传播效果
一、传播效果及构成 1、传播的注意效果 2、传播的认知效果 3、传播的情感效果 4、传播的意向效果
二、传播受众态度转变规律 服从阶段-认同阶段-内化阶段 三、传播效果形成模式（p125） 1、劝服模式
2、使用-满足模式
了解受众需求，满足其知情欲 3、议程设置模式
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第八章 公共关系传播媒介与沟通原则
第一节 公共关系的传播媒介
一、传播要素 1、基本要素
信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈 2、隐含要素
时空环境 传播时机的选择
空间环境影响传播效果
（报告：并排同向；联谊会：圆桌式） 心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图） 文化背景：风俗习惯、知识水平
信誉意识：传播内容可信度；传播者可信度 二、传播类型
1、自身传播（内向交流）：自言自语、自问自答 2、人际传播：最常见的、最广泛的传播方式 3、组织传播 职能传播—角色沟通 非职能传播—感情沟通
4、大众传播—职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。 三、公共关系的传播媒介 1、符号媒介
有声语言媒介（自然语言） 无声语言媒介（文字、符号）
有声非语言媒介（类语言、语调、笑声、章生）
无声非语言媒介（人体语言：动作、表情、界域等） 2、实物媒介
产品、象征物、公关礼品
公关礼品的交际价值大于使用价值 3、人体媒介
人的行为、服饰、素质、社会影响 4、大众传播媒介
印刷类：报纸、杂志、图书 电子类：广播、电视、网络
第二节 公共关系的沟通原则
P226
一、双向沟通原则
二、平衡理论原则（最小努力原理） 三、整分合原则 四、有效原则
A ＋ B
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－ ＋ X
A ＋ B A ＋ B A － B
－ － ＋ ＋ － ＋ X X X
第九章 公共关系调查与策划
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义（略）
1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据
3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率 二、公共关系调查的原则（略） 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则
三、公共关系调查的内容 （一）组织形象的调查
1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地为测量 （3）形象要素分析 3、形象差距的比较分析 （二）组织的公众舆论调查 即：对公众的态度倾向进行调查
公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体
1、舆论标志
—各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。 即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数还是少数。 舆论标志的四个等级：
主导舆论：70%以上的人共同的意见
分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见
次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有全局性的意见
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