③荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意
④公司不再做其他广告宣传
?结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还是“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。
?失败的主要原因：
①简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划” ②方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解
③该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立 ④没有考虑到国内外消费者素质的差异
★ 富豪分销商适得其反 ?背景：
＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……
＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默
?富豪澳门分销商的策划：
＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比
＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸 中丧身
＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。
?结果：
富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即 引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极 大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德 及无耻”。与其“划清界限”
?失败的原因：
①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”
②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象
③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃
第十章 内部公共关系
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第一节 组织内部的公共关系解析
一、内部公共关系是塑造组织形象的起点
“攘外必先安内” （ 神秘的绝缨宴；唐代宗李豫） 内部公共关系 横向公众关系 纵向公众关系 二、内部公共关系的种类
员工关系 管理人员关系 技术人员关系
操作人员关系（最复杂、花时间最多） 部门关系 上下级部门关系 平行部门关系
正式团体与非正式团体关系 股东关系
第二节 内部公共关系运作机理
一、增加内部公众的认知
注重给内部公众的：直接印象 第一印象 个性特色 透明度 二、激励内部公众的动机
民主激励、奖惩激励、榜样激励、领导行为激励 三、转变内部公众的态度
·服从阶段（表面转变态度，带有被迫性） ·认同阶段（自愿改变态度，使之与他人一致）
·同化阶段（彻底改变自己原来的态度，完全由新态度取代） 四、引导内部公众的行为
·解冻期（破坏原有的价值标准，接受新的行为方式） ·消融期（努力接近新的行为模式—需要激励）
·冻结期（将新的行为方式固定成为一个模式，并使之持久、 巩固）
第三节 内部公众关系协调
一、员工关系协调 （一）激励员工的积极性 物质刺激（60%），精神刺激（40%）—享受组织信息，倡导民主管理 （二）善用表扬与批评
1、表扬与批评要真诚（表扬不空洞，批评不进行人身攻击） 2、表扬和批评的场合要适当（因人而异，考虑气质、性格差异） 3、表扬和批评并用（批评前指出优点） 4、批评要一次以一事为主（不算旧帐） （三）协调与后进员工的关系
1、加强思想教育，靠典型引路
2、生活上关心帮助，感情上加深联系
（四）协调与员工家属的关系 ※ 松下崛起的秘密
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1、把温暖送到员工的家庭 营造爱的绿洲 2、开展“贤内助”、“好后勤”的评选活动 长城饭店 3、尽力帮助员工解决家庭生活中的实际困难 （五）妥善处理内部的各种纠纷与矛盾
1、“热问题”要进行“冷处理”（消除紧张、对立情绪）
2、坚持“就事论事”的原则（不涉及历史遗留问题，不扩大化） 3、疏导协调与规章制度的制约相结合（切忌放弃原则）
二、部门关系协调
（一）与组织内部正式团体的沟通与协调 1、强化成员的“团体意识” 2、编印内部刊物
3、积极开展各种团体文化活动
4、明确各部门的职权范围，提高部门工作的标准化程度 5、合并职能相近的部门，减少不必要的重复性劳动
6、讲求部门间关系协调策略，以真诚合作的愿望求得对方的帮助。此外，还可采取工作轮换的方法。
（二）与组织内非正式团体的沟通与协调 正面型非正式团体（积极作用） 中间型非正式团体（中间作用）
负面型非正式团体（消极、破坏作用） 与非正式团体沟通协调的方法： 1、认知沟通协调
正视其客观存在，用其长处 对不同的非正式团体区别对待 2、人际沟通与协调
建立友谊，重视“意见领袖”的作用 3、组织沟通与协调
限制、消除非正式团体的消极、破坏作用 尤其要防止小道消息的蔓延 三、股东关系协调（略） 四、领导关系协调（略）
第四节 内部公共关系沟通（略）
正式沟通网络（P190）：
链式 圈式 Y式（秘书专政式） 星式 全通道式
非正式沟通网络：
单向传播式 闲谈传播式（流言式） 机遇传播式 群集传播式
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第十一章 外部公共关系
最常见的目标公众： 员工关系、顾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系
第一节 顾客关系协调
顾客—又称消费者（广义上的），指社会组组织与其产品或服务的购买者、使用者之间的关系。顾客是组织外部公众中数量最多的一种。
一、顾客的特征：
· 顾客是组织数量最多的公众 ·顾客是一个多层次的概念 ·顾客是信息反馈媒体 ·顾客对组织有决定性作用 ·顾客具有权威性 ·顾客具有不稳定性
二、建立良好顾客关系的意义
·良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益
·良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想
·良好的顾客能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成特定的消费者系列
三、顾客关系协调的方法与技巧 1、了解顾客的心理和需求
※ “美味赛过汤”风靡美国；“康师傅”火爆大陆 2、向顾客提供优质产品 ※ 德国奔驰
3、向顾客提供完善的服务 ※ 卡特匹勒公司
4、尊重顾客权利、保护顾客利益
※ “海堂”洗衣机厂：退货赔30元
5、妥善处理与顾客间的纠纷 导致纠纷的主要原因： ·顾客的物质利益受到损害 ·顾客的精神利益受到损害 ·顾客自身情绪不佳 ·极少数顾客故意寻衅
6、与顾客保持密切联系与沟通
第二节 媒介关系协调
媒介关系—又称新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。 从对外公共关系实务工作层次来看，媒介关系往往是摆在最显
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著的位置，被称之为对外传播的首要公众。 一、与媒介公众建立良好关系的意义
·良好的媒介关系有利于提高组织的知名度和美誉度 ·良好的媒介关系有利于降低组织的广告成本 二、社会组织与媒介公众的主要矛盾
·传播侧重点不同（全面报道；注重新闻价值）
·传播内容的取舍不同（要求详尽；注重编辑方针：版面、时间） ·传播效果与新闻真实性的矛盾（只注重正面报道；正、反面都注重） 三、媒介关系协调的方法与技巧 1、尊重新闻媒介
以礼相待、以诚相待、平等相待、严阵以待 ※ 某饮料厂状告《北京晚报》 2、制造新闻以吸引新闻界 ※ “鸽子事件” 3、全力支持新闻媒介 ※ 上海大江有限公司
赞助“迎亚运体育知识大奖赛”（25万元）—8家国家级新闻单位联合主办 回报：·以“大江杯”命名，家喻户晓
·组委会主办“大江经验座谈会”（邀经济专家参加） ·中央电视台拍摄专题片“大江启示录” ·中央人民广播电台播“大江的成长之路” ·北京记者团赴大江采访、报道 ·各类报道 4、善交“无冕之王”
新闻媒介—第四大权力机构（司法、立法、行政、新闻媒介）
《水门事件》片头语：“记者手下操纵的打字机发出子弹的呼啸声和炮弹的轰鸣声” “二汽”新闻科
四、制造新闻
制造新闻—社会组织为吸引新闻媒介报道而精心策划的公关活动。
怎样制造新闻？ 1、注重“新、奇、特”的特点 2、把握制造新闻的基本要素 ·公关人员的精心策划 ·事件的真实性
·充分考虑新闻界公众的兴趣 3、掌握制造新的方法与技巧 ·主题巧设（ ※ “上帝剪彩”）
·选择时机 借势（ ※布什访华：飞鸽、长城） 造势（ ※法国白兰地远征美国）
·提高规格—与政府联合（ ※原五一文”现代办公用品展示会”）
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