微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分 2、舆论指标
（1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布 Ls=R·f
舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标
赞成或反对的程度（分若干等级） （三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查 （2）宏观环境调查
政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之
争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小） 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大
技术环境调查：日本电视机占领中国市场（制式： PAL;SECAM）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商 四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务
从调查内容上讲，公关调查任务有三种： （1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论 （2）描述性调查
通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源 （3）解释性调查，也称“因果关系调查”
不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源
2、制定调查方案
拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法 3、收集调查资料（注意数量和质量） 4、处理调查结果
理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列 （二）公共关系调查方法（略）
第二节 公共关系策划
策划—计谋、谋划、计划、筹划、打算 一、公共关系策划的程序 两阶段七步骤：
准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题
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分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案
（一）公共关系策划的准备性工作
1、组织形象现状及原因分析（公关调查） 2、确定公关目标 目标应明确、具体
目标应具有可行性和可控性 ★工商企业常见的公关目标：
①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解
③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式
⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉
⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持
⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度
（二）公共关系策划的实质性工作 1、设计主题
公关活动主题是对活动内容的高度概括，他提纲挈领，对整个公关活动起着指导作用。 公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号 设计公关主题时应考虑几个因素：
①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。 ③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。 ★ “锦江是属于公众的”
——上海锦江饭店改变服务方向：
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中”
—”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保” 2、分析公众
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源
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③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤：
①鉴别公众的权利与要求（见教材）
②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求 3、选择媒介
选择媒介的基本原则：
根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介 根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介 4、预算经费
公关活动经费一般包括以下项目：
①行政开支：劳动力成本、管理费用、设施材料费
②项目开支：大型活动、赞助、专项调研、突发事件处理 公关经费预算总额确定的方法：
①固定比率法：便于计算，简单易行；最佳比率难以确 定；缺乏弹性
②投资报酬法：易于提高资金效能；计算难度大 ③量入为出法：没有保障
④目标先导法：有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费5、审定方案（论证方案） ①特尔斐法
步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—再发函—再收函、整理 特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人； 没有心理压力；意见越来越集中 ②”头脑风暴法”（畅谈会）
规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论 第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见 参与人数：最多十几人；时间：一小时
特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大 “反向风暴法”——专挑毛病 互补作用
③方案前提分析法
出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确 与否关键在于前提假设是否成立。
操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果 前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。
特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强 确定方案。但前提假设与方案不能类似 ④提喻法
操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。
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特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密 ★ 对专家的选择特别重要 策划书的撰写
策划书的结构与内容（教材285）
策划书的写作技巧：
①设定状况，尽量简明扼要地描述 ②引人入胜的描绘策划主题
③详细地描述整体形象，展开策划主题 ④分条细述，按一定逻辑铺开
策划书应内外有别
郑州“亚细亚”公关策划方案（简）： 王力
目标：客观展露企业现有形象 实现：1989.11.12-
内容：邀请首都新闻单位记者赴豫实地采访，对“亚细亚”业已完成的工作进行客观、实事求是的报道，使“亚细亚”现有形象在全国范围内获得真实表露。
二、企业公关策划十大模式 1、建设型公共关系
时机：企业初创，新产品、新服务首次推出 功能：扩大知名度，树立良好的第一印象
形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍， 免费品尝，免费试用
★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式 批发、预约登记 2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象
形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众）
★ “三菱娃娃”
1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987 年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。 拍照留念
举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动
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3、进攻型公共关系
时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重） 功能：弥补不良影响
形式：多种多样，全面出击，切忌单打一，“东方不亮西方亮” 特点：主动
4、防御型公共关系 时机：任何时候
功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测
特点：预防与引导相结合 5、矫正型公共关系
时机：企业出现危机事件时 功能：减少损失，挽回影响 形式：危机公关 6、宣传型公共关系 时机：任何时候 功能：树立企业形象
形式：内部宣传；外部宣传 7、交际型公共关系 时机：任何时候
功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网 形式：团体交际，个人交际 8、服务型公共关系
——以实际行动赢得社会公众的了解、好评 ★ 阿迪达斯 以“试穿”开路
为运动员提供最佳服务—现场服务 注重公关广告
9、社会型公共关系
公益活动，赞助活动——注重整体形象，长远利益 10、征询型公共关系
提供信息服务——长期、复杂、艰巨
公关策划案例
★ 太岛公司“荣誉顾客计划”
1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划 ?策划方案：
①每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客” ②荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。
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