哈尔滨商业大学毕业论文
4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析
4.1 市场营销策略存在的主要问题
4.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整
产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因[15]。
李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。虽然经过多年的探索，李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等众多产品，但在每一个产品系列的研发上并没有进行深度的纵拓展，而是过度注重的横向的众多产品线的打造[16]。结果在过度追求专业化的过程中适得其反，反而在每一个产品线的打造上，给消费者可供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。
4.1.2 品牌推广模仿现象严重
多年来，李宁一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得李宁品牌面临被遗忘的危险[17]。品牌的忠诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的[18]。在经营品牌时, 李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。
品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
4.1.3 销售渠道终端数量少
在成立初期，李宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年，公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力[19]。李宁虽然致力于打造国际知名品牌，但县域城市这一市场也是不容忽视的，在这一市场并不会影响李宁国际知名品牌的建设。
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4.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动
通过对终端的走访知道打折是李宁促销的主要手段，缺乏其他促销手段与之配合。在节假日中各销售终端几乎都采用了打折的促销方式。其中, 店中店多是配合商场一起促销，如“满200送80”、“满100送40”；在商场之外的独立店也做着各自的折让促销[20]。各店根据自身的情况进行着不一致的促销活动，不同的专卖店内, 同一产品的价格有相当的差异, 这种差异在一定程度上削减了促销作用。精明的消费者在决定购买时会产生这样的疑问：我买到的是最便宜的吗? 这样的思考往往会延迟消费者的购买决策甚至会导致消费者的流失。其中很致命的一点是有些商场对国内品牌和国外品牌实行有差别的折让折扣。如“国内品牌满200送100”、“国际品牌满300送100”，在这种对比中，消费者可以很明显的对比出李宁与其他国际品牌的差距，虽然达到了一时的促销目的，但是其所追求的国际知名品牌的形象在消费者眼中顿时烟消云散[21]。
在与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌的对比中,还可以发现李宁忽略了“推广”这一对体育赞助非常重要的环节。一般而言, 赞助费用、推广费用和维护费用的基本比例是1:1:1[22]。举例说, 如果花1元钱去做赞助某项体育赛事或某支体育队伍, 那么同时要花1元钱去推广这项赛事或这支队伍,另外至少还要再花1元钱去维护与赞助对象以及因为赞助而建立起的关系。李宁公司每年投入的体育赛事以及合作伙伴的赞助费用是很大的，但是在每一次其所赞助的赛事结束后甚至在进行中缺乏相应的推广活动，使赞助所发挥宣传的影响力减弱。
4.2 市场营销策略存在问题的原因
4.2.1 对品牌专业化的过度追求
在与耐克等国际企业相比，李宁的企业年龄还是比较小的，产品设计水平与国外还有很大的区别。另外李宁每年投在研发上的费用相对国内企业来说虽然不少，但相对国外一些知名品牌来说确实还有一定差距。李宁多年专注于运动服装和运动鞋，只是在近几年才能在店中买到一些袜子、书包等产品，虽然近几年能在店中买到足球、篮球、羽毛球等多种运动项目的服装，但是其他的一些器材和装备还是不能满足，这无疑有损其专业化形象，而这无疑产生于其过度的专业化，在追求专业化的过程中却适得其反，离专业化渐行渐远。
4.2.2 对品牌国际化的过度追求
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李宁近些年一直在努力的成为国际著名运动品牌，一直将耐克和阿迪达斯等知名品牌作为追赶的目标。李宁公司在这一过程中不自觉的在发展路径与品牌推广过程中都在模仿着这两大品牌。从产品设计到营销策略都可以找到他们的影子，而在这一过程中李宁的中国特色和东方特色也在慢慢的消失，同时失去的还有李宁与两大巨头在差异化营销过程中最大的优势。但是这一国际化战略至今并没有取得太大的成功，李宁的主要盈利来源仍然在国内市场[23]。
表4-1分析可知，李宁99%的销售收入来自于中国市场（包括香港特别行政区）而国外市场的销售收入不足1%。但是这种盈利状况与李宁对市场维护所投入的精力却是极不对称的，目前李宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国内市场拓展上却投入不足。
表4-1 2009年“李宁”区域销售收入分布
销售区域 中国含香港 其他地区 合计 销售收入/元 8 258 873 000 128 037 000 8 386 910 000 占总收入百分比（%） 99 1.0 100 资料来源：李宁有限公司2009年年报
4.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设
李宁在近些年的发展中，有些太注重国际化的追求，力争建设成国际知名运动品牌，导致其在发展过程中实行先国际、后国内的战略[24]。在前几年的发展中，李宁将发展的重点放在国外，而造成对国内扩张的忽视。虽然在建立初期李宁在二三线城市的渠道建设取得了领先地位，但近些年在这些城市李宁门店数量增长速度明显落后于消费者群体增长速度，也落后一些国外品牌在这些中小城市门店扩张数量，如阿迪达斯在近些年加强了在一些中小城市的扩张[25]。
4.2.4 促销方式与专业性定位脱节
没有充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽阔、民族众多、经济发展不平衡，长期的历史发展及传统文化的影响,形成了不同的生活方式和消费观念,由此而形成了对体育需求的多样性，东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与少数民族均表现出对体育需求的巨大差异[26]。公司在促销过程中并没有考虑这种差异，在促销方式的选择上经常搞一刀切，全国各个市场完全一样，这无疑给人一种并不专业的感觉。
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5 改进李宁公司市场营销策略的建议
5.1 加强新产品开发
5.1.1 运动元素与时尚元素相结合
服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以李宁在设计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚色彩，满足消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业，李宁服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色彩、材料等方面会提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这就是个性需要。个性化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向[27]。要达到着装的个性化，要求李宁公司必须不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化的格局。
随着体育用品消费群体的增加，全民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特性日趋明朗。在李宁未来的产品研发过程中，应该把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，形成差别化。
5.1.2 延伸产业链
要想在专业化方面做得更出色，李宁必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产业链是2010年体育品牌营销的另一趋势[28]。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等领域，使消费者在李宁专卖店里能满足同一体育项目的所有需求，这才是专业化的最高境界。同时，服装在色彩、款式上相匹配的腰带、方巾或拎包、鞋袜等服饰品的经营销售也非常重要。
从表5-1中看出李宁品牌的绝大多数的销售说如集中在鞋类和服装的销售上，合计为86.6%。而运动器材及配件只占很小的比例，为5.1%，在其他的体育领域的收入更是为零。李宁在体育专业化方面做得并不特别的专业，李宁应该努力延伸产业链条，进入其他相关产业链条。如今我国全民健身热情空前高涨，李宁公司进入体育培训领域一定会有所作为。
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表5-1 2009年“李宁”品牌各产品部分销售收入占总收入百分比 李宁 鞋类 服装 器材及配件 合计 资料来源：李宁有限公司2009年年报
人民币/元 3 473 889 000 3 787 648 000 431 726 000 7 693 263 000 收入占总收入百分比（%） 41.4 45.2 5.1 91.7 5.1.3 提升公司研发能力
在体育运动服装行业里，潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技[29]。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于其他服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。
因此，整合科技资源应该成为李宁选择的重要策略。李宁公司必须非常注重在产品链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，赋予品牌以新的内涵。为此李宁公司必须加大研发投入，将每年盈利收入不少于10%的资金投入到新产品、新技术上面，使公司科技创新形成一种常态。
5.1.4 产品融入绿色理念
体育产业是21世纪的阳光产业,作为体育用品公司应该倡导绿色环保,进行绿色营销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。
李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。
5.2 重塑品牌形象
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