目录
第一章 项目简介 ...................................................................................................................... - 1 -
1.1 项目背景 ....................................................................................................................... - 1 -
1.1.1 藤铁工艺行业发展现状 .................................................................................... - 1 - 1.1.2 藤铁工艺行业面临的挑战 ................................................................................ - 2 - 1.1.3 藤铁工艺DIY的机遇和优势 ........................................................................... - 2 - 1.2 项目主要内容 ............................................................................................................... - 3 -
1.2.1 主营业务分析 .................................................................................................... - 3 - 1.2.2 独立网站门户 .................................................................................................... - 4 - 1.2.3 主要关键技术 .................................................................................................... - 4 - 1.2.4 其他交易平台 .................................................................................................... - 7 - 1.2.5 手机APP ........................................................................................................... - 9 - 1.3 项目规划 ....................................................................................................................... - 9 -
1.3.1 前期规划 ............................................................................................................ - 9 - 1.3.2 实施阶段 ............................................................................................................ - 9 - 1.3.3 后期规划 .......................................................................................................... - 10 -
第二章 市场环境分析 .............................................................................................................. - 11 -
2.1 藤铁工艺品的微观环境分析 ..................................................................................... - 11 -
2.1.1 营销中间商 ...................................................................................................... - 11 - 2.1.2 消费者 .............................................................................................................. - 11 - 2.1.3 竞争者 .............................................................................................................. - 12 - 2.2 藤铁工艺品的宏观环境分析 ..................................................................................... - 12 -
2.2.1 政治和法律环境分析 ...................................................................................... - 13 - 2.2.2 经济环境分析 .............................................................................................. - 13 - 2.2.3 社会文化环境分析 .......................................................................................... - 14 - 2.2.4 技术环境分析 .................................................................................................. - 14 - 2.3 市场营销环境研究--SWOT分析法 ........................................................................ - 14 - 第三章 目标市场营销战略 .................................................................................................... - 16 -
3.1 市场细分 ..................................................................................................................... - 16 -
3.1.1 藤铁工艺品系列的产品市场细分 .................................................................. - 17 - 3.1.2 加盟市场与网络市场 ...................................................................................... - 18 - 3.1.3 DIY销售与服务市场 ....................................................................................... - 19 - 3.2 目标市场选择 ............................................................................................................. - 19 -
3.2.1 产品细分市场模糊综合评价 .......................................................................... - 19 -
3.2.2 销售机器设备的理想目标市场——加盟市场 .............................................. - 20 - 3.2.3 目标市场模式选择 .......................................................................................... - 20 - 3.3 市场定位 ..................................................................................................................... - 21 - 第四章 网络营销策略 ............................................................................................................ - 23 -
4.1 产品策略 ..................................................................................................................... - 23 -
4.1.1 核心利益或服务层次 ...................................................................................... - 23 - 4.1.2 有形产品层次 .................................................................................................. - 23 - 4.1.3 期望产品层次 .................................................................................................. - 23 - 4.1.4 延伸产品层次 .................................................................................................. - 24 - 4.1.5 潜在产品层次 .................................................................................................. - 24 - 4.2 品牌策略 ..................................................................................................................... - 24 -
4.2.1 品牌概述 .......................................................................................................... - 24 - 4.2.2 品牌定位 .......................................................................................................... - 24 - 4.3 定价策略 ..................................................................................................................... - 25 -
4.3.1 新产品定价策略 .............................................................................................. - 25 - 4.3.2 折扣定价策略 .................................................................................................. - 25 - 4.3.3 心理定价策略 .................................................................................................. - 26 - 4.3.4 差别定价策略 .................................................................................................. - 28 - 4.3.5 产品组合定价策略 .......................................................................................... - 28 - 4.4 渠道策略 ..................................................................................................................... - 28 -
4.4.1 多平台、多渠道、多店铺 .............................................................................. - 28 - 4.4.2 组建属于自己的物流车队 .............................................................................. - 29 - 4.4.3 品牌授权+集权管理模式 ................................................................................ - 30 - 4.5 服务策略 ..................................................................................................................... - 30 -
4.5.1 DIY个性化定制服务 ....................................................................................... - 30 - 4.5.2 产品包装 .......................................................................................................... - 30 - 4.5.3 产品咨询服务 .................................................................................................. - 30 - 4.6推广策略 ...................................................................................................................... - 31 -
4.6.1 搜索引擎营销 .................................................................................................. - 31 - 4.6.2新媒体营销策略 ............................................................................................... - 34 - 4.6.3 SNS营销策略 .................................................................................................. - 36 -
第五章 风险分析及对策 ........................................................................................................ - 38 -
5.1 主要风险 ..................................................................................................................... - 38 -
5.1.1 财务风险 .......................................................................................................... - 38 -
5.1.2 技术风险 .......................................................................................................... - 38 - 5.1.3 市场风险 .......................................................................................................... - 39 - 5.1.4 管理风险 .......................................................................................................... - 39 - 5.2 规避风险的对策 ......................................................................................................... - 39 -
5.2.1 财务风险 .......................................................................................................... - 39 - 5.2.2 技术风险 .......................................................................................................... - 40 - 5.2.3 市场风险 .......................................................................................................... - 40 - 5.2.4 管理风险 .......................................................................................................... - 41 -
第六章 财务分析 .................................................................................................................. - 43 -
6.1成本控制 ...................................................................................................................... - 43 -
6.1.1 成本形成控制 .................................................................................................. - 43 - 6.1.2 电子商务成本构成 .......................................................................................... - 44 - 6.1.3 营销成本控制 .................................................................................................. - 46 - 6.1.4人力成本控制 ................................................................................................... - 46 - 6.2 财务预算 ..................................................................................................................... - 47 - 6.3 收入预测 ..................................................................................................................... - 48 - 附录 ........................................................................................................................................... - 49 -
7.1 艺家居企业总体组织结构 ......................................................................................... - 49 - 7.2 团队人员简介 ............................................................................................................. - 49 - 7.3 招聘人员 ..................................................................................................................... - 49 -
第一章 项目简介
1.1 项目背景
随着居民生活水平的不断改善，人们越来越追求既经济实惠又美观的家具，眼下新兴的藤铁工艺产品，因为具备了以上几大特点而深受广大人群的喜爱。然而，目前我国大多数销售藤铁工艺品企业的营销模式相对太过单一，且仅提供现货销售。有限的产品样式已经渐渐无法满足多元化的市场需求。基于这种市场状态，我们打造了艺家居网站，艺家居是中国首个支持私人订制的藤铁工艺品网站，以满足顾客需求为首要追求，支持顾客个性化定制各种藤铁家居产品。移动客户端APP及PC端的客户DIY体验，完整的评价体系和客户反馈系统将是艺家居网站的优势所在。
1.1.1 藤铁工艺行业发展现状
近年来，安溪尚卿乡投资560多万元，先后建成卿华、尤俊和溪洲等三个藤铁工艺园区，藤铁工艺生产成为尚卿乡的龙头产业和支柱产业，带动了千家万户脱贫致富。过去原本分散的家庭作坊式企业，通过资源合理配置，优化组合，技术创新和管理创新，逐步走向正规化、专业化、集约化的轨道。通过外引内联，先后创办了恒鑫、兴辉、唐信、合兴、荣谐、恒源、永金等一批藤铁工艺中外合资企业和骨干企业，形成了产供销一条龙。多层次加工、多次增值的产业流程体系，实现了尚卿经济发展的“一级起跳”。 尚卿藤铁工艺行业积极开拓国内外市场，参与国际竞争。
现在，“中国藤铁工艺之乡”安溪县藤铁工艺企业有300多家，其年产值达到千万元人民币的企业有30多家。并在全县许多乡镇、村设立3000多个加工点，涉业农户达7万多户。2003年安溪的藤铁工艺行业总产值超过16亿元。目前已是安溪县继茶业之后发展县域经济的第二大特色经济支柱产业。同时，安溪藤铁工艺品已在东南亚、欧美、中东市场站稳脚跟，并逐步拓展到非洲，产品远销40多个国家和地区。安溪永发工艺品有限公司等一批藤铁工艺骨干企业，已和国外的一些客户、批发商、代理商建立起长期的业务关系，市场销售相对稳定，发展前景十分广阔。
然而，虽然线下销售国外发展迅猛，国内电子商务发展还只是刚起步，很多经验不足，属于藤铁工艺品的专门网站更是没有建立起来，故发展藤铁工艺品国内电子商务市场的空间巨大同时也面临着诸多问题（如图1-1所示）。
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图1-1 2010-2014年全球藤铁工艺品行业市场规模情况
1.1.2 藤铁工艺行业面临的挑战
虽然藤铁工艺品行业发展迅猛，前景可观，然而辉煌的背后隐忧仍存，有以下几点制约了其行业的可持续发展：
一是产品科技含量少，使用廉价劳动力生产，产品附加值低，没有自己的品牌。产品更新快，难以申请产品外观专利管理，企业高级技工和管理人才缺乏；
二是规模化企业少，整体抗风险能力较低，龙头企业偏少； 三是原材料价格上涨导致利润不断下降； 四是有限的产品样式无法满足多元化的市场需求；
五是电子商务行业行为不规范，很多商家为了获得店铺信誉不惜亏本甩卖，物流也不够成熟，配送过程易出现各种产品破损、掉漆等质量问题，加上其他地区的竞争等因素，使得整个藤铁工艺品的电子商务市场出现混乱。
总之，我们希望通过对目前藤铁工艺品行业背景的分析，艺家居的存在能够圆满地解决藤铁工艺行业面临的困境。
1.1.3 藤铁工艺DIY的机遇和优势
藤铁工艺从最初的热销海外，到后来深受国内人群的追捧，直至目前特色产品供不应求的局面。艺家具的DIY项目完全顺应了市场潮流：
1.项目特色优势较为突出。大批境外投资者纷纷到我国投资创办工艺品加工公司，为藤铁工艺原产地的发展打下了良好基础。艺家居将吸收东西方文化的特色，为顾客设计出独一无二的产品，形成独具特色、品种较为齐全的工艺品产业链，同时也为艺家居吸引更多的投资商，进一步拓展市场空间。
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