德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销
1微博与微博营销
1.1读懂微博
微博即微博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社区发布和更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2012年4月，该产品在全球已经拥有5亿多注册用户。2009年8月，中国的新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。在中国，微博的一大特点就是“强烈关注时事”。普通网民热衷于扮演“报道者”的角色，赶在传统媒体报道和政府新闻发布之前，在微博上发布一手信息或对突发事件进行“现场直播”。因其适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势，作为一种最新应用模式，微博以高度的开放性，介于互联网与移动网之间的特殊位置，吸引了越来越多的网民关注。微博被评为“杀伤力最强的舆论载体”。见图1.1是微博的基本结构和功能。
[2][1]
图1.1 微博的基本结构和功能
Fig1.1
2
[2]
德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销
1.2微博一路走来
在Twitter流行于美国的时候，大洋彼岸的中国也没有落后。2007年5月，曾经创办过Facebook——校内网的王兴推出了国内首个独立微博网站饭否，几乎与此同时，叽歪网、嘀咕网、做啥网、滔滔网等一系列微博网站也纷纷成立。最多的时候，中国的微博网站多达30家，这些网站的发展各有特色：饭否网以Twitter为标杆，一心想做成中国的Twitter；嘀咕网则定位更加娱乐化，所以较为注重媒体的宣传；叽歪网则偏重于通信功能，所以它可以与20多种即时通信工具（QQ、飞信之类）互联互通；做啥网则吸引了一大批中国的宗教用户。在这些网站中，以饭否网的发展最为出色，截至2009年上半年，饭否网的用户数一度从年初的30万左右激增到近百万人，并且吸引了陈丹青、梁文道、连岳等一批文化名人进入。2009年6月2日，惠普成为饭否网的首个付费用户。然而就在这些国内独立微博网站蓬勃发展的时候，一切戛然而止。2009年7月8日，饭否网首页无法登录，7月22日，叽歪网与嘀咕网同样面临关闭。至此，国内独立微博的历史告一段落。
然而，“饭否”们的戛然而止并没有宣告微博在中国的终止。在各大门户的推动下，新一轮的微博大战在各大门户网站中展开。2009年8月28日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角2010年3月5日，腾讯微博正式对用户开放；2010年3月30日，网易推出微博服务；2010年4月7日，搜狐微博上线。除各大门户之外，天涯社区、人民网、凤凰网等各大网站也纷纷推出个字的微博产品。一时间，中国微博市场进入了群雄争霸的“战国时期。”
新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是到目前为止国内表现最为出色的微博产品。在2009年5月新浪的战略大会上，新浪的高层就提出了做微博的想法，经过近3个月的市场调查和开发，新浪微博于当年8月28日正式内测。新浪微博正好赶上了一个中国互联网时代更迭的绝佳时机。那个时间点正好是一个市场空白：饭否网、叽歪网、嘀咕网等微博关闭后，其他各大门户当时还未重视微博这个产品。而这时候展示了它的优势与执行力，新浪的媒体基因也让它的微博发展如虎添翼。与原来博客的名人战略一样，新浪微博也打出“名人牌。”新浪网覆盖各行各业的频道编辑们分别推荐各自领域的名人，名人效应让新浪立即吸引了大量的用户。11月16日，新浪召开了微博开发者大会。在会上，新浪CEO曹国伟宣布新浪将力推开放平台战略，在国内率先开放微博平台，这一战略走在其他网站的前面。同时,新浪微博在2010年多起公共事件中发挥了重要作用。
新浪微博的火爆让其他各大门户也加大了各自微博产品的投入力度，网易坐
3
德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销
拥3亿邮箱用户，它选择通过它用户忠诚度高的邮箱业务力推微博。腾讯则依靠自己庞大的QQ用户群，把腾讯微博直接嵌入了QQ即时通信软件。号称“头号推销员”的搜狐CEO张朝阳更是亲自上阵，“操刀”搜狐的微博业务，他誓言将以120分的努力来大规模开发微博。很显然，对于微博的战略价值，业界已经基本取得共识。
（中国电子商务研究中心讯)新浪财报显示，截止2012年12月31日，新浪微博的注册用户增长73%，至5.03亿。2012年12月，日均活跃用户数在4620万，同比增82%，相比2012年9月增长9%。截止2012年9月30日，微博用户数量达4.24亿，平均每天活跃用户达到4230万。
1.3微博营销分析
微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息。从而让对微博关注的人或好友(即“粉丝”，下同。)了解产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。每一个人或企业都可以在相关门户网站注册一个微博，然后发布、更新自己的信息。并就更新的内容与关注的人或好友交流，或者与他们聊双方所感兴趣的话题，从而可以达到营销的目的。这样一种快速即时而且拥有一定跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值———微博上真实的声音，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。企业微博营销的功能表现在多个方面，如：品牌传播、公司动态、新产品信息发布、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。现阶段微博营销模式大体有4种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台及品牌宣传。
1.4微博营销的传播特点
通过微博客平台，用户可以更新自己的状态，发布自己的信息、观点等。关注自己的用户可以在其主页上看到自己更新的信息，反之亦然。整个过程都是实时的，因此，微博客平台更像一个用户对自己的“直播”的平台。在微博客中，用户可以关注自己所关注的用户发布的信息，可以对自己感兴趣的信息进行回复，也可以是仅仅浏览一下而已。
4
德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销
微博客打破了用户用博客、Email、IM(QQ、Skype等即时通讯工具)等的交流机制：博客、Email不利于及时地沟通交流，交流是一种延时的交流；而IM则显得太近，一般来说，若接到别人的消息需立刻恢复。IM、电子邮件的交流一般是封闭的，其信息一般不会公开化，因此也就不能社会化；而微博客和博客的信息交流一般来说是公开的，多对多传播的。但微博客的更新频率要远远大于博客的更新频率。从图1.2中可以看出几种互联网传播工具的异同。
[3]
图1.2几种互联网传播工具的比较
Fig1.2
[3]
1.5微博营销的策略与技巧
1.内容策略
从字面的意思来看，可以理解为指导企业的微博究竟该写什么、怎么写的策略。同时它也是指导企业如何通过发布合适的内容实现营销目标的策略。企业微博营销人员进行的最直接而且最重要的一项工作就是通过微博发布信息。由于企业的微博定位、作用不同于个人用户，事关企业的运营安全，所以发布的信息需要经过认真思考和衡量，要从用户心理和企业目标的角度出发，考虑各个方面的问题。
不可能所有的企业都和明星一样，随便说一句话加一张自拍照就能有上万的转发，尤其是中小企业，微博营销发布的信息为了吸引其他用户的注意，必须注意内容的“3I原则”——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。
（1）发布企业的产品信息。用户在购买某项产品之前，对于该产品自然希
[4]
5
德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销
望能有详尽的了解。现在人们逐渐习惯了通过网络了解更多产品的信息，相对于其他渠道，用户也更倾向于可信任的官方信息——企业微博就提供了这样一个良好的平台。当然，单纯的产品信息介绍有生硬和广告的嫌疑，企业在发布的时候要注意言辞和时机，可以适当结合其它类型的信息，遵循“3I原则”。
（2）企业内部信息。企业通常会有一些重要信息需要传递给大众，这些消息包括企业的日常经营事物、涉及大众利益的公共事物，甚至企业内部领导层的变动等。大型企业一般有自己的新闻发言人，通过媒体发布企业的权威消息。然而小企业难以做到这一点。及时发布那些并非机密的企业内部信息，有助于用户加深对企业的认识，从而使企业更容易得到用户的信任。
（3）行业信息。在企业进行微博营销的时候，最应防止出现的情况是把自己的微博界面变成一个企业的广告栏。只有发布多元化的信息，才能够使企业的微博对更广泛的人群有吸引力。通过发布一些和企业有关的行业信息，可以使用户把企业的微博作为一个更广泛的信息获取渠道，如IT产品企业可以在微博上介绍业界的最新科技发展成果，房产企业可以在微博上及时发布国家关于房地产的政策变动，企业可以家少最新的时尚流行资讯等。当然，对于此类信息的发布要控制在一定的比例内，发布过多会使企业微博失去本来的重心，反而影响微博惊醒营销活动的定位。
(4)娱乐信息。在全民娱乐的时代，微博也不免成为这种势头进一步发展的推手。无论是从传播度来说，还是关注度来说，这类信息在微博上都具有绝对的领先地位。从娱乐明星到发布“冷笑话”和各种趣闻的草根微博，占据了用户大部分的关注点。此时，恰当地利用娱乐信息，可以使企业微博知名度得到跨越式提升，也会对企业微博营销有极大的帮助。 2.互动策略
高效的交互性是微博平台的精髓和核心，甚至可以说是微博这个平台独特的关键所在。微博能在保障交流广度的同时兼顾深度和持续性，因此，企业在微博上发布每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动与沟通的机会。一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的微博在线调查、附带奖品的娱乐互动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。
（1）开展活动。很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。为了吸引更多的眼球、获取更大的关注，企业在进行微博营销的时候考虑开展一些趣味性的有奖活动是一种现今被广泛使用的方法。活动主要是通过奖品效应和明星效应激发用户的主动性，达到企业期望的信息传播目的。
使用奖品吸引关注的具体操作方法一般是企业首先在微博上公布活动的参与办法和抽奖模式。例如，规定对某一条微博进行评论并且转发“@”三个以上
6