广告学期末复习题
一、填空题
1．古代广告的三种形式：叫卖 、实物陈列、幌子 2．战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。 3．宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。 4．近现代广告的发展以英美为中心。 5．美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。 6．日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。 7．1926年由中国人创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播。 8．1927年3月，第一座中国人创办的民营电台新新公司广播电台在上海开播 9．1979年，被称为中国广告“元年”。 10．中国广告业的30年的发展可以划分为三个时期：
1972—1982是中国现代广告业的恢复期 1983—1992是中国现代广告业的发展期 1993年至今是中国现代广告业的成熟期 11．产品定位策略可分为实体定位和观念定位两大类。实体定位可分为市场定位、品质定位、价格定位和功效定位 12．在广告中的运用的心理学原理：刺激反应原理、异质性原理、马斯洛的需求层次理论、时尚的原理 13．观念定位有改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位 14.观念定位的具体运用有以下几种：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位
15．广告公司一般可以分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。
16．我国从事专业广告的的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。 17．按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司
18．广告代理公司一般又可以根据规模大小分为：综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
19．4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 20．广告公司的全面服务过程，有五个程序：研究—建议—提呈—执行—总结，按照“承揽业务—制定策略—设计制作—发布广告—效果调查”等环节来进行。
21．国际性的行业组织主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。
22．国际广告协会创建于1938年，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。
23．世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。
24．我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。
25．1841年，美国人沃尔尼·B．帕尔默在费城建立第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，并从报社收取25%的佣金。
26．1869年，弗朗西斯·W．艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司，还将广告代理佣金固定为15%。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。
27．广告信息主要有直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两部分组成。
28．广告创意的方法：头脑风暴法、垂直思考、水平思考。 29．广告文案通常包括：标题、正文、口号、随文四大部分。 30．印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计、布局。
31．大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。 32．广告客体的性质：多重性、群聚性、自主性、互动性。
33．影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 34．广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评议法、评分法、实地访问调查法
35．广告管理主要包括三个层次：政府职能部门对广告的行政管理、广告行业的自律、社会监督管理,分别对应的部门是工商行政管理机构、中国广告协会、中国消费者协会
二、名词解释
1．广告代理制 P143
指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
2．广告定义 P5
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
3．现代广告 P6
指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特点信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
4．广告学 P79
是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。
5．观念定位P88
是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯、树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋势。
6．广告创意 P164
从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创意性的主意，俗称“点子”，即Idea，
7．广告策划 P128
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
三、简答题
1．广告构成要素
（1）以广告活动的参与者为出发点，主要有：
① 广告主
② 广告经营者（广告代理商） ③ 广告发布者（广告媒介） ④ 广告的目标受众 ⑤ 广告文本等。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：
① 广告信源 ② 广告信息 ③ 广告媒介 ④ 广告信宿等要素。
2．广告学研究对象
（1）广告发展的历史 （2）广告人与广告人培养 （3）广告组织 （4）广告计划 （5）广告策略 （6）广告媒介 （7）广告管理法规
3．广告作用
（1）可以传递信息，活跃经济 （2）指导消费，提高企业声誉 （3）可以扩大外贸，增加外汇的收入 （4）传播知识，教化育人
（5）提升了人们的文化素养，传递着积极的理念
4．广告策划特性
（1）战略性 （2）全局性 （3）策略性 （4）动态性 （5）创新性
5．现代广告特征
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到
目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将形象符号高度形象化的、带
有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播活动的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助
于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信
息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果
6、广告学的研究方法 P13
（1）广告学的研究必须做到理论与实践相结合。 （2）广告学的研究必须采用案例分析的方法。
（3）建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。
7、广告活动的一般规律 P122
广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。
8、受众和消费者的区别 P 7-8
由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。
受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言的；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言的。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
9、广告创意的要求 P164
（1）以广告主题为核心 （2）首创性
（3）实效性 （4）通俗性