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传播学原理
主讲：崔保国
第7讲 传播的受众研究
第一节 受众的概念与类别
1、受众的概念
? 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，受众又是传播过程的“反馈源”，受众也是积极主动的“觅信者”。
? 受众概念的变化：电影的观众——大众媒介的读者、受众——新媒介的接受者——媒介消费者 2、大众社会论的“大众”
? “大众”mass，意味着孤立的、分散的、同质化的、原子式的存在。“大众”的主要特征有： 一、大众是大量的。 二、同质化的、分散的。 三、大众是流动的。 四、大众是匿名的。
五、在时间和空间上，传者与受者是分隔的。 3、大众社会论的演变
? 早期的贵族主义观点 ? 对法西斯的批判
? 战后美国的大众社会论 4、作为传播对象的受众
? 各类传播都有不同的受众，人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。
? 最复杂最引人注目的受众是大众传播的受众，报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网众等。 ? 特定媒介的受众。 ? 产生效果的受众。
5、作为社会群体成员的受众
? 人口统计意义上的群体
性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历 ? 社会关系意义上的群体
家庭、单位、团体、党派、经济、文化 6、受众类别与传播行为
? “物以类聚，人以群分”。受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了各自不同的“社会集合体”。那些性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，抱有比较一致的社会观、价值观和看法。这样，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。
第二节 受众行为分析
1、受众研究
? 大众传播学的受众研究，主要研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系，研究等。一般通过专业机构对受众状况、收听率、收视率和受众结构的调查分析来进行。 2、受众调查
? 社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会，给受众一个量化的描述。包括： ? 媒介接触行为调查 ? 视听率调查 ? 媒介市场调查
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? 传播效果调查
3、受众的个人差异
? 个人差异论是美国著名传播学家梅尔文·德弗勒提出来的。
? 人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。这也就是我国古谚语所说的：“仁者见仁，智者见智”。如果从理论高度来分析的话，“个人差异”论强调每个人的人格特征虽同先天有关，但主要还是在后天环境中形成的。 4、个人差异的具体表现：
? 每个人的心理结构和个性心理特征的差异。
? 人们的先天禀赋和后天习性也会形成个人之间的差异。 ? 每个人立场、价值观念和信仰的不同。 ? 每个人所处的不同社会环境的差异。 5、受众的选择心理
? 受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题：
一、受众根据什么对什么信息产生注意？ 二、受众为什么会选择这些信息？ 三、受众怎样理解他们接受的信息？
6、受众的信息选择和接受
? 受众的心理选择过程分一般为四个具体环节：
选择性接触 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。 7、受众接受信息的规律
记忆选择 内容选择 板块选择 媒介选择
第三节 受众与社会文化
1、群体作用对传播的影响
1. 拉扎斯菲尔德的伊里县选举调查 2. IPP指数分配
3. 既有政治倾向指数
2、社会关系与受众群体
? 这个理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为：个人差异论和社会类别论都没有发现这样一个关键问题：受众之间的关系极为错综复杂。受众都有自己的生活圈子，又属于各种社会团体，而且还和别的团体的成员打交道。这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系经常起到加强或削弱媒介力量的作用。 3、社会关系的意义
? 团体规范、人际网络、参加的社会组织和身边的意见领袖等。社会关系论重视人际网络和团体压力等对大众传播效果的作用，是传播理论不断深化的标志。
? 社会关系论是五六十年代传播学的重要研究发现。在这以前，研究者往往把大众传播和人际交往硬性分开，认为人际的社会关系与大众传播无关。 4、文化规范论
文化规范论从传播媒介出发，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化，在传播过程中，媒介可以为社会树立文化规范。受传者会从媒介中获得新见解，也可能加强原有的价值观，也可能改变原先的态度。个人会在大众传播的影响下发生观念的变化。
文化规范论认为大众传播对受众的影响并非微弱不堪。
第四节 作为市场的受众
1、作为消费者的受众
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1. 麦奎尔的观点：受众作为消费者
2. 受众即市场的观点：传播的经营性、商品性、竞争性。 3. 精神产品与物质产品的不同
2、受众的“使用与满足”研究
? “使用与满足”的研究起源于40年代，这一研究把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。 ? 对广播媒介的“使用与满足”研究 ? 对印刷媒介的“使用与满足”研究 ? 对电视媒介的“使用与满足”研究 3、卡兹的研究
? 1974年《个人对大众传播的使用》 ? 媒介接触行为 ? 社会因素·心理因素·媒介期待·媒介接触·需求满足 4、“使用与满足”研究的意义
? “使用与满足”研究提供了一种新的传播理念 ? “使用与满足”研究提供了一种研究框架 ? “使用与满足”研究的未来课题 5、从社会出发还是从受众出发
? 从社会出发：
社会集团、社会关系、受众层次、品位 ? 从受众出发：
狂迷组织、星迷、球迷、影迷、忠实受众
6、受众的权利
1. 传播权：表现自由与言论自由的权利。
2. 知晓权：社会成员有权获得他们应该得到的信息。“天赋人权”、“主权在民”。 7、传媒接近权的内容：
? 巴隆：《接近媒介》，1967年 ? 反论权。
? “意见广告”权。 ? “开放频道”政策。
第五节 今天的受众
? 据统计，中国目前有3595个电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。 ? 观众选择电视频道的选择频率已经从平均停留12秒下降到了7秒。
? 如此多的受众，如此多的电视频道，如此多的电视频道，如此短暂的选择频率， 1、如何看待今天的受众
1. 人口构成引发受众的自然分化
2. 生活秩序变化带来工作日与节假日的收视需求分化 3. 收入和消费分化带来受众收视层次分化 4. 频道资源的充裕加剧了受众的分化 5. 新媒体的出现，带来新的受众群体
2、电视发展的趋势
? 短短十几年，中国电视经历了“节目时代”、“栏目时代”，然后转入现在的“频道时代”。要在几十个、几百个频道的激烈竟争中脱颖而出，基本办法就是实行频道专业化。媒介开始既要关注大众的需求，也要满足细分化受众的各种需求。
? 美国的电视频道主要有三种情况：一是既有新闻又有娱乐的综合性频道。几家大的广播电视公司便是如此。二是侧重于某一大类内容。新闻频道如CNN、FOX News，娱乐频道，如ESPN、MTV等。三是全部播映某一专门内容的专门性频道。 3、电视频道专业化
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? 电视频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内容规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内
容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。 ? 电视频道专业化实施的核心问题就是对目标受众的分析、选择及定位。 4、频道专业化与“受众细分”
? 频道专业化的核心问题是受众偏好与频道特长的组合，在这种组合中创造出压倒其他对手的竞争优势。它需要在两组细分变量中找出两个关键因素。首先，通过观众细分找出观众偏好。其次，通过电视功能与传播领域细分找出频道特长。
? 目前国内的专业化频道并非是根据非常细化的目标观众群来确定的，而是根据节目内容。从发展看，还是要从市场调查入手，了解受众的构成、分布的特点，针对不同的受众群体的需求来划分频道、设置节目。
第8讲 传播效果研究
第一节 理解传播效果
? 人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。
? 传播效果肯定是在发生，但媒介并不是唯一的因素。关键是哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。
? 良好的传播效果怎样取得。
? 传播效果研究无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众都具有同样的吸引力。 1、传播效果的定义
一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。
二、有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。
三、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、什么叫反馈？
? 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。
? 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 传播的交互性
? 信息传播过程分为信息的输出和反馈。所谓单向流动的传播，一般是指信息发送者发出信息后而没有信息反馈的传播流程，是一种缺乏反馈联系的传播系统。双向流动，就是有去有回，凭借反馈联系形成了一个由两条线路组成的，运行方向相反的封闭传播线路。
第二节 传播效果的过程和类型
一、传播效果的过程
? 认知层面：关注、记忆、知识
? 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 ? 行为层面：支持、反对、行动 心理动力模式和社会文化模式
? 美国传播学家德弗勒等人认为传播媒介与说服效果之间的关系，可以用心理动力模式和社会文化模式来讨论。前者是微观的，后者是宏观的，两者相辅相承，而不是互相排斥的。对此，我国台湾传播学者李金铨在《大众传播理论》一书中作过深入的阐述。 心理动力模式(微观的）
? 传播效果的心理动力模式是建立在心理学基础上的。这种模式建立在“个人差异论”的基础上，认为说服传播旨在改变个人的心理结构（如态度、动机、学习、认知），从而改变其行为，以达到传播者的
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目标。
? 说服的信息?改变或触发心理过程?实现与心理过程相关的外在行为 社会文化模式（宏观的）
? 社会文化模式认为，传播媒介所以能产生强大的效果，是因它发出的信息构成一个社会现实，为人们提供一种世界观。人们日积月累地依靠媒介所提供的“参考框架”来认识和解释社会现象与事实。这种模式强调的是传播媒介的长期性效果。
? 劝服的信息?形成社会文化?解释什么是社会接纳的行为? 导致行为的改变 二、传播效果的类型
? 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。
? 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 ? 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋
? 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 ? 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论
? 新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以检验。 ? 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或焦急的产生。
? 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最常见的回复，能导致恐慌和动乱。 ? 发展中的扩散：为了长期发展（第三世界国家）实施的革新扩散计划，使用一系列的运动和其他方式，特别是建构社会与个人之间的网络和权威结构。
? 新闻扩散：特别（新闻）事件通过一定时间对稳定的人口的传播，研究渗透的程度（最终所知的比例）和获取信息的方法。
? 革新的扩散：最普遍是在一个特定的人口中接受技术革新的过程，通常是建立在广告或普遍宣传基础上的。这个过程通常伴随着独特的S曲线型的模式。
? 知识的分配：在社会群体之间知识的分配，媒介的新闻和信息的传播效果。 ? 社会化：媒介的社会角色定位，对社会期待行为的推行的贡献。
? 社会控制：促进社会成员遵守已建立的秩序或行为模式。主要的效果是通过意识形态和“意识产业”