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切的联系；一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过“象征性现实”的中介。象征性现象是媒介提供的。 “培养”理论的研究方法
? 主要分析电视剧，黄金时段的电视剧，包括三个方面：制度分析、讯息系统分析和培养分析。
1、制度分析 2、讯息系统分析 3、培养分析
“培养分析”的基本观点：
? 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。” 电视媒介在形成“共识”中的作用：
1）电视拥有最多的受众，每天接触时间最长 2）不需要接触印剧媒介所必需的识字能力 3）电视拥有强烈的目击感、现场感和冲击力
4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界区别开
5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）电视发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。
第四节、“知沟”理论：
? 大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？ ? 1970年，蒂奇诺提出的“知沟”理论说：不。 1、“知沟”理论的中心内容：
? 现代社会虽然大众传播媒介普及到社会的每一个角落，但造成社会“知沟”的因素并没有消除，这主要因为大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高者获得信息和知识的速度大大快于后者。
? 随着时间的推移，最终结果是两者之间的 “知沟 ”不断变宽、变大。信息沟也与知识沟一样。 对“知沟”理论的否定：
? 与“知沟”理论持相反意见的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。
? 该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的。达到饱和后，社会经济地位高者与社会经济地位低者之间的差距就接近了。随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变窄、变小。
? 知识沟与信息沟的研究、西部大开发与知识沟的关系研究。 2、N·卡茨曼的“信息沟”理论：
1、新传播技术将带来整个社会的信息流量和信息接触量的增大，每个社会成员都是如此。 2、新技术带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。
3、信息富裕阶层通过早采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 4、新媒介技术层出不穷，在社会信息化过程中，“信息沟—知沟”的存在是一个事实。 应用：新媒介的普及研究，社会发展研究。
第五节、大众媒介与信息社会
一、作为社会发展阶段的信息社会
? 历史唯物主义的观点
? 文明论的观点：托夫勒、亨廷顿 ? 长谷川的观点
二、作为社会发展模式的信息社会
? 社会的经济结构：产业、劳动 ? 社会的政治结构：制度、体制
? 社会的文化结构：单一的、多元的、开放的
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? 信息产业化、产业信息化、生活信息化、社会信息化 ? 信息化模式：原发式、后发式、跨越式
三、作为新的社会形态的信息社会
? 英特网
? 虚拟社会、虚拟社区 ? 信息化城市、二元化城市 ? 网络化生存
? 虚拟社会的社会化
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第10讲 传播学研究方法
第一节 传播研究的方法论
? 研究人员的世界观、社会观和传播观 ? 研究人员的学术背景、学术领域 ? 研究的视角和实施的路线
? 心理学、政治学、宣传学、新闻学、社会学、经济学、信息科学等方法 科学研究的过程
? 研究：一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程（the process of asking questions about the world around you and getting answers to those questions.) ? 研究的种类和性质
?探索性研究（exploratory research); ?描述性研究（descriptive research); ?解释性研究（explanatory research). ? 科学研究的四阶段过程（a four-stage process)
?观察（observations),
?理论解释（theoretical explanation), ?解释的可操作化设计（operationalize),
?检验（verify). （通常导致对解释的修正，因此上述过程循环往复） ? 科学研究是实证的而非伦理的
? (Science is positive): It deals with questions about what is and why it is, rather than what ought to be 研究的分类
? 个案性研究(single instance)：idiographic studies：
?只针对或解释一个特定的人或事（exploring a single person or event or situation in detail) ? 规律性研究（general patterns): nomothetic-deductive studies:
?有关人和事规律的研究（learning something about social regularities) ? 质化研究（qualitative research);
?文本分析（textual analysis); ?访谈法（intensive interview);
?实地观察法（field observation, participate observation); ?个案分析法（case study). ? 量化研究（quantitative research).
?文献分析法（如内容分析法：content analysis); ?实验设计法（experimental research); ?问卷调查法（survey study).
? 综合研究法：triangulation：将量化和质化方法相结合。 质化研究：传媒批评（文本分析） ? 传媒批评的研究角度
?符号学分析；
?叙事学分析（结构主义分析）； ?后结构主义分析； ?意识形态批评； ?女性主义批评； ?后殖民主义批评；
?意识形态国家机器分析； ?政治经济学分析； ?公共领域分析； ?文化工业分析； ?流行文化分析。
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量化研究的步骤
? 研究的背景或由来：问题的提出； ? 研究问题阐述；研究意义的阐述； ? 文献调研：相关研究述评； ? 研究方法设计； ? 资料和数据收集；
? 资料整理、分析，并回答研究问题； ? 研究结果的讨论。 量化研究方法
? 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系：feasibility
?概念性定义； ?操作性定义；
?研究问题或假设：两个或多个变量之间的关系。 ?借用理论进行分析架构设计。
研究逻辑
? 两种基本的研究逻辑（two approaches of research):
?归纳（inductive)：从数据到理论（data-to-theory); ?推理（deductive)：从理论到数据（theory-to-data).
通常，建立或提出理论采用归纳法；验证或评价理论用推理法。
第二节 传播学的流派和传统
? 两大研究传统
?传统学派: 美国, 功能主义/行为主义研究： ?批判学派: 欧洲, 文化研究
欧洲：批判学派/文化研究
? 欧洲历史上存在一个持续和深厚的马克思主义批判传统，一个深刻和全面批判现存资本主义体制的学术传统：社会问题源自一个不公平的权力机制，而传媒是这一机制的重要组成部分
?传媒在霸权体制运作中扮演了什么角色？ ?文本意义的生产如何受制于现行的权力体制？ ?传媒如何将统治阶级的利益再现为“普遍的利益”？ ?主流媒体如何排斥、压抑非主流的声音？
?从属阶级如何可以利用传媒来建构自己的文化？
美国：传统学派,功能主义/行为主义研究：
? 产生于19世纪末，视社会为一个有机生物体，有自我调节和平衡的机能。
?研究理论的功能主义倾向； ?研究方法的行为主义趋向； ?研究体制的行政导向。
特点：没有首先考虑现存社会机体的合法性，而是考虑现存社会机体的功能。换言之，多在建制内考虑问题，目的是稳定和改善现行的权力体制。因此，是保守的研究传统。 传播学的专题研究
传播行为研究 传播学专题研究 ?大众传播研究 ?国际传播研究 ?组织传播研究 ?政治传播研究 ?人际传播研究 ?传播媒介管理研究 ?人内传播研究 ?科技传播研究 ?传播与社会变迁研究
?传播与信息社会研究
第三节 传播学研究的主要方法
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? 传播学研究的主要方法有：
?实地调查， ?内容分析， ?控制实验， ?个案研究等。
内容分析方法
? 是对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种研究方法。 ? 传播学家伯纳德·贝雷尔森也于１９５２年发表了具有权威性的著作《内容分析：传播研究的一种工具》。
? 内容分析法适用于一切可以记录与保存而又有传播价值的讯息内容。 内容分析的步骤
? 建立假设命题，并据此确定研究范围。如果符合这个范围的研究对象数量过多时，则可根据与调查研究法相同的随机抽样原则，从中抽取一部分供研究。
? 制定一个“分类表”，作为观察和测量讯息内容的统一尺度。一是将研究内容划分为若干大类。如研究新闻报道，可分为国际新闻、国内新闻、地方新闻、经济新闻、体育新闻等几类；二是在各大类内，再确定若干个“分析单元”。
? 分类表制订后，计算出它们在各种类别中所占的比例。算出各种分析单元出现的频数。根据分析结果去验证原先的假设，写成研究报告。 案例研究的方法
? MBA的案例教学法 ? 案例写作的框架 ? 案例调查的方法
第四节 调查研究的方法
? 调查研究的类型 ? 调查研究的过程 ? 调查的抽样方法
传播学史上成果显著的调查 ? 传播学研究史上的里程碑：
1. 佩恩基金研究：电影对儿童的影响；2. 火星人入侵地球：广播使美国恐慌；3. 人民的选择：媒介在选举中的作用；4. 大众传播实验：二次大战中劝服士兵；5. 传播与劝服：寻找魔术般的关键；6. 个人的影响：二级传播理论；7. 具体化形象崇拜的宣传：传播途径；8. 天真无暇的扭力：漫画书刊的恐怖；9. 儿童生活中的；10. 业60年代；11. 电视和社会行为：卫生局长的报告；12. 报纸的议题设置功能；13. 电视与人类行为，十年的进步。 如何抽样的方法 ? 随机抽样
?简单随机抽样 ?等距随机抽样 ?分层随机抽样 ?集体随机抽样 ?多段随机抽样 ? 非随机抽样:
?任意抽样 ?判断抽样 ?配额抽样
随机抽样方法
1）简单随机抽样，简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同。
2）系统抽样， 系统抽样也称等距抽样，按一定间隔加以随机抽样即可。