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的方式支持现存政权的合法性，这可以被认为是社会化的延伸。
? 事件结果：指的是媒介在缓解社会压力过程中和关键性事件的解决中所起的作用。事例包括革命、国内政治巨变、战争与和平的抉择等。重大选举也可算在内。
? 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没有太多联系。
? 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特别是那些影响媒介自身传播功能的机构。
? 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的“离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认同的加强或削弱是这种效果一个例子。 长期的、潜在的传播效果：
? 潜在效果？传播的社会效果？
? 拉扎斯菲尔德、默顿：“麻醉精神的消极功能”，
? 德弗勒：决定传播效果的因素有：社会系统的特点，媒介的地位与作用和受众的特点。 潜在的社会效果研究的案例
? 从社会问题去研究传播的潜在效果。如电视暴力节目对儿童的影响，结论是：美国电视是个充满暴力的世界，电视看得多的人比电视看得少的人更易觉得世界是卑鄙的，可怕的，不安全的。传播与政治选举，传播与知识沟等等。
? 从大众媒介对社会生活的影响去探讨潜在效果的。如电视的出现是占有了人们1/3的非睡眠时间，媒介提供的知识、报道和评论，给受众带来了对世界的观点的根本性变化。 三、传播效果研究的方法
1、控制实验的方法
2、受众调查与市场调查的方法 3、社会调查的方法
4、社会经济发展的综合研究方法
第三节 传播效果研究的历史
? 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段： 第一阶段：媒介万能论
? 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 ? 一次大战中的宣传技巧
? 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 ? 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。
? 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。
第二阶段：有限效果论
? 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 第三阶段：效果重新认识
? 从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。
? 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到 “议题设置功能研究 ”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。
第四节 主要的效果理论研究
? 枪弹论 ? 有限效果论 ? 说服效果理论
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? 创新扩散理论
? “议程设置功能”理论 ? “沉默的螺旋”理论 ? “培养理论或涵化理论” ? “知沟”理论
1、“枪弹论”的问题所在
? 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。
? 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。
? 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 2、有限效果论
? 美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
? 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。 有限效果论的代表成果 ? 哥伦比亚学派：《人民的选择》《个人影响》等书中提出了 “传播流 ”、“两级传播”和传播中存在 “意见领袖 ”的观点。
? 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。罗杰斯的 “N级传播 ”。
? 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫?克拉珀于1960年在《大众传播的效力》的著作中作了总结，提出了传播的 “中介因素 ”问题。 影响传播效果的中介因素：
? 大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。 ? 传播效果的发生受到传播主体的制约。
? 传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。 ? 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 ? 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 ? 传播效果的发生受到媒介环境的制约。 3、说服效果的研究
? 说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服行为的主要代表。
? 定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。 ? 宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理智。 说服效果的研究案例
? 二次大战中霍夫兰的态度改变的陆军研究。2000多人。 ? 《我们为何打仗》、《英国之战》
? 赖斯和威利的研究，对1923年布莱恩在达特茅斯学院所做的关于进化论演说的效果的调查。175人。 说服与态度改变的常用通则
? 信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等。 ? 诉诸感情还是诉诸理智 ? 一面理和两面理 ? 反宣传方法
? 防疫论：抗御说服和态度改变的方法。 ? 重复传播，加强刺激，逆反心理。 说服与态度改变研究的发展 ? 说服的技巧
? 图象、幽默、性感、重复
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? 说服理论的新模式
4、创新扩散论：
? 这一理论是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特?罗杰斯。扩散的五个步骤： ? 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 ? 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 ? 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 ? 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 ? 采纳阶段，决定在大范围内实施。 创新扩散传播的应用
? 创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新?决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。 创新扩散传播的“S”形曲线：
? 创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，进展很慢，当它扩大到居民的一半时就很快，而接近于最大饱和点时又慢下来。
? “S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期的研究方面，有着广泛的应用前景。
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第9讲 传播的社会效果研究
第一节 议程设置理论
? 1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某议题或某事件就越会影响公众关心此议题或事件。
? 方法：选民调查与对媒介的内容分析结合 ? 有关“水门事件”的报道是一个例子。 议程设置理论的特点：
? 第一：“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果。认知效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能。
? 第二：“议程设置功能”所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间系列报道活动所产生的中长期的、宏观社会效果。
? 第三：“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介具有“环境再构成”功能。 议程设置理论的发展：
? “议程设置功能”研究的细致化和明确化
? 出发点：人们经常感到面对复杂的现实需要为他们指出方向。各种媒介是报道新闻的必不可少的把关人。把关人要帮助受众考虑和决定那些是值得关注的事件和问题。
? 报纸的这一作用比电视的大。可是现场报道时电视本身就成为公众决定议程的把关人了。 议程设置的三种机制：
? “0/1”效果或称“知觉模式”：传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 ? “0/1/2”或称“显著性模式”：媒介突出强调某些议题，公众就会突出重视这些议题。
? “0/1/2……N”效果或称“优先顺序模式”：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序做出的判断。
? 大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到按其重要程序度排出“优先顺序”。
不同媒介具有不同的特点：
? 不同的媒介在议程设置上的特点也不相同。报纸的”议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。而电视的“热点化效果”（spot-lighting effect）比较突出；
? 报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要“议题”加以突出强调。
议程设置的 “议题 ”： ? 《焦点访谈》、《实话实说》：
? 什么是 “议题 ”？什么是 “焦点 ”？ ? 个人议题 ? 公众议题 ? 谈话议题
? 韦弗1976：公众的议题从本质上是受传媒议题影响的。 受众属性对议程效果的影响：
1）受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大； 2）受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大；
3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；
4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 议程设置的背后
? 资本主义社会的“议程设置”从本质上说是占统治地位的团体进行信息操作的过程，手段有：定期举办新闻发布会；私下放风，引导舆论。
? “议程设置”研究与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。我国的大众传媒是不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。 议程设置理论的研究课题：
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? “议程设置功能”与有限效果论。
? 媒介议程设置的立场问题。是受众还是团体。 ? “议程设置功能”研究与舆论导向问题。 ? “议程设置功能”无效的时候。
第二节 “沉默的螺旋”理论：
? “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。 1、“沉默的螺旋”三个基本命题：
? 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
? 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环。 ? 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。
2、“舆论 ”是个什么东西？
? 卢梭：公共意见
? 库利：社会互动的有机体的意见。 ? 行为科学：多数人的意见 ? 舆论的形成即社会合意的形成
? 社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。
? 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。 ? 人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。 舆论——我们的社会皮肤
? “舆论——我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而此起社会解体。 3、“沉默的螺旋”观点的意义
? 诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，表明了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观。 ? 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。
? 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。 ? 意义：谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。
第三节、“培养”理论：
? “培养”理论，也称为“培训分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。
? 该理论主要研究传播媒介对人们的现实观究竟具有怎样的影响？这种影响是怎样发生的？格伯纳是其代表人物。该理论旨在分析大众传播在形成社会共识中的作用。 “培养分析”的着眼点：
? 一是研究暴力片与犯罪的关系。二是研究暴力内容对人们认识世界的影响。
? 格伯纳等认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘“主观现实”与客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程。 李普曼的“象征性现实”：
? 按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代化社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密