心；整体战略性强，策划思路、理念可以贯穿于整个项目策划实施的难度大，对策划人员素质要求高适用于中小型项目。
以房地产全程营销策划理论为指导，潘彤先生提出了STP房地产营销模式。所谓STP模式是指按照目标市场营销过程中的细分市场、选择目标市场产品及市场定位三个步骤，在房地产项目前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。针对房地产消费市场的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性，二是消费者市场对房屋需求的多变性，三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，房地产营销方案要以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，按照不同的细分变量将市场划分为不同的消费群，制定出衡量细分市场吸引力的标准，选择拟定进入的市场，并根据企业自身的竞争地位来确定其核心定位，向目标市场提供合适的产品。
这些学者对房地产营销策划的研究，主要集中在对房地产营销策划理论建设和房地产营销策划模式方面，他们把市场营销理论与房地产特点相结合，提出了许多有益的房地产营销理念和模式，对我国房地产营销策划的发展做出了很大贡献。然而在实际运作的过程中，房地产营销策划工作还存在许多的问题。本文在这些基础之上，针对我国房地产营销策划的运作进行研究，力图在实际运作层面做出一些有益的帮助。
五、文献摘要
1．题目：构建现代企业营销场研究 作者：郭朝晖，黄新建
来源：商业研究，2006年第11期，38～44页
从世界的物质观分析，场是物质世界中存在的一个客观事实，而并非一个虚拟的构想。现代自然科学的发展已经充分证明，自然界中存在着引力场、电场、磁场等大量的“场”现象。目前，这些关于“场”的理论研究都比较完善，它们都认为“场”反映的是物质（物理）变量在空间的分布状况。在企业经营的发展过程中，营销变量作为企业经营的重要组成部分，同样存在着空间的分布问题。营销变量的不同分布状况，将决定着企业营销发展处于不同的水平。笔者将借鉴物理学中“场”、“势”、“力”等概念，对现代企业营销场的构建进行初步研究，以期从一个新的角度诠释现代企业的营销管理与发展。
营销场的分析与市场营销的含义有着非常紧密的联系。菲利普·科特勒认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。博耶特认为，市场营销是关于通过与顾客建立有效全面的沟通，通过与顾客及其他能凭借有效的企业内部沟通对机构绩效产生影响的其他群体（投资人、分析师、员工、压力集团等等）建立关系而创造令人满意的交换。其实，任何一个市场营销的定义中都包含了顾客、沟通、关系、交换等几个重要的概念。笔者的分析将以这几个概念为基础，构造现代企业
营销场。
2. 题目：企业营销力研究 作者：马琼
来源：四川大学硕士研究生学位论文69页
随着对企业营销链和企业营销流的研究，对于推动营销流在营销链上运动的企业营销力的研究也被提出来。企业营销力自1998年最早被人提出来之后，由于各自基于的理论基础以及要验证的假设条件不同，对营销力的界定大相径庭，可以说对于营销力的研究还是处于一片混乱的状态。从目前查阅的文献来看，国内还没有人围绕一个系统的理论体系全面准确地界定它的含义，来源及使用背景和具体的操作路径。所以有必要对营销力进行深入的研究，对其做出一个全面系统的界定。在文章中，基于动力派学说，在日本CI高级顾问加藤邦宏先生所提出的产品力、销售力和形象力的基础上，将企业营销力放在营销流研究系统中，我们认为企业营销力是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统，以保证营销流的高速、高质、大流量和安全化的运行。
3. 题目：房地产估价业现状及对策研究 作者：张志强
来源：吉林大学硕士研究生学位论文5-93页
我国的房地产估价市场建立仅有十五年的时间，由于缺少统一管理，存在着不公平竞争、执业人员素质不高、虚高估价骗贷、低价评估拆迁等诸多问题，严重影响了房地产市场的健康发展，因此规范我国的房地产估价市场工作势在必行。文章通过对现有估价体系分析，以及西方国家房地产估价体系的介绍和现有案例提供的事实佐证，提出从我国当前房地产估价的改革中出发，建立以房地产估价协会为主体，以注册房地产估价师成员为核心，以政府行政部门监管为前提，适应现代化社会主义市场经济发展规律的房地产估价新体系。加大行业管理，建立房地产估价平台，解决条块分割、多头管理的评估市场问题；严格市场准入，制定和强制推行行业技术规范、章程；建立开放的竞争机制，设立机构独立收费合理、市场开放的房地产估价业。有效地消除政府出面、多头管理、垄断经营的局面，达到提高房地产估价业的执业能力和服务质量的目的，从而推动我国房地产估价业健康有序、公平和谐地发展。
4. 题目：我国房地产价格现状分析及调控手段研究 作者：张野
来源：吉林大学硕士研究生学位论文4-68页
在1997年的亚洲经济危机后，全球经济出现了疲软的状态，中国经济也面临着通货紧缩的压力。为推动经济进一步增长，政府出台了一系列的政策以扩大内需，并将房地产行业作为中国经济发展的增长点，这些政策刺激了房地产行业的发展。从1998年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终保持20%左右的增长，房地产业保持了购销两旺的局面。经过几年的高速发展，房地产行业成为中国经济增长的领头羊。文章在总结国内外现有研究成果的同时，以房地产
价格的相关理论为基础，利用图表分析法，以北京、上海和沈阳三个城市的房地产价格为例，介绍了全国房地产价格的现状，剖析了存在的问题，并根据问题对其产生的原因进行了深入分析；又根据我国房地产价格宏观调控政策存在的问题，借鉴利用比较分析法阐述的各国有效的调控经验，从宏观上政府调控的改善和微观上企业策略调整两个层面，对建立我国合理的房地产价格体系提出建议和对策。
5. 题目：房地产投资新论 作者：郝寿义，吕玉印
来源：天津社会科学，1996年，34-40页
现代经济中投资活动已日益渗透于整个社会经济运行的全过程，投资被赋予了新的经济内涵和功能。房地产投资作为整个现代社会投资的有机组成部分，同样具有新的经济内涵，它与整个房地产经济乃至国民经济的联系也进一步拓展和密切，其功能已不再仅限于提供房地产产品，而逐步成为整个房地产经济运行的载体和纽带。这一点在我国目前尚未被充分认识。观念上的滞后束缚着我国房地产业的进一步发展和壮大。要想在实践中理顺有关的经济关系，进一步推动我国房地产业的健康发展，必要的前提之一是重新认识房地产投资。正是基于这一目的，文章试图从现代经济运行的新视角，重新论述房地产投资的经济内涵、功能和运行规律，从而阐明建立新的房地产投资循环体系对促进我国房地产业健康发展的必要性和重要性。
6. 题目：基于特征价格理论的我国城市商品住宅价格研究 作者：李国栋
来源：哈尔滨工业大学大学硕士研究生学位论文5-78页
房地产业是我国国民经济重要的支柱产业，城市商品住宅价格则是影响房地产业最为关键的一个因素。城市商品住宅价格关系到人们的生活水平，对国民经济有着重要的影响，已经成为学术界和实务界共同关注的焦点。然而住宅商品具有异质性，这给住宅价格的研究带来了挑战。通过分析成本投入法、市场比较法和收益还原法等传统方法，发现传统方法在研究城市商品住宅价格时具有一定的差异性和局限性，亟需新的理论和方法来研究我国城市商品住宅价格。因此，应用特征价格理论来研究我国城市商品住宅价格具有重要的理论意义和实际应用价值。研究发现城市商品住宅具有异质性，因为商品住宅由多种不同的属性构成，不同住宅所具有的属性数量及组合方式也各不相同，所以住宅商品很难像一般商品那样生产出完全相同的产品。从特征价格理论入手考虑城市商品住宅价格，既有利于消费者选购区位理想、质量称心、价格合理的住宅，又有利于房地产管理部门掌握城市商品住宅价格的分布状况，进行城市商品住宅价格宏观调控。特征价格理论在研究城市商品住宅价格上具有一定的优势，它是目前我国研究城市商品住宅价格的实用方法。在此基础上，剖析了影响城市商品住宅价格的各种特征因素。
7. 题目：房地产价格影响因素分析
作者：王彬
来源：北京交通大学硕士研究生学位论文6-40页
作为国家的支柱产业，房地产的稳定发展关乎国计民生。然而，我国房地产现在存在诸多问题，其中又以房地产价格持续走高最被人们所看重。因此，探讨我国房地产价格现状的根源，找到影响房地产价格的有效因素，对于利用什么样的政策能更有效的调整房地产价格使之增长减缓甚至下跌，具有重要的理论意义和实际应用价值。论文首先介绍房地产地产价格变化机理，介绍了日本、美国、英国及我国的房地产的变化，并且分析了这些国家房地产价格变化的原因。论文接着介绍了房地产价格一些基本知识，并且从定性角度说明了房地产价格的影响因素，并对之进行了简要说明。作为论文研究的重点——对房地产价格的定量分析，文章选择了北京市作为研究对象，并建立了人口、投资额、收入水平及竣工面积对周边房地产价格影响的多元回归方程。
8. 题目：当前我国房地产高价的经济影响分析 作者：杨雪晶
来源：吉林大学硕士研究生学位论文4-82页
近几年，我国房地产价格过高，超出了居民的承受能力，国内许多专家学者对目前房地产高价的形成原因做过专门研究。文章在前人研究的基础上，针对已经形成的高房价，试图对房地产高价造成的经济影响做出较为系统和全面的分析，用实际统计数据说明问题，以期能够系统的、客观的分析房地产价格过高及其过快上涨所造成的影响，从而对高房价提出切实有效且适度的调控解决途径。 文章以马克思主义经济学为理论指导，共分为六个部分：第一部分介绍了房地产、价格和房价的基础理论，为后续分析奠定理论基础；第二部分从全国和各个主要地区两个方面分析近几年的房地产价格水平变动情况，得出目前房地产价格偏高的判断；第三、四、五部分是文章的主体，分别从房地产业本身、国民经济运行和人民生活三个方面，论述房地产高价所造成的经济影响；第六部分基于以上的分析，提出调控房地产价格的对策建议，并得出结论。
9. 题目：旅游房地产项目开发探析 作者：王挺之
来源：四川大学硕士研究生学位论文4-72页
随着旅游业的快速发展，旅游房地产逐渐成为了投资的新热点。旅游房地产作为旅游业和房地产业的交叉型产业，前景广阔。旅游房地产开发涉及旅游业和房地产业的融合发展。目前我国旅游房地产开发理论研究比较薄弱，实践上刚刚起步，深入开展旅游房地产开发研究具有重要的理论和现实意义。在绪论中，在对国内外旅游房地产开发的研究现状、研究文献进行梳理的基础上，论文的基本思路、基本内容和框架，并说明了研究的重要性和意义。在对旅游房地产开发的理论进行分析中，认为旅游房地产正是随着经济的发展和居住郊区化而发展起来的，其中产业分蘖理论是旅游房地产形成的原因，居住郊区化理论是旅游房地产发展的动力，可持续发展理论是旅游房地产健康、持续发展的保证，体验经济理
论是旅游房地产开发的核心思想。接着，对旅游房地产开发的一些基本问题进行了探讨，界定了旅游房地产的概念，分析了旅游房地产与传统房地产的区别及旅游房地产的主要特征，总结了目前我国旅游房地产开发的主要形式，并提出了旅游房地产的开发模式及开发中所出现的问题。论文的核心部分是对旅游房地产项目的开发策略进行了探讨，总结了影响旅游房地产项目开发的因素，分析了旅游与房地产的融合对旅游房地产开发的指导，提出了旅游房地产项目的开发策略体系，包括旅游房地产项目开发的选址策略、定位策略、规划设计与景观设计策略、创新营销策略、经营管理策略等，并提出了旅游房地产项目开发的措施建议。最后，在理论的基础上，以芙蓉古城旅游房地产项目为研究对象，进行了案例分析。
10. 题目：房地产市场营销 作者：吴友富
来源：上海外国语大学硕士研究生学位论文5-63页经4，8833江83— 随着我国房地产市场的发展，房地产市场营销日益受到理论界和实际工作部门的重视。但是，对于房地产市场营销相关理论和方法的研究始于20世纪90年代末，而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销的理论研究重要性的同时，也说明对这领域进行理论研究的难度较大。论文第一章是房地产市场营销导论，这章主要是简要介绍了房地产市场营销的一些相关概念：第二章是房地产市场细分及定位，讲述的是房地产企业在开发产品之前应如何进行产品市场细分、目标市场选择以及市场定位；第三章是传统营销理论在房地产市场营销中的运用，主要讲述的是4Ps理论在房地产市场营销中的运用；第四章是现代营销理念在房地产市场营销中的运用，分别分析了网络营销、文化营销、口碑营销和体验营销在房地产市场中的运用；论文最后将理论运用到实践，通过案例分析了世联地产是如何巧妙地运用市场营销策略将北京万和世家楼盘售罄。
11. 题目：21世纪我国营销理论发展的新动态 作者：吕光远，王艳红，王颖
来源：商业研究，2001 年11 月第11 期，82-85页
改革开放以来，随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践，营销理论逐渐本土化。与此同时，根植于一定环境的营销思想、观念层出不穷。全球一体化的知识经济、人类环保意识渐增、企业间竞争加剧、消费者日益成熟等等，都将是我国企业21世纪所面临的主要营销环境。营销观念的新变化及拥有各自内涵的营销理论，都是特定环境下的产物，在知识经济时代将具有更广阔的发展空间。营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。这些营销的概念、理论各有千秋，分别在一定的子环境下发挥着作用。这里，笔者对营销观念、营销理论作以略述，以其能对21世纪我国企业的营销活动提供一些借鉴。
12. 题目：品牌营销在高端住宅营销策略中的运用 作者：张铮
来源：现代商业，2010年第7期，193-194页