华北电力大学市场营销专业营销策划书 奇安达品牌专卖店 营销策划书 营销0802班 108xxxxxx xxx 0 华北电力大学市场营销专业营销策划书
摘要
奇安达品牌专卖店是一家主营业务为体育用品及服装的商店，其主要目标人群为附近学校对体育用品有需求的学生，由于经营方面存在一定的问题，导致了其发展出现了困难。本文通过对奇安达周边商业环境、竞争者状态、消费者特征等方面进行了调查，在对其优劣势、机会、威胁以及STP分析的基础上对奇安达提出了一系列建议，给出详细的营销策划方案，并进行了严格的成本控制，以期帮助奇安达走出经营困境，实现良好收益。
关键字：营销策划 SWOT分析 4P分析 STP分析
1
成本控制
华北电力大学市场营销专业营销策划书
目 录
一、奇安达品牌专卖店概况 ................................................................................................... 3
1.1奇安达基本情况 ......................................................................................................... 3 1.2经营及发展现状 ......................................................................................................... 3 1.3存在的问题与不足 ..................................................................................................... 4 二、企业营销环境分析 ........................................................................................................... 4
2.1宏观环境分析 ............................................................................................................. 4 2.2企业竞争环境分析(SWOT分析) ................................................................................ 5 2.3竞争对手分析 ............................................................................................................. 6 三、市场调研——消费者需求分析 ....................................................................................... 7
3.1市场调研结果 ............................................................................................................. 7 3.2市场预测 ................................................................................................................... 12 四、STP分析 .......................................................................................................................... 12
4.1市场细分 ................................................................................................................... 12 4.2目标市场选择 ........................................................................................................... 13 4.3市场定位 ................................................................................................................... 13 五、4P营销策略分析 ............................................................................................................ 14
5.1价格策略 ................................................................................................................... 14 5.2产品策略 ................................................................................................................... 14 5.3渠道策略 ................................................................................................................... 14 5.4促销策略 ................................................................................................................... 15 六、项目建议及后期跟踪研究 ............................................................................................. 15
6.1建议 ........................................................................................................................... 15 6.2后期跟踪研究 ........................................................................................................... 16 七、成本控制与效果预测 ..................................................................................................... 17
7.1成本测算和控制 ....................................................................................................... 17 7.2效果预测 ................................................................................................................... 17 八、结论 ................................................................................................................................. 18 参考文献 ................................................................................................................................. 19
2
华北电力大学市场营销专业营销策划书
一、奇安达品牌专卖店概况
1.1奇安达基本情况
奇安达——中国土生土长的体育用品品牌，定义为“时尚运动”，主张前卫、时尚、自信和真我的个性释放。奇安达，中国滑板鞋自主品牌制造、创新的拓荒者和领跑者；07勇夺中国滑板鞋同类市场产品销量桂冠；本着“凌驾前卫时尚之上”的设计理念，本着“革新向上”的创新精神，本着“进步，不却步”的品牌追求，立志打造奇安达品牌成为中国滑板鞋第一符号标志；打造中国自主第一滑板运动品牌。
奇安达品牌专卖店位于华北电力大学东南门，并且同时紧靠北京农学院宿舍区南门。创建于2007年，距今已有近四年的历史，是一家质量上乘、价格公道、服务周到、定位明确的体育用品类专卖店。
作为一家体育用品专卖店，奇安达的主营业务包括各种运动或休闲类服装鞋帽，如双星、奇安达等，同时，还兼营一些运动商品如篮球、各种球拍、球具等。由于奇安达品牌专卖店独特的地理位置，学生客源十分丰富。另外，周边人群如城北交易市场和周边其他店铺的工作人员也是奇安达的主要消费对象。
1.2经营及发展现状
华电周边的服装鞋帽类市场竞争是十分激烈的，优胜劣汰在所难免。相对来说，奇安达依托准确的市场定位，将运动类品牌做起来已经十分不易，然而由于宣传、店铺规模等方面存在一些问题，客流量并不是很大。通过访谈得知，目前来看，奇安达平均每天的光顾人数约为6人，但是购物的人数约为3人，每月的营业利润约有2000元（详见附件三），以至于在华电东南门开放之前一度想过关门大吉，只是因为东南门的开放带来了一定的客源，才不至于倒闭。（众所周知，华电南门很多家商店都因为经营不景气而相继倒闭。）
从去年秋天开始，城北的自行车交易市场转移到了奇安达周围，目前，自行车铺已经对奇安达形成包围之势，这严重阻碍了奇安达的正常发展，在对老板的访谈中，老板直言，自行车交易市场的到来严重影响了奇安达的生意，因为很多学生经过时会直接忽视掉奇安达的存在，毕竟，奇安达本身的店面较小，没有足够大的吸引力。
总体说来，奇安达目前面临的最大困难就是客源在减少，商店在学生中的形象在变差，经营举步维艰。
3
华北电力大学市场营销专业营销策划书
1.3存在的问题与不足
尽管奇安达品牌专卖店的定位——为高校热爱运动的学生（主要是男生）提供满意的产品，是十分恰当的，但是奇安达还是存在很多经营上的问题，导致了盈利水平的不尽如人意。首先，店铺商品摆放的过多，十分杂乱，没有条理性，让人眼花缭乱；其次，店铺可用空间狭小，给人局促感，所谓的更衣室也只是在需要的时候用一个用窗帘布围成的一个小空间，十分不正规，甚至有时候竟然会没地方做更衣室，对追求品质的学生而言非常不合适；店面招牌缺乏吸引力，容易被人忽略。
另外奇安达在产品宣传方面也存在一些问题，比如宣传单发放时只是简单的跑到三食堂门前给一些就餐的同学，没有针对性，殊不知大多数时候，学生看都不会看一眼就给扔掉了，宣传效果极其有限。而且1、2、3号楼的大一新生很少覆盖到，这样就损失了很大市场，要知道，大一新生对运动类产品的需求是十分巨大的，而且由于他们刚到学校，对学校周边的情况不熟悉，所以一般不会跑太远去购物，对他们来说，奇安达是一个不错的选择，不及时的抓住他们就是失去了一个培养他们品牌偏好的好机会。
二、企业营销环境分析
2.1宏观环境分析
作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业，人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装已不再仅仅是要求能蔽体保温，谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。
中国体育运动品牌经过20多年的发展，涌现出一批知名企业，如李宁、安踏、特步和匹克等，借助2008年北京奥运会，大大提高了品牌国内外市场影响力，初步形成差异化的产品和品牌定位，建立了较为完善的营销网络体系。
从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌，如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟和康踏；以生产运动服装和鞋为主的品牌，如361度、德尔惠、名乐、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品；综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要有李宁、安踏、特步等为代表。
4