1、乳制品业正出于逐渐走出低谷的阶段
目前乳制品业正出于逐渐走出低谷的阶段，乳制品产业一到二月行业实现利润14.76亿，增长76.4%。比去年1到11月累计的增速相比回升了108.5%，这就比较明显地反映出乳制品产业正在逐步走出困境。其他的变化主要体现在上交利税增长24%，乳制品产业的利税比去年1到11月份的增速提高了11%，同时2月份的乳制品产量和液态奶的产量首次出现了正的增长。预示着行业逐渐摆脱“三聚氰胺”的影响。伊利股份和蒙牛股份两大巨头，销量也有很大的回升。
现阶段乳制品企业渡最大的问题是一个存货的问题。库存占用的资金非常庞大，企业资金链进入非常艰难的时期，有可能断裂。所以在这些方面，乳业协会配合政府，前一段出台了五万吨的国家收购计划。现在他们又计划向国家报第二批收储的请求，而且包括像收购原奶的利息保持在3%左右，另外还有像增值税减半的政策也可能会推出。
2、 消费者对乳制品的刚性需求将支持行业快速回升，消费潜力巨大
国际经验表明，人均GDP达到2000美元，消费水平将得到一定提升。2008年我国人均GDP已超过3000美元，开始步入消费的加速转型期，居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行。近年来，我国人民生活水平日益提高，家庭膳食结构普遍改善，乳制品已由特殊营养品转化为大众化营养食品，消费量呈明显上升趋势。
目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。
三、 中国乳制品行业品牌发展的战略和规划
1、品牌发展从注重战术向关注战略方向转变
从中国乳业几十年的发展历史来看，众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势，我们现在看到的众多的区域型乳品企业，大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质，在国退民进的盛宴中，由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权，但由于多年国有企业的经营思想，并没有为企业的快速发展获得更多的空间。
近年来，我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展，在他们攻城略地的时候，更多区域型企业喟叹生不逢时，说他们不守规则，这完全是吃不到葡萄说葡萄酸的一种心理，为什么在同样的市场环境下，同样的政策指导下，自己的发展却屡屡受挫呢？
不可否认的是一些企业在快速发展的过程中，由于对产业链的建设不够，造成了市场的恶性竞争，但市场经济的核心就是自由经济，为什么要把责任推向这些企业呢？其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰，没有合适的执行人，没有看清楚市场发展的大势，更没有能力去把握这种大势，更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多，很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功，是公关推广的成功，但这些实际并不是最为核心的，最为核心的是蒙牛的经营战略，做全国市场的经营思维，对于象超级女生、赞助航天员
等大型公关活动，其它企业也有这样的机会，但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。
很多企业都在战术上进行你死我活斗争的时候，这些前位企业却在品牌战略规划上进行了深度的研究，比如圣元，当圣元进入中国奶粉行业的时候，国内的奶粉行业已经有很多个前位品牌，但为什么圣元能够后来居上？很多企业看到的可能是战术的成功，比如营销的精细化、执行力等，不可否认，这是一个企业的成功的基础，但这还不是本质，本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握，比如圣元在市场初期，建立根据地，摸索市场营销的模式，建立模式，进行市场复制，不知道有多少企业做过这样的工作。
纠缠于战术的成败，而没有明确品牌发展战略的企业，相信你未来的发展会更加困难。民族品牌不缺乏战术的胜利，缺乏的是对品牌战略的理解的正确战略的设计。
2、、从产品价格战向品牌价值战转移
产品价格战是企业间竞争过程中最为直接，效果最为明显的一个方法，在过去的多年中，价格大战每年都会上演，最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降，有人会说我的市场份额在扩大，但事实上并不如此，你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你最后的一张王牌已经没有了，你还能给消费者什么呢？除下价格低之外还能提供什么呢？
中国乳业发展的过程中，价格战所起到的摧毁性的市场攻击，不仅仅是给消费者带去了灾难，给企业也带去了灾难。有人说价格战的受益者是消费者呀，用更低的价格去购买更高价值的产品，这不是消费者所需要的吗？的确如此，但正是这种一时之利，造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费者的利益。
三聚氰胺事件是整个产业链的问题，而不是很多人认为的某个环节出现问题。对于上游来说，随着饲养成本的增加，必定会带来奶农的利益的损失，利益的损失如何补回，只有通过掺假的方法进行，而三聚氰胺可能只是其中的一种方法而已，结果就是损害了消费者的利益。对于下游来说，企业要面临市场的直接竞争，如果你不去降价，在不能为消费者提供更多有价值的服务的时候，生存就会有问题，怎么办？降价参与市场竞争，结果是企业品牌的利润降低，成为微利的品牌，这意味着品牌竞争力的下降，品牌竞争力表现在为消费者提供更好的产品和更好的服务及适宜的价格，企业没有更多的盈余去做这些事情，结果当然是损害了消费者的利益。
企业从产品价格战向品牌价值战方向转移，是提高企业品牌竞争力的最为有力的措施。品牌价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如上海光明，通过建立自己的优质牧场，生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然市场供不应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从产品价格战过度到品牌价值战，是企业未来生存发展的必由之路。
3、企业品牌从大众营销到人文体验营销
消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实，如何在多样化的环境中建立企业的竞争优势呢？最简单的方法就是让消费者能够认识到企业的产品，强化品牌识别。
我们知道乳品具有冲动性消费的特点，产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能会影响到消费者的购买决策，但这些基本的要素如果没有达到统一的组合，消费者就会不断的转换购买品牌，消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值有关系的，如果消费者感到某个品牌的产品对其更实惠，消费转换就成为可能。
大众营销的特点就是让更多的消费者进行购买企业的产品，但随着当前消费环境的变化（如经济危机、三聚氰胺事件等），消费者购买产品会变的更加谨慎起来，作为乳品企业，必须更加注重与消费者的沟通和交流才能挽回可能存在的问题。
而体验营销的特征主要是：注重顾客的体验；考虑消费者的基本状况；消费者是理性和感性的情感复合体。企业通过多角度的方法去满足消费者的品牌消费需要。由于体验营销有让消费者参与的特点，这就意味着消费者通过对产品的深层次的认识而获得品牌好感。我们要深刻的认识到不仅仅是让消费者体验到产品的口感、功能和服务，更重要的是让他们体验到品牌所倡导的健康、时尚的生活方式。唯有如此才能够进入消费者的内心，影响消费者的购买行为，达到营销的竞争战略的差异化。
品牌从大众营销到体验营销的转变，是企业快速发展，建立竞争优势的新型方法，唯有通过和消费者进行更多的直面交流，才能让消费者对品牌有更深层次的认识，而这种认识会直接影响到消费者的购买决策。
第七部分 中国白酒品牌生存发展情况分析
一、品牌格局
1、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征
五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系（见图）。
浓香型 亦称泸香型、五粮液香型和窖香型 代表品牌：泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟大曲、泽和大曲、安徽古井贡酒等。
酱香型 亦称茅香型 代表品牌：贵州茅台、四川郎酒、湖南武夷酒等
清香型 亦称汾香型 山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等
米香型 小曲香型 代表品牌：桂林三花酒
其他香型 亦称香型、复香型、混
合型 代表品牌：贵州董酒、陕西西凤酒
2、白酒消费群体饮用特性
（１）目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主：泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等。
（２）自饮市场主要以中低档品牌为主：红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲。
（３）送礼／自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度更低，品牌占有比较分散，主要是由于定位于中低档的地产酒，对市场所造成的冲击。
二、品牌发展战略
（一）、中国白酒品牌塑造存在的问题
1.品牌定位模糊。在白酒行业，不少企业将自己的产品定位于高、中、低档三个层次，但目前的处境是高端市场份额少，低端市场量不够，中端产品系列化程度差。以山西汾酒为例，尽管它有高端产品，例如:青花瓷和国藏汾酒，但销量却有限，而且仅仅在省内市场的占有率较高；玻汾和杏花村酒，属低端产品，价位较低，但由于低端产品经销商盈利空间小，从而制约低端产品的销量;而做为中档产品的中华汾酒和老白汾酒，其系列产品开发不足，远远不能适应消费者的不同需求，且本身价格相差无几，有的甚至几乎是同样的或者是相近的价格，从而造成自己的产品相互挤压，推出一个新品不能占领市场空缺，而是挤掉了一个老产品。
2.品牌形象缺少规划。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整体规划，品牌形象管理较混乱，具体表现在以下两个方面:(1)品牌形象不明确。白酒企业不断进行品牌延伸，品牌开发过多过快，影响母品牌的形象。(2)品牌形象的维护力度不够。这些都使白酒产品品牌的声誉存在下降的风险。
3.品牌个性表现不突出。在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。纵观中国的白酒业,无论是茅台酒,山西汾酒，还是五粮液等,明显都缺乏品牌个性。“国酒”茅台,它的目标人群主要是那些有一定经济实力,年龄较大，教育程度和社会地位较高,比较有层次和品味的人,虽然它历史悠久,品质香醇，但是它品牌个性不明显,没有塑造出一种“稳重,成功，有内涵”的独特气质。五粮液品牌,凭借着它高品质，口感好的特点,以及对品牌建设的先知先觉,虽然成为中国酒类领导品牌,但它的品牌个性不突出,不利于培养忠诚的消费者。汾酒作为清香型白酒的代表,以其清香纯正,入口绵甜,香味协调,醇厚爽洌,尾净香长闻名,同时赋予1500多年的历
史文化，但其在宣传和形象方面同样缺乏品牌个性，没有塑造出“文化底蕴,有学问,有内涵”的个性，没有创造出对古老文化的回味及鉴赏氛围。
4.品牌促销力度不够。人员推销对白酒的销售举足轻重，它可以起到合理推荐、引导消费的作用，是白酒产品很重要的促销手段，但在这种促销手段的使用上，白酒企业相对于啤酒企业来说做的远远不够。白酒产品在公共关系和广告宣传方面力度也较薄弱。公共关系和广告可以增强品牌的亲和力和知名度。从不少白酒品牌由国际品牌——国内品牌——区域性品牌的萎缩过程来看，正是缺乏强有力的促销手段。
5.品牌分销网络管理不到位。白酒作为中国传统文化的消费品，其分销网络覆盖面广，不少白酒产品在各省直辖市都设有产品营销处，并都设有负责人管理，但其组织性较差，力量薄弱，缺乏整体统筹，外销与内销组织分解，缺乏合作，且各分销部门工作处于被动地位，在各省市没有真正起到分销的作用，竟然会有消费者依据广告想去购买某一品牌的白酒时，却找不到其销售网点的现象。
（二）、中国白酒品牌塑造的对策
1.进行正确的品牌定位。根据白酒目前所生产的产品差别化可实施:高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额;低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率,占有其强大的市场;同时对中档酒实行集中战略,确保公司的利润来源。
2.塑造良好的品牌形象。为了统一企业形象,应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装,增加防伪标志,并且及时告知消费者。
3.实施品牌人性化策略。品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性,赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性,使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标消费者的个性,从而吸引消费者成为忠诚顾客。
4.加强促销力度。白酒在节假日可以运用短期的刺激手段刺激消费者迅速购买企业的产品。另外，可以通过增大广告的宣传力度，特别是加大省外宣传和互联网的宣传来提高他们的竞争优势。
5.增强与经销商的合作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络,通过经销商的推荐来推动产品的销售,提高产品的可获得性和购买的便利性。经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设，大中小城市应具有不同特点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训,来增强他们的市场意识、服务意识及主动拓展市场的能力,共同促进白酒品牌的塑造。
（三）、白酒市场发展需要地域高端品牌
高额的利润驱使企业做高端
以一个60万人口的地级城市为例，消费价位在100元/瓶以上的白酒其市场总份额估计会在6000万元左右。如果这个价位的产品能成为第一品牌，就算只占有60%的市场份额，