学士学位论文 1 导论 日益崭露头角，成为服务品牌中的新贵，由此带动了新一轮的服务营销热潮。有关服务营销的研究主要内容有：
一、 服务产品特征研究:侧重于服务产品与实物产品的异同，从而界定多数服务产品所共同具有的特征；
二、消费者行为研究：探讨服务产品的特征如何影响消费者行为，尤其集中于消费者对服务产品的特质、优缺点及潜在购买风险的评估以及探讨服务市场营销是否有别于实物产品市场营销；
三、服务营销组合研究:主要是围绕“人”在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触等概念；提出服务市场营销学中的7Ps理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、有形展示(Physical Evioence)、人(People)和过程(Process) ；
四、内部市场营销、服务文化、全面质量管理(TQM)以及服务产品的设计及其市场定位策略研究等。
1.1.3服务营销观念与产品营销观念的区别
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务
进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 2004年8月， AMA（美国市场营销协会）整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出新定义。中国人民大学郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
现代企业的市场营销管理观念发展可归纳为五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
一、生产观念，生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
二、产品观念，它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
三、推销观念，推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
四、市场营销观念 ， 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 五、社会市场营销观念，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
服务营销观念与传统市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。
服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是
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学士学位论文 1 导论 产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。
因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
从服务营销观念理解，用户购买了产品，你营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。
1.1.4服务品牌
品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。 品牌一般有两种定义一种是一般意义上的定义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌指表明产品及其产地、并使之与同类产品区别的文字、名称、符号、或者图案的结合体。
另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。
品牌的多数定义都没有涉及到产品品牌与服务品牌的区别。彻纳东尼(2000)认为：尽管在产品品牌经营和服务品牌经营之间有相似的地方，但是服务企业的营销者在创建服务品牌时仍而临着挑战，服务的特殊性要求调整具体方法。可见，产品与服务的品牌定义在理论上是相同的，但在执行策略上是不同的。
所以我认为服务品牌即是在服务营销观念的指导下创建的品牌。
服务营销的目的是驱动产品的销售，并获得预期的利润。而服务品牌的目的在于形成一种长期稳定的驱动。服务品牌建设正是服务营销的主要内容。服务品牌创建的研究也是服务营销研究的主要内容，服务品牌创建的理论和方法来自于服务营销。
正是基于观念的转变，服务的内涵不仅仅局限于服务业，服务品牌创建的主体也不仅仅限于服务企业，可包括农业、制造业。如惠普、IBM、海尔等企业都推出品牌化的服务来建立竞争优势。
1.2有关服务品牌创建的文献综述
Dobree和Page (1990)提出有效的进行服务品牌创建的五大步骤1、建立一个品牌观点； 2、克服内部的交流障碍；3、对品牌观点传递的衡量；4、持续的改进；6、扩展。他们同时还提出通过在服务组织的各层次进行服务接触将服务品牌的理念加以贯彻。
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学士学位论文 1 导论 Levy (1996)提出成功的服务品牌是建立在快速消费品(FMCG)基础上的。Berry (2000)认为：与生产企业相比，品牌对于服务企业同样重要。但服务企业创造消费者价值的来源是不同的，品牌建设的重点也不一样。服务企业创建品牌应关注以下四个方面：1、与众不同。服务企业应重视创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和服务方式建立品牌关系，在消费者心目中形成独特的品牌形象。2、决定自己的命运。强势品牌提供的服务不仅与众不同，而且对消费者有重要价值。3、建立情感纽带。情感是服务内在的要素，而且也是品牌最重要的价值体现，企业应超越经济和理性的联系，创造信任感、亲近感和亲密感。4、品牌的内部化。品牌关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的，在服务接触过程中，一线员工具有核心作用。
Dall' Olmo和De Chernatony(2000)提出通过关系创建服务品牌。
De Chernatony和Segal-Horn (2001)研究了基于服务特征创建服务品牌的问题。他们认为，与产品品牌不同，服务品牌更关注内部一致性，更强调管理总体服务品牌体验和更关注其是社会化过程。
De Chernatony,Segal-Horn (2003)提出了服务品牌模型，该品牌模型由企业文化、定义品牌承诺、内部与外部沟通、培训、广泛认同的价值观和协作的服务传递系统、服务接触的持续一致的执行和实施、消费者通过体验验证服务承诺、整体的品牌形象、消费者关系等组成。他们还提出了服务品牌建设的过程模型。该模型包括九个步骤：认别外部机会、分析内部能力、定义品牌和发展品牌概念、研究品牌可行性、确保内部承诺、品牌定位与差异化、分配组织资源、市场测试、运作。他认为，与实体产品模型相比，在服务品牌创建的过程中需要做更多的与组织文化和外部品牌相关的工作，要通过多功能团队、强有力的消费者定位和支持品牌建设的文化来获得服务品牌的最大成功。
Ind ( 2003)提出发展品牌的最好办法是“确保组织内员工理解并相信组织的价值”。
田奋飞(2003)认为，实现服务企业、相关消费者和员工三者之间的价值相融是创建服务品牌的关键。刘燕妮、刘新燕(2003)从服务营销过程的7P' s出发，根据消费者感知服务质量的不同影响因素，分析了服务品牌创建的方法。Berry和Lampo (2004)提出了劳动密集型服务业的品牌创建的三个指导原则：编制暗示、有感情地联络、品牌内部化。
从研究中可以看出，服务品牌建设中最重要的因素是人，而不是产品：一是员工，员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。“确保组织内员工理解并相信组织的价值”即是要求品牌内部化，做好内部营销。二是顾客：顾客在服务中不应该仅是被动的角色，其参与对与品牌建设亦有积极意义，如何促进其参与则是企业的工作重点。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户真正成为服务品牌建设的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。
1.3本文的研究意义
服务品牌建设的研究在国外由来已久，但在国内相对欠缺，特别是在其在具体领域中的运用的研究更少。本文联系当前对服务品牌建设的一些研究，对服务品牌的概念做出进一步的界定后，较系统地总结了服务品牌创建的意义和方法，并就东方家园在巨大的市场压力下所产生的一些变化联系服务品牌建设相关理论，指出其与服务品牌建设契合的地方，以及就其不足提出一些建议，以期进一步明确其进行服务品牌建设的工作重点。并期望此文能对其它品牌的建设起到一些借鉴作用。
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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 2.服务品牌创建意义和方法
2.1服务品牌创建的意义
2.1.1服务产品及服务质量的特点决定了服务企业须进行品牌建设
首先 ， 服务产品具有无形性。它是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动.其次，服务产品具有不可分性。相当多的服务产品的生产、消费是同时发生的。在服务产品的生产和消费过程中，生产者与消费者之间联系紧密，消费者直接参与服务产品的生产。再次，服务产品具有易变质性。服务产品本身即是一系列的行为和活动，既有服务人员的热情服务，又有顾客的参与。因此，参与服务活动的人的心理、情绪及行为等要素常常会干扰服务活动，导致服务产品的难以标准化和变形。最后，服务产品还具有不可储存性。大多数服务产品的生产和消费是同时发生的，生产行为的开始和结束就是消费行为的开始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。
实物产品质量一般具有客观性、产出性和个体性。而对服务产品的质量的评价过程和方法则有别于实物产品，其具体特点反映在主观性、过程性和整体性。主观性是指顾客对服务产品质量的评价，主要是凭借其主观期望和感受作判断。由于服务产品的无形性，服务质量缺乏有形客观的评价标准，因而主观标准往往成了主要的标准。过程性是指服务是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量必须依据服务过程的质量做判断。整体性则是指服务质量的形成，往往需要服务企业全体人员的参与和协调。在前台和后台之间，有着紧密的联系。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线的支持和有形实据也关系到服务质量。[7]
2.1.2品牌创建是服务行业参与市场竞争的利器
一、品牌是企业竞争战略的重要组成部分，企业行为必须与其企业竞争战略相适应。
创建和维护品牌正是为了贯彻和实施一定的企业竞争战略。波特在其1980年出版的《竞争战略》中，提出了三种“提供成功机会的基本战略方法”.即总成本领先战略(overallcostleadorship)、标歧立异战略(diferentiation) 和目标集聚战略(focus)。后两种战略都与品牌紧密相连。波特认为，与低成本战略所带来的成本优势不同，标新立异战略所产生的是企业的独特性，其之所以能在竞争中保护企业，帮助企业有效抵御来自五种不同竞争力量的威胁，就是因为“标新立异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独特性需付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取歧异战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利”。目标集聚战略强调将企业的资源专注于某个特定的顾客群体或是某种特定的产品与服务。事实上，也与品牌的建设密切相关。
二、品牌可以为顾客提供价值
著名品牌专家Keller(1998)提出了基于顾客的品牌权益(Custmoer一basedbrandcquity)概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对于顾客有价值。品牌是影响顾客购买的重要因素。不论是有形产品品牌还是服务品牌，都可从以下几个方面给顾客带来价值：首先 ，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。由于服务产品具有无形性，在顾客难以
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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 判断产品质量的时候，最简单的方法就是选择具有良好品牌形象的产品，所以建立良好品牌形象是最好的影响顾客购买决策的方法。其次 ，正如Keuer所指出的那样：“在了解品牌(如质量、外观等)的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望”。消费者往往由于对某一品牌的偏好，而“合理”推测，其所不了解的那部分产品特性也是优秀的。品牌所具 有的象征意义可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。品牌的这种象征意义甚至比其所代表的功能利益更能打动消费者。就象许多到星巴克的消费者，未必对咖啡有所偏好，而是因为他们认为到星巴克消费符合他们的身份地位。顾客通过选择品牌来展现自我形象，表达自我，将自己与特定的参照群体联系在一起。可见，品牌还可以满足消费者更为复杂的心理需求。品牌 可 以 帮助顾客以更良好的心态参与服务生产和消费过程。服务过程中，员工与顾客间存在大量的直接接触，顾客参与服务过程也是服务行业的一个重要特点。顾客主观上是否愿意积极参与服务产品的生产和消费过程，是否愿意与服务企业和员工相配合，对最终服务结果是非常重要的。好的品牌形象可以帮助顾客建立对企业及产品的信心，在服务过程中主动配合。同时，品牌形象也可以使服务产品在顾客心目中先入为主，获得好的印象，从而使顾客更容易给服务质量以高的评价。
三、增强企业核心竞争力
品牌可以为相同的产品提供差异化。美国的营销专家拉里.莱特指出，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。而1909 年 cKparhalad和GaryHamcl在《哈佛商业评论》发表的《公司核心能力》一文中，将企业核心能力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。企业核心能力具有异质性，难模仿性，不可交易性，难替代性等。应该说 ，品牌力量是企业核心竞争力的重要体现。它集中体现了组织中多种能力的整合与协调能力，同时天然的具有核心竞争力的几个重要特征。企业可以通过品牌的创建，得到与其竞争对手的竞争优势。同时，这种竞争优势的难以模仿性和持续性将为企业带来长期的有形和无形利益。
四、帮助企业获得品牌溢价
一个传统的观念是实施品牌竞争战略的企业的成本会高过那些奉行低成本战略的企业。这个观点显然是用一种静止、停滞的眼光来看待问题而导致的错误结论。对于激烈竞争的市场而言，绝对成本没有任何的意义。或者说，不考虑单位成本所带来的收益，而单纯从绝对成本来对竞争对手进行分析，是没有任何意义的。一个事实是，由于采用品牌竞争的企业通过品牌形象的塑造和品牌关系的建立，而更好多适应了目标客户的需求，从而实现了差异化竞争，并且往往通过这种差异化而得到品牌溢价。如果考虑相对成本，我们就会发现，拥有强大品牌的企业更具有成本优势。
五、适应消费感性化的趋势
伴随着全球和中国的经济由短缺经济走想过剩经济，从卖方市场转向买方市场。消费者的消费观念也由注重产品的功能和质量，转想注重商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用。消费感性化，是消费演进的必然历程。现在，消费者购买商品越来越多考虑的是商品的象征意义，也即通过具体品牌表现出的该品牌持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人喜好与个性品质等。消费已不仅仅可以满足消费者的物质需求，还可以满足消费者的心理需求，为消费者找到感情的寄托，心灵的归宿。
2.2服务品牌创建的方法
2.2.1合理定位服务品牌
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