学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 服务品牌定位则是针对某具体服务产品，考察消费者的情感诉求、身份认同和表现个性等精神需求，寻求企业及服务产品所能提供的利益与目标消费者需求间的最佳结合方式。由于服务产品的无形性等特点，相比实物品牌的定位，服务品牌定位要求更加明确和准确。品牌定位要能够准确把握目标消费者的消费习惯、消费心理，明确建立相对于竞争品牌的优势所应采用的品牌形象、个性等。简言之，品牌定位是品牌创建的基础。
2.2.2建立一个完整服务品牌识别系统
品牌定位为品牌创建确定了方向，但是，要在消费者心目中建立明确的品牌形还需要对品牌做一个详尽的，多角度、多层次的品牌识别(Brandldentity)规划。
品牌识别是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别可分为两个部分:核心识别和延伸识别。
品牌识别帮助消费者在心中建立起品牌与某种感觉或者感情的联系，同时，也帮助消费者区别其竞争对手。其中，核心识别反映了品牌的最基本的部分。例如麦当劳品牌的基本识别是:大众化价格、良好的食品品质、快捷友善的服务、卫生、目标顾客是家庭和年青人。延伸识别则为品牌带来了更丰富的内涵，也让品牌识别表达的更为完整。麦当劳的延伸识别则包括了方便、特色产品种类、其他附属品牌、公共形象和吉祥物等。事实上， 品牌的核心识别部分往往与企业的核心能力紧密相连。核心识别要能够反映企业与众不同的满足消费者需求的能力。核心识别也是该品牌借以与其他竞争品牌相区分的地方。品牌识别系统的建立应该紧扣其品牌核心识别，与核心识别保持一致。否则，就可能无法保持品牌识别系统的整体性和一致性，造成品牌形象的内在冲突。
2.2.3整合营销传播服务企业品牌
整合营销传播(IMC)能空前凸现品牌要素，是一种理解如何执行企业品牌识别系统的方法。美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
我认为关键点有三个:一是综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象来传递一致的产品或服务信息，迅速树立品牌在顾客心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系；二是它将重点放在企业的内部营销上，只有满意的员工才能传递给顾客满意的服务；三是整合供应商及其他合作伙伴共同保障服务的质量，建材超市中供应商在服务品牌的建设中有极为重要的地位，对顾客的很多服务由供应商来完成；其他合作伙伴同样重要，如建材超市的送货就是外包给合作的运输公司，而送货过程与顾客有着深度的接触。
2.2.4培养和维护品牌关系以实现品牌忠诚
品牌存在于品牌与顾客的关系中，脱离了这一点，品牌价值就是无源之水、无本之木。上个世纪90年代，关系营销的思想得到发展，企业重交易轻关系的做法也有所缓减。同现有顾客发展关系要比寻找新顾客更有价值，获得和留住最有价值的顾客成为企业差异化和获得竞争优势的源泉，这就是品牌关系定义产生的背景。zeithaml(2001)在顾客资产的框架下，将关系资产定义为由企业和顾客采取的建立、培养和维系高质量关系的活动带来的顾客忠诚于品牌的倾向。关系资产已经超越顾客对品牌的主观和客观评价，它的影响集中于顾客与企业的体验关系。
品牌关系概念的正式提出始于Reseacrhlntematinoal(IR)市场研究公司的Blackston，
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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 Blackston认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。
培养和维护品牌关系对服务品牌建设有重要的意义：
首先 ，培育服务品牌关系可以导致顾客重复购买，给企业带来更多的利润。从成本支出来看，企业吸引一个新顾客是保持一个老顾客花费的4一6倍，特别是顾客越“老”，其维系成本越低。收入却随着消费频率的增加而增加，因而企业从忠诚顾客身上获得的利润会更多。弗雷德里克.莱希赫尔(2001)通过对6个服务行业的研究表明，随着与忠诚顾客维系时间的延长，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。
其次，同企业具有长久关系的顾客会替企业做口碑宣传。老顾客是服务企业的义务宣传员，一个对欧洲7000名消费者的调查报告表明，60%的被调查者购买新产品或新服务是受到家庭或朋友的影响。
另一项调查表明:1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1个不满的顾客会影响25个人的购买意向。
第三 ，老顾客比新顾客更愿意接受溢价。在服务行业，忠诚顾客比新顾客更愿意以较高的价格接受企业的服务。他们对企业的服务项目相当熟悉，也对其提供的服务的价值了如指掌。企业采取的促销手法，主要是为了吸引新顾客，而忠诚顾客很少会因此而去购买他们所不需要的服务，更多的会选择他们所希望和需要的服务。
最后 ，忠诚顾客可能会购买企业其他业务，或为企业推广新业务。由于各种业务间还具有相互关联性，企业可以扩展与现有顾客的关系从而增加提供给顾客的服务种类。例如银行为用户提供投资顾问服务，随后继续向其提供外汇买卖、资产信托等业务。他们也可能是企业新业务的推广者，微软公司的各种软件是呈链条状不断推出的，每一种新软件都是对上一代软件的锁定，用户一旦进入该链条就会不自觉地跟着它的新产品走到底。
2.2.5 服务品牌延伸
品牌延伸 ，按照菲利普 科特勒的定义是:把一个现有的品片名称使用到一个新类别的产品上。必须指出，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
科特勒的定义只涉及新产品，而未涉及新市场，不够严谨。而卢泰宏教育的观点:所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或者服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。品牌延伸战略是20世纪80年代许多公司战略增长的核心，是品牌资产概念的一个具有重大和直接意义的分枝，是公司在品牌战略中直接获得利益回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。
当服务品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新市场。企业只有看准时机研发新产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原有品牌的知名度，将新的服务迅速打入目标市场，抢占市场份额，才能使企业不断壮大发展，立于不败之地。
2.3本章小结
本章参考相关研究资料，较全面地总结了服务品牌创建的意义，并就服务品牌创建的过程说明了服务品牌创建的步骤及方法。从本章中可以看出服务品牌创建的最重要的两个关键是：一、维护与员工的关系，确保内部一致；二是促进顾客参与，增进与顾客的关系。而前者是后者的基础。
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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 3.建材超市服务品牌建设的动因
3.1强大的拉力作用
3.1.1建材超市的市场机会
3.1.1.1建材市场的现状
改革开放二十多年，我国的市场体系逐步形成。建筑装饰材料市场也己基本形成以摊位制市场为主体，集市、仓储批发、超市、仓储超市等多种业态并存的格局。 我国建筑装饰材料市场有以下几个特点：
一、多种所有制形式并存由于我国经济体制演变的特点，决定着我国的建材市场的所有制形成是集体、股份制、国有、合资、外资、民营等多种所有制并存。过去的市场体系中是以国有经济为主的，近几年民营资本和外资纷纷看好这一领域，在这一领域的投资逐步扩大因此将逐步转变为民营、股份制及合资为主体的市场体系。各种所有制形式的市场将互为补充，长期并存，这也反映出我国这一行业发展的广阔前景。
二、多种业态形式井存随着人们消费观念的转变和消费水平的提高以及改革开放政策的不断深化，我国的建材市场的业态正在向多样化发展。集市贸易、摊位制市场、商场、仓储批发、超市、仓储超市等多种业态形式相继出现。
而超市的兴起，在我国无论是市场界，还是理论界都产生了强烈的反响，它将改变摊位制市场占主导地位的市场格局，是市场界的一次革命。
三、各种档次和多种经营形式并存由于消费需求、消费档次的不同以及市场发展的不均衡，决定着我国建材市场各种档次和多种经营形式并存的局面。
四、发展速度快，缺乏规划，缺乏管理与规范，处于无序竞争的状态我国建材市场近几年发展速度相当快，全国各地相继建成一批大规模的市场，国外超市等新的业态也接踵而至，但这些市场的形成多数是自发的或投资者根据市场调研报批建立的，政府或行业缺乏规划与引导，从而导致市场在布局存在不合理，重复建设现象比较严重，甚至导致不正当竞争。 3.1.1.2 建材市场容量与发展空间分析
我国国民经济正面临一个新的发展时期，未来10年甚至更长时期，将是中国经济发展的黄金时期，将以8%左右的速度，持续、快速、健康发展。随着我国国民经济的快速增长和人民生活水平的迅速提高，为建材工业提供了一个广阔的大市场。建材工业将高于国民经济平均速度3-4个百分点向前蓬勃发展。新型建材将以20－25%的年增长速度向前发展。装饰装修材料年增长速度从九十年代起以30%速度递增。建材与建筑业紧密相关。建材工业将同建筑业一起构成国民济的支柱产业，成为国民经济新的增长点。预计今后15年，每年各类房屋竣工面积达十几亿平米。2010年各类竣工面积约为16亿平米以上。与之相伴随的装饰装修工程费将高于建筑本身的产值。据预测，城乡住宅装饰装修材料费平均每年在2000亿以上。这是一个巨大的市场需求④。旅游业，商业，体育文化娱乐等相关配套设施建设的巨大需求，全新的多功能住宅建设，村镇建设城市化，都将为建材和装饰装修材料提供广阔的大市场。
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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 中国家居建材市场容量40000单30000位：20000亿10000元0210001300087002007数据来源：银联信机构
家居建材141002010
3.1.2建材家居连锁的业态的有广阔发展空间
3.1.2.1建材家居连锁的业态简介
所谓业态 ，是指零售企业进行零售活动所采用的经营模式，零售业可以根据提供服务的不同种类、商品的数量和商品的组合等划分为不同的业态。按照商品组合划分，常见的零售业态有便利店、专卖店、超级市场、仓储超市、大卖场、百货商店等，其中大卖场己经成为零售的主要业态。不同的零售业态在商店经营的营业面积、商品种类、覆盖商圈、经营理念和目标顾客方面都有所差异。如便利店的经营理念在于地点便利、营业时间长和较高的毛利水平，而大卖场的理念则在于一站式购齐和天天平价，它们不同的经营理念也对应着不同的目标顾客。在建材家居行业的零售渠道中，存在着品牌专卖店、建材五金商店、摊位制
市场和建材家居连锁超市等不同的业态，它们的经营模式存在着很大的差异。
品牌专卖店：规模较小，经营单一品牌的商品，商品系列单一
建材五金商店：规模较小，经营家居常用的五金和建材类商品，相当于便利店的模式。 摊位制市场：规模较大，集合众多品牌专卖店和代理商，以商铺出租收取租金的形式形成一个统一的专业市场。摊位制市场经营的品类没有统一规划，具有自发性和盲目性，市场缺乏统一的规范和管理，但现阶段是我国建材零售的最主要业态。
建材家居连锁超市：超级市场的出现，是零售业态的第三次重大变革。它于30年代后期产生于美国。它是为了适应大量生产、需要推销大量产品的形势，出现的一种零售变革‘它兼蓄了前二次零售商业变革的优势，即百货商店规模大、品种多的优势和连锁商店毛利低、周转快的长处，再加上自己的创新，采取开架顾客自选，商品一次结算的售货方式，是最适合现代化大生产的零售店，深受消费者欢迎。建材家居连锁的业态是借鉴国外DIY(Do It Yourself)超市的模式，采用统一采购、统一经营、免费送货、天天平价、一站式购齐的经营理念为顾客提供建材商品和服务。它经营涉及的范围有木材、建材门窗、瓷砖地板、五金工具、管件电器、电工电料、家居用品、橱卫洁具等，基本覆盖了居家装修的所有品类。 3.1.2.2建材家居连锁超市发展现状
流通理论认为，建材连锁超市这种营销模式的出现，是经济发展到一定阶段的必然趋势。根据国外经验，一个国家或地区，人均收入达到600-850美元时，建材超市就会出现，并能得到迅
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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 速发展。而目前我国人均年收入达到近1000美元，已超过了上述所说的水平，这为我国发展建材连锁超市奠定了经济基础。建材超市是在我国进入“九五”计划，新一轮经济周期开始启动，市场经济和人民生活水平都有了很大发展和提高的情况下，于1996年在天津诞生。之后，内资与外资的建材连锁超市等相继开业，突破了我国原有的建材零售竞争格局。目前我国建材连锁超市发展具有如下两大基本特征：
一、建材连锁超市目前正处于起步阶段。在国外经济发达国家，建材超市已经成为建筑装饰材料零售市场流通的主渠道。这种建材连锁超市的运作模式也被称为Home depot模式(Home depot是全球最大的建材连锁超市)，它是第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。许多在20世纪六、七十代起家的建材超市现今都发展成为销售额上百亿的公司。目前欧美市场上90%以上的建材销售是通过建材超市实现的。而我国建材超市才刚刚开始起步，市场份额与传统摊位相比还很低。即使在建材超市相对发展比较成熟的上海，建材超市占
建材市场的份额也不过17-18%，在北京市场约10%，在国内个别城市更是不足2%，在广州还不
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到1%。距离西方国家建材超市的市场份额还差了一大截。
二、建材连锁超市收益率较低。从表面来看，建材连锁超市发展迅速、市场占有率不断提高。根据中国连锁经营协会提供的数据，国内建材超市企业2003年的平均销售增幅都超过了40%，而且04年的增幅将更大。但由于选址、物流配送等客观条件的制肘，家居超市的连锁成本被无形摊高，在国外，建材家居超市一般有36%左右的毛利率，但在国内却只有10%多一点。据业内人士分析，至今在国内所开的大型超市中至少有50%不成功，有60%的不盈利[6]。
对比之下，可见国内建材超市有广阔的提升空间。
3.2巨大的推力因素
3.2.1 建材超市面临激烈的竞争
一是来自传统建材卖场
在建材家居行业的零售渠道中，品牌专卖店、建材五金商店、摊位制市场的经营模式同建材超市存在着很大的差异、它们是建材超市的直接竞争对手，其中摊位制市场销售量大、影响广泛，是现阶段中国市场最大的建材类商品流通渠道，也是建材家居超市最主要的竟争对手.近年来，许多发展良好的摊位制市场通狙统一形象、统一收银、统一售后服务的方式来提升在消费者心目中的形象和服务水平，甚至使部分顾客混淆了摊位市场同建材超市的概念。摊位制市场是通过物业出租获取租金获得收益的模式，因为没有统一的采购体系和商品管理，商.裂笼处于无序状态的，由各商户自行管理。这种模式下避免不了由小法商户提供假冒伪劣商品欺诈消费者的现象:并且由于商品品类缺少管理，各种商品是根据各业
户的经营范围而不是根据商品的品类进行规划，这给消费者的选购带来了很大的不便。从经营模式来讲，建材超市是具备绝对优势的，它是摊位制市场提升和发展的方向，但现阶段由于市场缺乏规范和有效监督，加上税率的差异，不同业态的经营成本有很大的不同，摊位制市场的低成本优势在一段时间内还会继续存在。
二是同业态竞争
超市业态内的主要竞争者有： 一、家得宝（HomeDepot），为全球领先的家居建材用品零售商，美国第二大零售商，家得宝遍布美国、加拿大、墨西哥和中国等地区，连锁商店数量达2234家。家得宝连续9年被美国《财富》杂志评为“最受欢迎的专业零售商”。并在2007年美国财富500强中排名第17位，2006年全球财富500强排名第43位，同年被美国《财富》杂志评为“最受仰慕的专业零售商”第1
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