学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 位及“最受仰慕的公司”第13位。从1978年亚特兰大的第一家店到今天，家得宝遍布美国、加拿大、墨西哥和中国等地区，连锁商店数量达2234家。2006年年底收购家世界进入中国，经过整合后，2007年8月在中国7个城市的13家门店正式营业。在中国的发展，虽然不愿透露具体的时间表，但其中国区总裁陈耀东指出，家得宝2001年进入墨西哥，通过几次大的并购到2006年底已拥有63家连锁店。而在加拿大经过13年的发展，到2006年底已经拥有155家连锁店。他说：“在中国，我们的表现也不会逊色。”
而注重服务在家得宝的发展中无疑起到了至关重要的作用，知识性服务被奉为其“蓝海战略”经典，《家得宝的血橙文化》介绍到，其从培训员工开始，到灌输“血橙文化”即自由决策权等，都围绕其树立客户服务的中心思想进行组织。
二、百安居（B&Q），。百安居是英国翠丰集团(Kingfisher)的子公司。2003年，翠丰营业额为162亿美元，列居世界500强企业第292位。其中，装饰建材营业利润为4.3亿英镑，占翠丰集团营业利润的93%0 1969年，百安居在英国的南安普敦市成立，并于1998年与法国同行业之冠Castorama合并后，企业规模跃居世界建材零售业第三、欧洲第一。并购德国欧倍德9家门店后，目前百安居在中国大陆25个城市共有58家门店开业，年销售额逾50亿元，成为中国最大的建材超市品牌。百安居已进入规模发展阶段，2010年的目标已定在了店铺总数超过100家。
三、好美家，成立于1998年，是A,B 股同时上市的上海友谊集团股份有限公司的控股子公司。目前在10个城市有28家门店。分布在上海、北京、宁波、广州、武汉等城市，列国内家居、建材、家装专业连锁企业第二位，超过东方家园。
四、东方家园及其它品牌，如天津家居。乐华梅兰等，都具有相当的实力。东方家园的具体情况在将下一章中做出说明。
东方家园的发展目标是“加快连锁发展的步伐，计划在每一个重点城市都开设3家以上的大型店，首先对已开店城市形成连锁覆盖，进而实现区域连锁、全国连锁。根据公司发展规划，至2010年，公司将拥有70家店铺，初步形成全国规模连锁网络。”为实现这一目标且在激烈的竞争中赢得顾客，要求其具备有力的竞争利器，而目前建材超市之间的竞争，多以大规模，高密度的促销，即变相的价格战为主。联系前文，我认为创建服务品牌正是突围的最强有力的武器。
3.2.2建材超市的特殊性对服务的要求更高
3.2.2.1 自身特点决定其有更多的服务商品和服务过程
建材家居连锁属于专业化的零售超市，其中的大多数从业人员都是来自百货和食品超市，它的经营和管理许多地方类似百货和食品超市，但由于建材家居类的商品专业性很强，许多商品顾客购买前需要了解其相关的专业知识，又有许多商品需要为顾客提供个性化的定制服务。建材商品多不那么轻便，如木料，地板等，这就要求送货服务，而像油漆，则需要调色，一些商品需要非常专业的后续服务如安装等。而一些顾客不仅购买商品，还需要家装设计服务。售后服务方面，建材属于长期耐用消费品，要求更长时间，更有保障的售后服务。 3.2.2.2特有的顾客消费行为特征要求更优质的服务
建材超市作为专业化大卖场，它的顾客消费行为具备一些独有的特征，这特征表明超市有必要提供更优质的服务。
一、 建 材 超市中的顾客都是目标顾客建筑装修材料不同于食品超市中经营的快速消费品，只要进入商场的顾客基本上全部具有购买需求和购买动机。现阶段的中国市场基本没有顾客把逛建材超市作为一种休闲活动，顾客要么购买，要么就是搜集资料进行对比和评价。
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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 二、 客单价高建材超市的客单价远高于百货超市，2005年零售巨头家乐福在中国的客单价达到了82元，而经营较好的建材超市客单价一般会达到600元甚至更高。顾客装修新房的花费一般高达几万元甚至更多，应该说每一个在建材超市消费的顾客都是商店的VIP客户。
三、 一定时期内购买频次高，由于房屋装修需要一定的施工周期，极少顾客会把装饰材料在开工时就一次购齐，而是在施工周期内多次购买。这就需要超市充分做好售中的服务。超市虽然可以做到一站式购齐，但根据实际情况显示，顾客一般不会将所有的材料都在同一个超市中购买，从现有的顾客中，还可以发掘很大的潜力。
四、 口碑传播效果明显，建材家居类商品难以从外观和感觉直接判定，顾客通过使用形成的购后感受，对于亲友、同事、邻居等具有非常高的说服力，这种传播的效果优于各种营销活动的宣传。
3.3本章小结
在国内萌生十年以来，随着经济的稳定增长而产生的建材市场巨大的市场空间，建材连锁超市快速发展的同时，也面临着越来越残酷的竞争。而当前的建材连锁超市中，服务品牌的建设还处于初级阶段，虽然各商家各自的品牌也有一定的知名度，但几乎都不是以服务作为诉求点得到，其很大程度上是建立在所售产品的品质和价格上。各个商家也都意识到服务的重要，在不断作出服务的改进，但都上升到品牌建设的高度。而这些，都无疑是进行服务品牌建设，羸得市场先机的契机。
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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设 4.东方家园服务品牌建设
4.1东方家园简介
东方家园家居建材商业有限公司是东方集投资设立的大型建材家居连锁企业，成立于1989年4月8日，注册资本为人民币50000万元。东方集团创建于1978年，是在中国改革开放的大背景下发展起来的一家大型投资控股型企业集团，东方集团1989年完成股份制改造，成为中国最早的股份制试点企业之一。东方集团股份有限公司于1994年1月在上海证券交易所上市，是黑龙江第一家发行并上市A股的企业之一。“东方集团”股票于1996年入选道·琼斯中国8家指数股和上证30指数样本股，2002年入选上证180指数成份股，2003年入选上证50 指标股。2008年3月欧洲瑞寰基金收购其47.67%股份。瑞寰基金是一家专注于亚洲零售和消费品市场的封闭式基金公司，该公司于2007年5月完成第二轮融资，获得3.75亿美元新资金。
4.2服务品牌建设
家德宝2007年进入中国时即改“DIY”（do it yourself）的理念为“DIFM”(do it for me )，并针对中国的特殊，改变服务的内容，如将为顾客进行个性化的家装设计改为，让顾客选择各种风格的欧美或国内设计师设计好的模块来进行组合。而国内建材超市，无论天津家居、好美家还是东方家园，多年来一直停留在对国外模式理念的模仿上，少有利用对本土市场需求的更加了解的优势做出创新的东西。
2008年初，以欧洲瑞寰基金为主的外资基金收购了东方家园部分股权，原欧倍德中国区总裁，物美集团总裁李凤江进入东方家园成立新的领导团队后，东方家园从商业模式到公司结构都做出了很大的变化。在配合CMMS（中国市场与媒体研究）做了充分的市场调研后，东方家园提出了“专业化建材五金，国际化家居体验，一站式装潢设计” 的新的商业模式：
专业化的建材五金：原来的经营格局和产品组合进行了优化，在更为细致的产品结构和产品档次分类的基础上，进一步细分市场，以更为专业化的标准整合商品，专注于最适合超市展示和销售的品牌和价格带的商品，形成自己的特色，建立自己核心的竞争优势。
国际化的家居体验：顺应家居建材流通业的整体家居、体验消费两大发展趋势，在对建材超市经营结构优化的基础上，实现产品功能和产品链的双重延伸。由精品卫浴、厨房、家具、家居配饰组成的家居体验馆，与建材五金超市相呼应，不仅能够满足顾客与居家生活有关的商品一站式购齐之所需，还实现了产品从实用功能向感受功能的延伸。
一站式的装潢设计：装潢中心依托强大的建材五金超市和家居体验连锁平台，具备其它家装企业难以比拟的装修材料和家居产品的整合能力，推行“一站式”服务理念和“家装管家”的创新服务举措，为顾客提供全程化管理、亲情化装修，全方位、大幅度地提高客户满意度，凭借强大的专业设计能力、高品质的施工能力和绿色环保的产品，为顾客营造温馨时尚的家。
下文从服务品牌建设的角度来归纳总结这些变化，并就服务品牌建设的某些环节提出建议。
4.2.1品牌的定位
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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设
针对顾客的即有特征，提出“专业、健康、放心、省钱、省力”的品牌定位。 图1：各超市既有顾客特征：
资料来源：CMMS（中国市场与传媒研究） 图2：东方家园顾客收入分布：
资料来源：CMMS（中国市场与传媒研究） 图3：顾客性别及年龄分布：
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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设
资料来源：CMMS（中国市场与传媒研究）
4.2.2服务品牌识别系统
对卖场的展示进行空间管理，对商品的陈列进行品类规划，不断改进卖场形象及服务环境。 服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务(Gronroos,1 990).消费者不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程。消费者需要参与服务过程，服务过程中存在诸多服务接触点或真实瞬间，因而服务消费在很大程度上是过程消费。服务是过程。在服务过程中，消费者与服务企业(员工)间的互动极大地影响消费者感知价值。服务品牌的形象和价值主要取决于消费者对服
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务过程的体验，受消费者体验的驱动。
Pine和 G ilmore( 1998)认为，体验经济时代已经到来。从本质上看，消费者体验是个体对某些刺激(包括企业在消费者消费过程中以及购买前后做出的营销努力)产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果(Schmitt, 1991)。体验是一种客观存在的心理需要。人们消费服务，不仅用它们来解决单纯的问题，同时也透过它们来获得一种体验，满足个人心理需求。每一次服务的消费，都在一定程度上反映了消费者认可的价值、情感、经历:每一次服务的消费，从开始接触到购买再到使用，都是一次经验之旅，而这些经验将会强化或改变人们原有的消费行为。当消费者以个性化和可记忆的方式与企业交往时，企业实际上就不再是单单提供产品或服务，而是在提供体验。一直致力于创造独特的消费者体验的星巴克所强调：“在每天上作、生活及休闹娱乐中，用心经营这一次的生活体验―― 煮一杯好咖啡，服务好一位客人，创造一次美好的星巴克片段。”
服务的核心是消费者体验，消费者体验是服务品牌的重要驱动因素，服务企业可通过塑造消费者独特体验来创建服务品牌[9]。而卖场形象，顾客购物的环境正是顾客最直接的体验。
东方家园“国际化的家居体验”也正契合这一观点，在“新家园”的家居体验馆中，诸多国内国际知名品牌的产品以精美的设计、优雅的造型和新技术、新材料的应用而带来的卓越的性能以科技引领时尚的生活；在以“德国馆”、“西班牙馆”、“意大利馆”命名的风格不同的展间里，精心营造的场景和氛围，让顾客体验到不同的生活方式和审美追求。如美标配合来广营店的改造，
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