“贵臣好虫草”市场运营方案
一、保健品行业特点及市场营销特征及分析
1、我国保健品现状
1）、“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。 2）、行业整体盈利性下降 3）、注册品种多样 4）、销售渠道多元化
如今，我国的保健品营销方式已由传统的“天上打广告，地下铺通道”的方式逐渐转变为以倡导个性化服务为特征的营销方式。有店铺、直销、网络、社区活动、医生推荐、健康知识文章宣传等多种形式。按照销售额计算，采用非传统营销方式的保健类产品的销售收入正在超过传统模式。直销法更为保健品行业的营销注入新的活力。 5）、市场潜力巨大
近几年来，人们对保健品表现出了前所未有的热情。中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的比例比起欧美国家相差甚远，这充分说明我国保健品市场的发展潜力巨大。 6）、产地集中
我国保健品产品生产相对集中，目前己批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区保健品生产行业居多，产量也占了很大比例。
2、消费市场特点
1） 、需求层次多样化
需求层次不同，呈多样化特征。例如，以职业分类，保健意识、需求产品、方法手段有很大不同，导致对保健品的需求也存在差异。需要保健品的职业人群比例，在2006年《保健品行业报告》中介绍：比例以离退休职工最高，达74％：其次的教师达至71％；最低为工人，
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只有46％。如经济条件许可会购买的比例，教师最高92％，其次为离退休职81％。 2）、消费者市场以老年人居多
3）、经济收入越高，老年人对保健品的需求越高
调查发现随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也显著上升。即主要的目标顾客老年人，他们服用保健品的比例与收入水平呈正相关性。原因是一是老年人没有很强的工作压力，生活悠闲，更关注自身健康，有较强的保健意识。二是虽比起普通市民来老年人的收入偏低，但他们的消费支出也比较有限，于是在保健品方面的可分配支出实际上是较高的。 4）、消费者注重的不只是产品功能，还有服务
消费者在购买保健品时，不仅仅考虑保健品的功能，更多的考虑在购买过程中所享受的服务。尤其是老年人，更多的注重精神的慰籍与自尊的需求；期望包括有关健康知识的讲授和充满亲情的关心等；更多的考虑购买的便利性。所以企业在制定营销策略时，一定注意要更多的体现服务营销的理念。
5）、老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效
老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效，如“延缓衰老”、“增强免疫力”等，对于独特功效(如降血脂、补钙、补锌等)的需求反而较弱。其实其他年龄阶段的消费者服用保健品虽不像老年人那样明显但也较注重一般的辅助功效。有调查表明：44％的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”(32％)、“增强免疫力”(22％)，而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。
3、保健品市场营销特征分析
1 ）、行业整体产品开发力度薄弱
相当一部分专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，使得整个保健品产业的产品层次很低。往往又可能带有很大的盲目性，较多采用买断经销或外购产品的方法。在保健品企
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业中，进行了新产品的开发和生产的不多。据统计，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7％，有独立知识产权的品种极少，缺乏科技含量高的新品。 2）、行业现有产品功能分布区狭窄
中国保健品行业的产品结构从产品功能来看还不尽合理，低水平重复现象十分严重，60％以上的产品功能集中在调节血脂、血糖和抗疲劳、调节免疫力上，涉足针对专门人群的新的功能领域少的企业并不多。 3）、渠道细分，呈现多元化趋势
保健品厂商之所以积极探索渠道多样化，是因为传统渠道费用上涨，竞争趋向白热化，投入产出比日益下降。传统的药店加上超市的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店，厂家直销店，直销，店中店，网络销售、会议销售、电话销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。
4）、专卖店服务营销模式将成为主流
由于同质化竞争严重、营销手段粗糙、渠道及媒体成本超高等诸多原因，传统营销模式终于风光不再，日渐没落。消费者需要一个整体的健康解决方案，夸大宣传是保健品营销的大忌。个性化的专卖店服务营销将成为保健品营销模式主流之一。 5）、虚假宣传、伪劣产品泛滥
消费者认知保健品的主要信息渠道就是广告，但行业恶性竞争使大量虚假宣传、夸大宣传的现象存在于保健产品的广告中。2001年国家工商局暴光的涉嫌广告欺准的十家中，保健品行业就占8家，2002年某项调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73％。所以，消费者对保健品广告的信任度明显降低，超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感，其中58％的被调查者对保健品的广告不感兴趣，53％表示不信任保健品广告，34％表示非常不信任保健品广告。可见整个保健品市场“信用危机”的严重性。
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二、冬虫夏草概况及市场分析
1、冬虫夏草概况
冬虫夏草是我国特有的名贵药材，珍稀并具有特殊功效，倍受关注。冬虫夏草属国家二级保护的名贵药材，与人参、鹿茸并列为中国的三大补品，其药用历史悠久，享誉海内外。近年来，随着人们生活水平的提高，对健康的要求愈加重视，而冬虫夏草则以其良好的治疗和保健效果，吸引了国内外广大消费者的更大关注。冬虫夏草是我国特有的名贵药用真菌，药用部分是干燥的子座和死虫体中的茸核。作为保健食品行业中，虫草提取物可以制成胶囊、虫草可以制成补酒或补养饮料。
2、 冬虫夏草的功效
现代医学研究发现，冬虫夏草具有抑制肿瘤、抗癌和显著提高人体免疫功能等独特功效。据记载，冬虫夏草在明朝已出口至日本和西欧。冬虫夏草因其珍稀、昂贵及特殊的功效，已引起国内外众多学者的广泛关注。
野生冬虫夏草的特殊功效很早就被人们所认识和利用。清代的吴仪洛在《本草从新》中对冬虫夏草就有详实的记载：“冬在土中，身活如老蚕，有毛能动。夏至则毛出土上，连身俱化为草”；其性味功用为：“甘、平”，“保肺益肾、止血化痰、已劳嗽”。其主要功效是“补肺益肾，止血，化痰；用于久咳虚喘，劳嗽咯血，阳痿遗精，腰膝酸痛”。“冬虫夏草味甘性温，具有益肺肾，补精髓，止血化痰等功能，主治虚劳咳血，阳痿遗精，盗汗虚喘，腰膝酸痛等症。据化学分析，冬虫夏草的成分除脂肪、精蛋白、精纤维、碳水化合物和水分以外，尚含有有核苷酸、氨基酸、多糖、糖醇、甾醇、有机酸、虫草酸、冬虫草素和维生素B12等，具有抗菌、平喘、强心、降压等作用。
民间常用冬虫夏草炖鱼肉鸡鸭，用以治疗阳虚体弱和病后虚损”。营养和药用价值很高，在东南亚、日本、美洲以及港澳地区市场上供不应求，是外商争购的重点药材。据现代药理学
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研究，青海冬虫夏草含有虫草酸约7％，蛋白质约25％，脂肪约8．4％，其中82．2％为人体不能合成而又必需的不饱和脂肪酸，还含有碳水化合物28．9％，游离氨基酸12种，水解液氨基酸18种，其中成年人必需从食物中供给的8种氨基酸均具备，还有幼儿生长发育所必需的组氨酸。此外，尚含有综合维生素B12、麦角脂醇、六碳糖醇、生物碱等。“冬虫夏草以干燥的子座和虫体入药，味甘、性温、气香，入肺肾二经，具有益肺肾、补筋骨、止咳喘、抗衰老等作用，并对结核菌、肝炎菌等均有杀伤力。冬虫夏草传统上既作药用，又作食用，是中外闻名的滋补保健珍品。”
冬虫夏草主要对人体许多生理机能有重要的影响，对中枢神经系统能起镇静、抗惊厥、降温作用；对心血管系统有降压、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；对呼吸系统能扩张支气管、祛痰平喘，另外对慢性肾炎、肾功能衰竭都有显著疗效。北京中医药大学中药学院周勇教授在实验中发现，冬虫夏草的确有增强机体免疫力的作用，但是它发挥作用的机理非常复杂，同时需要一定的剂量才能发挥作用。 因此，如果想通过服用一两次虫草就身体好是不可能的。
3、冬虫夏草生长及产地分析
冬虫夏草实际上是虫草菌寄生蝙蝠蛾类昆虫的地下幼虫后形成的虫菌结合体，包括了昆虫的虫体残骸和菌物的子座。昆虫的幼虫在夏秋季节感染菌物，虫体为菌丝所侵食，进入冬季时成了僵虫，即所谓“冬虫”。在第二年春夏季节，子座从僵虫头上伸出地面，状似嫩草，也即所谓“夏草”。“冬虫夏草的寄主昆虫一蝠蛾的生活周期，在自然条件下需要3—4年或更长的时间才能完成，其幼虫期最长，可达3年，而蛹期、成虫期和卵期则较短，共为4个月左右。蝠蛾幼虫喜食蓼科等高山植物的地下根茎，对土壤的结构、温度、湿度等都有一定的要求。蝠蛾以幼虫越冬，具有惊人的耐寒性，而高温环境则使幼虫容易染病而死亡。蝠蛾幼虫成活率很低，在漫长的生活周期中，生态环境改变或病虫害侵袭都会影响到幼虫的数量，
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