广东博导教育机构——广东省自考教育第一品牌
● 在此案例中，唐氏制衣公司意图使用最好的原料生产高档服装，并主要销售给特定人
群。考生据此制定唐氏制衣公司的使命。
10、 请使用两种不同的战略分析方法对唐氏制衣公司进行战略分析。 参考答案： ●SWOT分析
■优势——组织中有利的方面，借此公司可以取得未来的成功，它们包括： ◆受到良好培训的员工 ◆优质的产品
◆ 良好的公司声誉
■劣势——阻碍公司未来成功和发展的因素，它们包括： ◆ 缺乏现代技术
◆老板厌恶冒风险（尽管这也可能是优势）
■机会——一般情况下，优势与劣势与公司自身有关，而机会来自于外部的因素。例如： ◆一家跨国服装零售商提供的合同能帮助公司打开新市场。 ◆国内需求的增加。
■威胁——大多数威胁来自于公司的外部，因此超出了管控范围，例如： ◆竞争增加 ◆工资上升
◆经济因素，如：可能发生的通货膨胀 ●PEST分析 ■政治因素
◆总体稳定程序 ◆政府经济政策 ■ 经济因素 ◆经济增长
◆通货膨胀的可能性 ◆工资的上升 ◆汇率 ■社会因素
◆城乡富裕程度 ◆西方化程度 ◆时尚流行因素 ■技术因素 ◆信息技术 ◆新制作流程 ●波特五力分析
■ 潜在进入者的威胁
◆取决于市场现有的障碍和现存竞争者对新进入者的预期反应。波特识别出六种进入
市场障碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉。
◆因为障碍适度，新进入者可以进入这个行业。 ■ 替代品的威胁
◆替代品的威胁真实存在。 ■供应方的议价能力
◆这是一个可能存在的威胁。 ■ 购买方的议价能力
学习提升能力 第 36 页 (共 41 页) 知识改变命运
广东博导教育机构——广东省自考教育第一品牌
◆ 个别购买者可能去其他地方购买。唐氏制衣公司有良好的声誉，因此这种风险并
不严重。
◆ 在做出任何决定之前，应该仔细地审查跨国服装零售商要求签订的五年期供货合同。
■ 现有公司直接的竞争
◆唐氏制衣公司处在一个竞争的环境
11、 分析跨国服装零售商要求签订的合同对唐氏制衣公司的有利之处与不利之处。 答案可能包括：
●合同最初有利可图，但价格是固定的；
●工资上涨、原材料价格上涨和通货膨胀的可能性会导致成本上升； ●以美元支付，汇率波动可能产生问题； ●总体上，该份合同存在风险但也有利可图。
12、 根据企业目标和前面分析中的信息，你认为唐氏制衣公司应该如何处理这份合同，并说明理由。
考生答案可能各式各样，没有对错之分，只要结合企业目标和前面分析中的信息提出合理建议并解释理由均可给分。 评分标准
0—3分：考生没有提出明确的建议，理由不充分并与案例无关；
4—6分：考生提出来明确的建议，但理由不够充分，且与案例关联性不强，无法很好地支
持所提的建议；
7—10分：考生结合企业目标和前面分析的信息提供了适当的建议，理由充分且与案例关
联性强，很好地支持了所提的建议。
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分）
四、 本题包括第13、14小题，共20分。
国际货币市场某日的货币兑换比率如下： 1单位A国货币兑换2.0美元； 1单位B国货币兑换5.0美元；
A国的某企业已经开始与B国开展贸易活动，向B国销售商品。虽然这些商品在A国市场已经步入生命周期的末期，但对B国消费者仍具有吸引力。每件商品在A国国内的售价是10个单位的A国货币。为了出口B国，产品改进及运费增加了2个单位A国货币。考虑到产品在B国预计生命周期的短暂性，该企业将产品定价为20个单位A国货币。 13、 计算产品在B国以B国货币表示的销售价(请列出计算步骤)。 答案可能包括：
●产品在B过的销售价格为20个单位A国货币； ●1单位A国货币兑换2美元；
●因此，销售价格在B国为40美元； ●1单位B国货币兑换5美元；
●因此，产品销售价格为8个单位B国货币。
14、 阐释A国企业所使用的定价机制，并说明该企业可采用的其它两种定价方法。 答案可能包括：
学习提升能力 第 37 页 (共 41 页) 知识改变命运
广东博导教育机构——广东省自考教育第一品牌
●A国企业使用的是撇脂定价。撇脂定价利用高价格获得高利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出一款创新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在市场上该类产品供应量没有达到更高水平之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦市场上产品供应量增加，无论是企业自己生产的或者是竞争对手生产的产品，价格都会下降。对于那些创新企业而言，撇脂定价使其有机会能够在产品生命周期的开始阶段就利用高需求低供应（供求状况）迅速收回研发费用。 ●其他定价方法
■渗透定价：渗透定价是利用较低的价格提高市场份额——市场渗透，也可以用来在市
场上推出预期具有增长潜力、生命周期较长的新产品。
■竞争定价：企业可能将其产品价格确定市场上普遍的价格水平。在竞争市场上，这可能会导致经常性地变动价格。或者，市场领导者为其他小型企业确立了价格，即存在某种形式的价格领导。在更多的既定市场上，可能存在默认的价格，企业不愿意采用差异价格打破局面，所以只是按市场价格定价。
■倾销是一个术语，用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为损害了本国产业。另一方面，除非存在一个强有力的竞争对手，低价商品通常在贫穷国家很受欢迎。
■母国中心定价方法指在国际市场上简单地按照国内产品定价方式确定产品价格。母国中心定价容易操作，避免了试图为每个国家定价所付出的费用。另一方面，因为在一些市场上定价过低，会导致收入减少；而如果同样的商品在其他市场上定价过高，又可能损失了销售量。
■多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定价。这是一种更为复杂、昂贵的定价方法，因为需要对每个独立的子市场详细地研究以便确定最佳价格。如果定价成功，销售额就会增长。存在这样的风险：如果在某个市场上定价低，购买者可以将其转售到定价高的市场。对于高价值、小尺码的物品而言（如记忆棒），特别有可能出现这种情形。
■全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。
五、 本题包括第15小题，共20分。
某跨国公司总裁来到中国时，中国某公司的代表出面迎接并将其送至酒店。大家非常期待总裁的来访能够扩展双方的业务。然而，总裁却抱怨漫长的飞行和糟糕的酒店，并拒绝食用特别为他精心准备的丰盛美食，只点了一份牛排。因为不喜欢所谓的“破旧的遗迹”，他拒绝去故宫游览。他不会讲中文，也不用翻译，明确表示希望东道主用英语交流。双方的商务沟通进展得不是很顺利。
15、 列出并解释营销人员在面对国际市场时应该考虑的社会和文化因素。 答案可能包括：
● 物质文化：一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。这些都是人造的，而并不是自然的一部分。技术的属性随着不同的社会而有所不同。单个国家的物质文化也有可能不同。
● 语言。因为不同国家和低于的语言不同，那些希望在国际市场上有所作为的人必须学会如何去交流，所以掌握外语知识非常重要。然而，学习了一个国家的语言并不代表了解这个国家的文化，特别是当几个国家共同使用一种语言的时候更是如此。国际营销人员必须意识到不同国家之间非语言交流也不尽相同，同样的手势和面部表情在不同国家和地区所表达的含义可能不同。
● 宗教信仰。宗教信仰影响到人们的精神行为。世界上有很多的宗教和宗教团体，为了了解信仰如何影响商业活动，需要识别出主要的宗教和宗教团体。有些人宣称信仰某种宗
学习提升能力 第 38 页 (共 41 页) 知识改变命运
广东博导教育机构——广东省自考教育第一品牌
教，但他们可能没有遵循该宗教的全部教规。有些人甚至打破某些教规。然而，为了稳妥地开展营销活动，还是坚信这些人不会违反教规，如此才能保证不会侵犯他们的信仰。 ●教育。教育是传递技能、想法和态度的过程，同时也是特殊才能的培训过程。在大多数国家，正规教育已经成为一种规范，识字率常常被用来描述教育的成果。市场营销与国际市场营销与教育的相关之处在于：它们试图告知潜在顾客其所销售产品的利益。与这些潜在顾客的沟通能力部分取决于潜在顾客的教育水平。
●社会组织。社会组织指的是人们与其他人发生关系的社会群体。这在不同的社会各有不同。最基本的社会组织以血缘关系为基础，例如印度的大家庭。对国际市场营销人员来说，大家族意味着与消费有关的决定发生在大的团体内。我们还可以发现其他类型的社会团体。例如，基于年龄的团体，这在经济发达国家特别普遍。广告设计应该迎合不同年龄段的群体诉求。
六、 本题包括第16、17小题，共20分。
狮子玩具公司位于欧盟某国，公司生产的玩具受到本国儿童的欢迎。狮子玩具公司认识到玩具行业是一个高度竞争的国际性产业，正考虑建立一个国际销售部门。
16、 指出狮子玩具公司制定国际市场营销决策的前四个步骤及各步骤所需要的信息。 答案可能包括： 营销决策（步骤） 营销决策所需要的营销信息 1、公司将进入国际市场评估国际市场需求以及公司在该国际市场上的潜在市场份还是仍然停留在国内市额；评估国内、国际竞争与国内的机会的比较情况。 场？ 2、公司将进入哪个或哪根据市场潜力、当地竞争和政治状况，对各个市场进行排序。 些国际市场？ 3、公司将如何进入目标市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府市场？ 管控和政治稳定性。 4、公司如何在目标市场对每一个市场进行研究：购买者行为、竞争行为、分销渠道、上展开营销？ 促销媒体和行为、当地其他公司的经验。 17、 指出并解释国际销售部门在国际市场营销环境中需要考虑的因素。 答案可能包括：
●需要考虑的因素：社会和文化、法律、政治、经济。 ●解释：
■社会和文化 ◆物质文化 ◆语言 ◆宗教 ◆教育 ◆社会组织 ■法律
◆国际营销环境中，营销受国内法律、国际法律和当地的法律的影响 ■ 政治
◆运营限制 ◆歧视性限制
学习提升能力 第 39 页 (共 41 页) 知识改变命运
广东博导教育机构——广东省自考教育第一品牌
◆直接抵制行为 ◆国际关系 ◆稳定性 ■经济
◆发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销 ◆货币流通的影响 ◆财富和收入的分配 ◆国际收支平衡情况
◆负债水平可能会影响和阻碍国际营销 ◆通货膨胀的影响
七、 本题包括18、19小题，共20分。
X国2012年的国际收支平衡表（单位：百万美元）
国际收支平衡表 经常项目
有形贸易 -15,000 无形贸易 +8,000
经常项目赤字 -7,000 资本账户
资本账户余额 +5,000
+5,000 国际收支余额 -2,000 中央储备金 +2,000 0
18、 分析X国国际收支平衡的总体状况。 答案可能包括：
●有形贸易账号处于严重的赤字状态，但无形贸易和资本账户有盈余。
●有形贸易赤字非常严重，导致总体国际收支出现赤字，需要中央储备提供资金。 ●该国必须分析有形贸易账户并实施改进计划以改变现状。 19、 该国政府需要改善现状，请你：
（1） 对该国有形贸易状况进行分析，并提出可行方案。 答案可能包括：
●对该国有形贸易状况的分析：
出口额太低，进口额太高，或者二者兼而有之。例如，出口可能增长，但进口增加的速度更快。或者进出口均下降，但进口下降速度较慢。上述两种状况均有可能导致该国贸易出现失衡。 ● 可行方案：
■如果该国出现国际贸易失衡问题，政府需要增加出口或减少进口。
■减少出口：政府可采用以下方法：关税、配额、政府间请求、外汇管制、实
物管制。
■鼓励或者调控出口：可以通过出口补贴和出口管制来实现。对于出现国际收
支问题的国家而言，理想的解决方案是实现出口增长的同时减少出口。增加出口非常困难。 某一国不可能强迫其他国家购买产品和服务，只能鼓励其购买。与增加出口相比，减少进口相对比较容易。政府可以设置进口壁垒，但容易招致报复，这可能引发两国都会受损的贸易战。
学习提升能力 第 40 页 (共 41 页) 知识改变命运
广东博导教育机构——广东省自考教育第一品牌
（2） 建议政府可采用的一项政策，并对该政策进行简要说明。 答案可能包括：
●通货膨胀。通货紧缩意味着一个经济体内整体需求量的下降，这减少了对国产及进口产品的需求。政府可以通过财政政策和货币政策实现通货紧缩。财政政策包括增加直接税和/或降低政府采购，货币政策主要是提升存款利率。通货紧缩能够避免他国报复，但效果没有进口管制那样直接。通货紧缩的问题在于本国需求下降，进而导致失业率的增加和国内厂商的破产。
学习提升能力 第 41 页 (共 41 页) 知识改变命运