2013－2014学年第1学期《战略管理》结课论文
旅游团购网站竞争战略研究
---以去哪儿网为例
课程名称：战略管理 年级： 2012 专业： 工业工程 姓名：李乔峰 学号： 1213115
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旅游团购网站竞争战略研究 ----以去哪网为例
摘要：旅游业的蓬勃发展，互联网技术的迅速普及，促使通讯信息技术与传统的旅游业在短时
间内结合了起来，在几年内，中国人将继续保持令人惊叹的消费力和需求，以及前往世界各地进行商务活动的旺盛需要，去哪儿网就在这样的环境下应运而生。自2005年5月上线至今，通过不断努力，去哪儿网已经成为了目前全球最大的中文在线旅行网站，但在发展过程中也遇到了一些困难。
本文在对外部环境和内部条件分析的基础之上，利用战略分析工具,分析了去哪儿网的外部条件、内部因素、竞争战略等,说明了去哪儿网的竞争优势和劣势,面临的机会和威胁。并且在PEST分析，五力模型，SWOT分析等基础上,对去哪儿网的战略发展方向做出了选择，针对存在的问题，作者运用自己的专业知识提出相应的发展策略建议和处理方案。
关键词：SWOT分析 去哪儿 旅游团购 竞争战略
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引言
我国是一个拥有悠久历史文化和丰富旅游资源的国家,现已成为亚洲旅游大国,今后20年,中国还将成为世界旅游强国。世界旅游组织预测到2020年我国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源国,每年接待的人境旅游者将达到1.37亿之多,每年出境、出国旅游者也将有l亿，我国国内的旅游市场潜力同样不容小觑,虽然现在国内旅游收人在国民生产总值中占的比重还很小,但是随着我国经济的快速增长,国民的旅游意识正不断被激发起来, 中国旅游研究院发布的2013年旅游经济运行报告显示，一季度旅游接待总人数超过10亿人次，同比增长10.3%，旅游总收入达8300亿元，同比增长15.6%。
网络团购，作为一种新兴的购物方式，得益于互联网的高速发展和网络购物潮流的兴起。目前，国内外的相关研究较少，对其概念的界定也不一。本文认为网络团购是指消费者通过互联网渠道组团购买商品或服务的行为。网络旅游团购是一种更加专业，更加细分的网络团购形式，根据量大价优的原理，旅游企业让利于消费者，以团购折扣提供诸如酒店、旅游景区景点门票等旅游产品和服务给消费者。通过旅游团购，消费者可以以低价享受超值的产品和服务；旅游企业以此拓宽销售渠道，增加销售额，起到低成本的营销推广作用；团购网站可按销售额提成，盈利模式清晰。正是网络旅游团购带来的这种多赢局面，使其在短期内迅速发展。
2010年11月，“21世纪中国最佳商业模式评选盛典”在北京隆重举行，此次活动由21世纪商业评论报主办，是国内最具影响力的企业商业模式评选活动，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Qunar.com）凭借其独特的客户价值主张、优厚的资源与能力、独创的盈利模式从参评的近200家企业中脱颖而出，获得“2010年度中国最佳商业模式奖”。 乍一看，去哪儿与携程，酷迅，芒果等其他提供旅游团购服务的网站并没有多大差别，连网页界面也颇为相似，然而这家公司只用几年时间就在强手如云的旅游市场脱颖而出，获得资本及用户的青睐，并于2013年11月1日在美国纳斯达克正式上市。到底是什么原因让去哪儿网如此成功，我们都知道战略管理是企业的生命线，所以对去哪儿网的发展战略的研究将会是本文的重点。通过对去哪儿网发展战略的研究，可以给众多在线旅游网站提供借鉴以及思考的价值。
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一、概论
（一）网站概况
1.网站简介
去哪儿网（qunar.com）是目前全球最大的中文在线旅行网站，网站上线于2005年5月，总部位于北京。去哪儿网为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助旅游者做出更好的旅行选择。去哪儿网凭借其便捷、人性且先进的搜索技术对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。同时开辟了专业的旅游类产品团购频道，打造最实惠的旅游类产团购直销平台。
2. 企业文化
作为全球最大的中文在线旅游媒体平台，去哪儿网的公司使命即聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产品、可靠的服务和便捷的技术工具。去哪儿网的核心企业价值观包括：一、消费者第一、合作伙伴第二、去哪儿第三；二、大声说话, 鼓励健康的冲突，在公开批评中引发思辨，让大家对事物有更清晰的把握； 遇到批评三不问, 不问出处、不问动机、不问资格；三、高层不诿过，中层不放羊，基层不跳步；高层必须勇于承担责任，不能推卸诿过；中层必须保证质量控制和流程监控；基层员工必须保证严格执行工作流程；四、允许试错，鼓励知情地怀疑，不断学习，持续改进。
（二）企业战略概念
著名管理学家钱德勒(Chandle)把战略定义为:“影响和决定企业的基本长期目标与目的,选择企业达到既定目标所遵循的线路途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置”。在1997年管理学家巴尼(Barney)把战略定义归纳为三大类:等级定义、匹配定义和包容定义’。在等级定义中,战略是指实现企业使命和目标的手段;在匹配定义中,战略是指企业利用优势、回避弱点,对外部环境中的威胁和机会作出反应而采取的行动;而包容定义中,明滋伯格教授把战略定义为5P,即计划(plan)、计谋(ploy)、模式(pattern)、(position)和观念(perspective)
随着企业间的竞争日益激烈,许多企业加深了对“商场如战场”这句话的认识，相应地,也将战略一词广泛地引用到企业管理实践中去。因此,企业战略理论得以长足发展并形成了一套比较完整的企业管理理论与实践体系。企业竞争战略,丰要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一般由竞争方向(市场及市场的细分)、竞争对象(竞争对手及其产品和服务)、竞争目标及其实现途径(如何获取竞争优势)三个方面构成。
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二．战略管理常用分析方法
（一） SWOT分析方法
古典战略理论代表安德鲁斯(Andrews)总结出SWOT分析框架,即“优势一劣势一机会一威胁”(strengths—weaknesses一opportunities-threats)模型。SWOT 方法是依据企业的目标,将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中,并且根据所确定的标准对这些因素进行评价,从中判别出企业的优势与劣势、机会与威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分,然后按因素的重要程度加权并计算其代数和,以判断其中的内部优劣势及外部的机会与威胁。企业根据判断结果确定和选择合适的战略。
利用模型进行战略分析所需要的基本分析要素包括以下四方面。 1.机会
机会是企业业务环境中可以使企业有进一步发展,或是扭转目前经营状况,或是改变目前业务结构的重大的有利形势。诸如环境发展的趋势、供需关系的改善、技术变化、竞争局面或政府控制的变化等因素都可以被视为机会。
2．威胁
威胁是环境中的重大不利因素,构成企业业务发展的约束和障碍,甚至迫使企业转变业务结构或者停止经营。环境中永远存在着对企业生存和发展具有威胁作用的因素,只是它们对不同企业的作用大小不同而已。
3．优势
优势是企业相对于竞争对手而言所具有的技术、资源或其他优势,反映了企业能在市场上具有竞争力的特殊实力。优势是相对于对手而言的一个概念,所以一旦对手在经营某些方面的创新成功地形成其优势,本企业原有的优势就会因此而消失,甚至成为弱势。
4．劣势
劣势是严重影响企业经营效率的资源、技术能力限制。造成劣势的最经常性的原因是企业不能认识环境的变化并随着环境的变化进行自我变革。根据对企业SWOT分析的结果,企业可以在战略地位评估矩阵中找到自己所处的位置。不同的象限代表不同类型的企业,它们适合采取的战略类型也有所不同。
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