图4 五力模型分析图
1. 上游产业链企业议价能力
在产业链中，上游企业主要为航空公司和酒店，由于机票和酒店产品存在差异性，以下部分将分别对航空公司和酒店进行分析。
（1）航空公司议价能力强
从销售渠道来看，目前国内航空公司还是主要依赖于传统的分销渠道，传统分销渠道占其销售总额的比例为60%，同时，航空公司也在加大机票直销的份额（主要指的是网络直销）在这方面价格制定上，航空公司能力强。
（2）酒店议价能力有差别
目前，通过网络预订量较高的酒店主要为经济型酒店，对于经济连锁型、且知名度较高的酒店来讲，其议价的能力较强。而对于一些区域性小酒店来说，由于其在信誉、知名度等方面的劣势，其议价能力较弱。
2购买者议价能力
从目前情况来看，个人购买者的议价能力相对较强，商务购买者的议价能力稍弱一些。主要有以下几个原因：
（1）个人出行对价格更为敏感
从用户出行所选择的酒店价格来看，个人用户所选择的酒店的价格集中在100-250元的比例最高，而商务出行则以250-400元最多，另外，在高价格区间，商务用户的比例高于个人用户。
（2）用户转换成本较低，可选择渠道多，用户忠诚度较低
现阶段，除了去哪儿网外，大量的其他网络销售商、旅行社、传统分销渠道的存在，导致竞
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争激烈。而用户对价格非常的敏感，现阶段的用户忠诚度较低，转换成本较低。总体来说，购买者的议价能力较强。
3. 新进入者威胁
新进入者主要分为两种，一种是外资平台的进驻，其威胁较大；另一种是国内的同类在线代理商的进入，此类平台的威胁较小。
（1）外资平台
拥有较为丰富的电子商务运营经验，且具有强大的海外酒店资源，其存在的劣势主要是对中国市场和用户习惯的不熟悉，但是，总体来讲，外资平台的进驻对在线代理商的威胁还是比较大的，但限于其劣势短期之内很难发力。
（2）国内同类的在线代理商
其在运营经验、网络后台、call center等方面都存在劣势，且上游产业链企业的话语权较强；而现有在线代理商已经积累起了自己的品牌声誉，在吸引用户方面具有自己的优势。因此，新进入的国内同类在线代理商除非拥有雄厚的旅游酒店等集团背景，或是对产业链资源和议价能力控制很强的厂商，否则威胁相对较小。
4.替代品威胁
（1）产业链上游企业直销
对用户来说，企业直销可以增加用户的信任感，而且在企业品牌B2C型销售导致的用户粘性会很大的影响。而且由于省去了中间代理商的费用，某些产品在价格上会更有优势。
（2）传统分销渠道
大的代理商能拿到较为优惠的价格，积累了多年的销售经验，营业网点布局广，积聚了用户群。但因为去哪儿网对代理商网络具有一定的覆盖性，所以替代性不高，反而具有部分的互补性。
总之，由于其他销售渠道存在的优势，替代品仍然具有强威胁性。 5.在线代理商之间的竞争
从整体市场发展情况来看，在线代理商之间的竞争非常强烈。
在目前的在线旅行预订的市场发展中，在线代理商的业务同质化现象非常严重，其核心业务主要为机票预订和酒店预订，营收方式主要是收取佣金，因此业务同质化现象非常严重，核心运营商之间的竞争非常激烈。
但因为去哪儿网走的网络比价是第三方比价，不过多的牵扯佣金等问题，可以认为在目标市场细分中找到了自己的一片新天地，与其他在线代理商，有一定的互补关系，从此可以认为他在市场细分方面较好，他与其他的在线代理商形成了差异化战略，寻找到新的市场。
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四．去哪儿网内部条件分析
（一）核心竞争力分析
1．定位明确 力求专业
与通用搜索引擎不同，致力于旅游垂直领域深度搜索的去哪儿网大大区别于百度与Google，原因在于去哪儿网提供的是专业、精准的旅游信息搜索，并且能够保证所提供的信息是确切有效的，为其搜索结果负责。
去哪儿网上能够搜索到最全的低价产品和最丰富的产品。目前，去哪儿网可以搜索超过60,000家酒店和4,000条国内、国际机票航线以及20,000条度假线路。在线代理商所提供的产品信息只是去哪儿网大量搜索结果中的一种，而一些航空公司、酒店直销的低价、高端以及特色的产品也将在去哪儿网站一一呈现。
去哪儿网总裁庄辰超表示，“去哪儿网站的定位就是为用户提供最完善的信息比较，不仅在技术上做到最先进、最专业，也要在服务上不断提高网站的核心竞争力。”
2. 提升核心服务价值——金牌机票服务系统
机票业务是去哪儿网站最核心的业务之一，也是发展速度最快的业务。目前根据去哪儿网今年6至8月全网用户统计调查数据显示，80%用户投诉都针对：黑代理、无资质代理、山寨网站、假冒网站、钓鱼网站。去哪儿网全网用户统计调查有效样本量2480个，采用网络调查问卷、电话访问、拦访等方式进行。
（二）盈利模式分析
之前去哪儿的盈利模式主要是点击收费，即向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接时，该酒店向去哪儿支付一定费用。而在推出电话直接预定之后，去哪儿的收费就延伸到后端交易环节。
去哪儿网推出了面向特色酒店的营销平台——酒店直通车业务。该业务集成了互联网搜索和电话预订的综合应用，即当用户在该平台上搜索到了目标酒店之后，便可以通过拨打电话与酒店前台进行电话沟通。此外，加盟酒店还可以通过酒店直通车平台来直接展示酒店的信息。
酒店直通车业务并不是传统的定房中心，不收取酒店佣金，仅收取加盟酒店与用户实际通话所产生的电话费用。
对于消费者来说，拨打电话与酒店进行沟通，仅需要支付市话费用，省时又省钱。此外，消费者直接与酒店沟通，旺季时期更容易订到房间，还可以通过电话与酒店砍价或者申请附加服务，例如赠送早餐等等。对于酒店来说，直销更利于掌握顾客数据，了解顾客需求，促进二次消费，
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培养顾客忠诚度，掌握更多的主动权，而非被动地依赖代理商进行分销。
这种无任何费用的推广模式，无疑是酒店经营者心中最理想的方式，不但给酒店企业做了免费宣传，而且还带来了客源，减少中间商使酒店利润最大化。去哪儿网祭起的酒店直销大旗将加速打破酒店被中间预订商抽取高额佣金、分流利润的局面。
（三）．去哪儿网发展战略分析与选择——SWOT分析
1．优势（Strength）
结构清晰，分类合理：先将搜索分为三大类，即机票、酒店和度假类产品三类；再分别将机票分为国内机票和国际及港澳台机票，将酒店按商圈、景点、品牌等进行多层次分类；
简单明了，便于操作：用户可以通过去哪儿搜索引擎直接输入相关信息进行查询，也可以点击搜索框末端的选项卡直接选择所需内容，还可以添加相关的排序来缩小浏览范围，节省挑选时间，提高决策效率；
丰富的搜索数据：目前“去哪儿”可以搜索超过600家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索4,000条国内、国际航线，60,000家酒店，20,000条度假线路；
支持手机搜索： 作为专门针对手机平台的手机版Qunar，整合Qunar旗下所有优势产品，向手机用户实时、全面、准确地提供特价机票、酒店、火车等比价搜索，用户可以轻松搜索到自己所需报价和预订信息，最新推出了“我的行程”频道。让用户通过手机尽享Web版同样品质服务，体会不一样的移动感受。加之手机版Qunar是免费服务，不收取任何信息费，因而很好推广。
2.劣势（Weakness）
运营时间短，搜索用户量较小：“去哪儿”成立于2005年2月，从成立到现在时间尚短，运营经验不够丰富，客户群积累仍有待提高；
产品线单一，欠缺搜索的广度：“去哪儿”产品线相对单一，主要还是订房、订票业务，度假类产品也是刚推出的，欠成熟；
搜索内容问题：盈利模式单一：分为企业按点击支付广告费用和品牌广告费用，不利于与供应链上游客户进行更深层次的合作，进而影响了提供给消费者的信息的准确度和广度；
3.机会（Opportunity）
与腾讯旗下SOSO的合作：腾讯旗下SOSO近期宣布与国内垂直旅游搜索领导品牌“去哪儿”(Qunar.com)达成战略合作，对去哪儿来说，借助腾讯的平台，能够提高品牌知名度，带来更多用户和流量；
与移动互联网相结合：09年是我国的3G元年，移动互联网商务将是未来互联网商务发展的大趋势，作为中国互联网经济中的主要细分领域，网上旅游行业可以把握好机会快速渗透移动商务领域；
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出境游需求上升有利于扩大搜索广度：随着人民币的升值以及国外金融危机导致的出境游价格的走低，出境游市场增长潜力较大，是运营商发展度假产品的好机会，也是度假类搜索发展的契机；
用户规模不断扩大有利于旅游搜索引擎的进一步优化：根据09年iUserSurvey在103家网站上联机调研结果，用户了解旅游产品信息时使用旅游搜索引擎的人数越来越多，这也为“去哪儿”进一步优化其搜索引擎提供了强大的动力
去哪儿网2011年获得百度3.06亿美元的战略投资，百度成为去哪儿网第一大机构股东。获得投资后，去哪儿网仍将保持独立运营，并维持原有的战略方向，继续加大开拓中国在线旅游市场的目标，加大对酒店、酒店团购及重塑酒店在线营销格局的投入。除了现金投资外，双方深度战略合作还包括各项有价值的商务框架。
4.威胁（Threats）
众多竞争者通过并购整合优势资源和内容：09年中国网上旅游市场发生了多起并购案例：芒果收购易休、易网通收购游易、艺龙亦对几家酒店代理网站展开并购、携程增持台湾旅游网站ezTravel股份至合并财报程度、国际旅游巨头expedia收购酷讯，通过并购这些竞争者都进一步整合了优势的资源和内容；
上游产业链企业直销力度加强，冲击在线代理商市场份额：继南航、国航大力开展电子商务以来，三大航空公司之一的东航亦不甘示弱，掌门人刘绍勇甚至抛出“不再为携程打工”的言论，此外，一直将网络销售作为重要渠道的7天酒店的上市成功，或能够改变市场格局，引领酒店行业的网络营销之路。这预示着越来越多的航空公司和酒店将开始自己的网络营销活动；
五．基于7S模型的“去哪儿”网发展建议
麦肯锡7S模型分析 ：结构（structure）、制度（system）、风格（style）、员工（staff）、技能（skill）、战略（strategy）、共同的价值观（sharedvision）
（一）战略（strategy ）
制定科学合理的战略规划。随着中国在线旅游业的日益成熟和旅游消费群体的日趋庞大，建议“去哪儿”将发展战略定位在成为中国旅游媒体行业的佼佼者。在发展举措上，进一步了解消费者需求，协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。同时，还要针对消费潜力大的高端旅游者，提供个性化、有吸引力的广告服务，更精准地把握市场定位，从而在竞争中赢取先机。 （二）结构（structure）
构建网络型的企业组织结构。2011年6月24日，“去哪儿”网获得百度公司3.06亿美元的战
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