作业
?登录企业网站，搜集相关营销资料，识别出该企业某一产品的营销战略与营销策略。要求：
? 字数在二千字以上； ? 用方格纸手写； ? 不得抄袭；
? 至少包括三部分：企业及产品简介、某一 产品的营销战略、4P 策略。 ? 下周五由班长统一交上来。 市场营销学的概念*
? 研究综合的商业过程及其系统来满足现实的和可能的消费者需求的一门社会科学。
? 综合的商业过程：微观上，MAWRC；宏观上，即为市场机制，以保证高效、
有序。
? 系统（System）：由若干个相互联系、相互影响、相互制约的部分构成一个
有机的整体，用于实现某一特定的功能。
11P理论*
? 战略4P（1992年）：
? Probing（市场调研） ? Partitioning（市场细分） ? Prioritizing（市场排序） ? Positioning（市场定位）
? 以确定1T：目标市场（target market）；
? 战术4P（营销组合，60S，麦卡锡）：
? Product（产品） ? Price （价格） ? Place （渠道）
? Promotion （促销）
? 80S，科特勒增加了2P：
? Public Relations （公共关系） ；
? Policy Power（政策权力。外部：法规对企业的影响；内部：企业政策对行
业及目标市场的影响）
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? 90S末：People（以人为本，由三菱公司提出） 11P的关系
6P’S 1T 4P’S
People
市场的概念*
? 传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。
? Buyer + Saler + Goods +Place =Market
? 例：三站批发市场，农贸市场, IT市场，……
? 现代广义的理念：对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。
? 科特勒的定义：一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交
换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
? 市场=消费主体＋购买力＋购买欲望
经济物（Economic goods） *
? 价值：社会必要劳动量；核心功能+效用
? 让渡价值DV=客户总价值TCV-客户总成本TCC
? TCV=f(Pd, S, Pl, I)，Pd为Product,包括质量、规格、包装等； S
为service,包括售前、售中、售后； Pl为personnel,包括管理人员、技术人员、服务人员、销售人员； I为image，包括企业、品牌、产品的形象或商誉。
? TCC=f(M, T, E),分别为money,time,energy（体力、精力）
? 代价：物、劳务、货币 ? 消耗：有形、无形
需要（Needs） *
? 未获得基本满足的感受状况
? Maslo：生理（Physiological need, 衣食住）、安全（Safety, 保险）、社交（Needs
for love and affection, 鲜花、酒巴、俱乐部）、自尊（needs for self-esteem, 名牌）、自我实现（Self-actualization, 旅游）
分层分层次； 低↗高； 层次识别 构思产品：满足多层次需求
欲望与需求*
? Ａ.供求总量矛盾
? 宏观：生产能力与消费水平提高不平行
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? ? ? ? ?
? 微观：S，专业化生产+经济规模；D，零星购置+个性化需求 B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾
C. 空间矛盾：资源分布和国家区域经济政策→生产集中；行业＋地理→需求分散 D. 时间矛盾：季节生产，全年消费；全年生产，季节消费 。 E. 信息矛盾：供需信息沟通不及时or失真 F. 估价矛盾：成本和竞争；效用和支付能力
市场的分类*
? 按照产品或服务供给方的状况，根据产品、厂家、信息、定价分为：
? 完全垄断市场 ? 寡头垄断市场 ? 垄断竞争市场 ? 完全竞争市场
? 按照消费主体，分为：
? 消费者市场
? 组织市场：生产者市场、转卖者市场、政府市场、非盈利性团体市场
? 按消费客体分为：
? 有形产品市场
? 无形产品市场（即服务市场）
营销与营销管理的概念*
? 营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需
所欲之物的一种社会和管理过程。 ? 营销管理(Marketing Management)
? 为了实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对
设计方案的分析、计划、执行和控制；（强调营销管理的职能）
? 营销管理是为在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，通过适当的沟通
和促销手段，将适当的产品和服务提供给适当的人。（强调其实质是需求管理，对需求状态的研究的基础上对供求矛盾的协调）
? 美国营销协会的定义：营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销的作用*
?Ａ.供求总量矛盾
?宏观：生产能力与消费水平提高不平行
?微观：S，专业化生产+经济规模；D，零星购置+个性化需求 ?B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾
?C. 空间矛盾：资源分布和国家区域经济政策→生产集中；行业＋地理→需求分散 ?D. 时间矛盾：季节生产，全年消费；全年生产，季节消费 。 ?E. 信息矛盾：供需信息沟通不及时or失真 ?F. 估价矛盾：成本和竞争；效用和支付能力
营销理念的发展—黑色理念*
?生产导向(Production Concept，1920S)
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?背景：卖方市场，物资短缺，供不应求 ?理念：扩大生产规模，降低生产成本
?产品导向(Product Concept，1920S-30S)
?背景：能力↑，信息手段↑，需高质、性能好的产品 ?提高质量
?销售导向(Selling Concept，1930S-40S)
?生产力↑，部分行业为买方市场 ?强化推销，以产定销
第二章 市场营销环境 *
?宏观营销环境（一般环境） ?微观营销环境（具体环境） ?内部营销环境
?外部环境是营销系统不可控的变量。内部营销环境通常是可控的。 ?特点：复杂多样性；动态性；影响的不易把握性；可影响性。 ?监视与预测环境的变化，并分析和鉴别出机会与威胁。
环境分析要素*
?宏观营销环境：人口、经济、社会文化、技术、政治法律、自然（生态）。（ＰＥＳＴＬ
Ｅ）
?微观营销环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、利益相关者
?内部营销环境：人员、资金、厂房设备、信息与知识、企业文化、组织结构、规章制度
等
宏观营销环境 *
——人口：人口数量、增长率
参数：人口数量、增长率；人口构成；人口的地域分布及流动；家庭类型。数据以第二手资料为主。
?（1）人口数量、增长率 ?世界人口迅速增长；
?美国、日本等发达国家出生率下降，儿童减少；
?中国：人口多，增长快，但增幅减慢。各省增幅不同。 宏观营销环境
——人口：人口数量、增长率 ——人口：人口构成 ?人口构成
?自然构成：性别、年龄；
?社会构成：民族、职业、教育 ? 性别 宏观营销环境
——人口：人口构成 ?B、年龄
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?学龄前（6
岁以下）、学龄儿童（6-11岁）、少年（11-19岁）、青年（20-34岁）、中年人（34-64岁）、老年人（65岁以上）。 宏观营销环境
——人口：人口构成 ?C、民族 宏观营销环境
——人口：人口构成
?D、教育程度：可分为文盲、高中以下、高中毕业、大学、专家。 宏观营销环境
——人口：人口构成 ?E、就业 宏观营销环境
——人口的地域分布及流动 宏观营销环境
——人口：地域分布及流动
?不同的区域、城乡之间，需求、购买习惯、购买行为存在差异。人口的流动，影响市场容量，特别是衣食住行等
?城市化进程加快：农村→城市
?人口流动性增大：内地→沿海 ?不发达地区→发达地区 ?城内→郊区 宏观营销环境
——人口：家庭类型
?家庭规模、结婚与生育年龄、离婚率等
?很多产品是以家庭为单位购买的，如住房、家具等。
宏观营销环境*
——经济：GDP
?参数：GDP、收入与支出、通货膨胀、消费结构、储蓄和信贷 ?（1）GDP：
宏观营销环境*
——经济：收入与支出
?消费者收入：消费者个人从各种来源所得到的货币收入。
?个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各种税负后的余额。
?可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如衣食住等）和其他固定支出后的余额。
?实际收入：扣除通货膨胀因素。
?恩格尔系数：指食物支出金额在生活消费总支出金额中所占的比例。 ?计算公式为:恩格尔系数＝食品支出金额/生活消费总支出金额
宏观营销环境*
——技术
?技术变革步伐加快；
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