?加大R&D投入；
?新材料不断采用，如纳米； ?以产品改进为多。
→影响产品生命周期
营销的微观环境*
分析要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、利益相关者1、供应商 2、营销中介
?分为中间商、运输公司、服务机构、金融公司 3、顾客：组织市场、消费者、工业用户。
识别竞争者*
可以从产业和市场两个方面来识别： ?产业竞争观念 ?同行业为竞争者
?替代行业：各种肉类 ?互补行业：相机与胶卷 ?市场竞争观念
?从顾客需要的角度：如铅笔、钢笔、打字机、计算机等。 从而识别出现实竞争者和潜在竞争者。
竞争者分析内容*
?确定竞争者的目标：市场、技术、现金、服务 ?确定竞争者的战略、战术
?竞争战略、市场定位、目标市场、4P
?竞争者的优势、劣势 ?确定竞争者的反应模式
?从容不迫型：反应不强烈，行动迟缓； ?选择型：某些方面反应强烈，某些方面迟钝 ?凶猛型：对任何进攻都有迅速作出强烈反应，如宝洁 ?随机型：反应难以捉模
营销的内部环境*
1、人员：服务水平；内部营销 2、资金：活动水平 3、厂房设备：产品水平
4、信息与知识：决策速度与决策质量；决策与创新 5、企业文化：企业的核心价值观 6、组织结构：系统效率
7、规章制度：规范化程度；执行力
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2、消费者购买行为特点*
?消费者购买行为特点：
?需求多样性：变化快，差异性大；
?市场广阔：购买人数多，但地理、时间分散；专用性不强，可替代品多； ?交易次数频繁，但每次交易数额不大；
?缺乏专门知识，以感性购买为主：可诱导性，受产品和广告宣传影响较大。 ?购买决策者：大多为妇女
?技术服务需求：除少数高档耐用品外大多不需要技术服务 ?流动性：易于流动。 ?营销要点：
企业不是被动地适应消费者的购买行为，而是通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。需要认真分析研究消费者购买行为的特点及影响因素。 社会阶层的特点*
?同一阶层的人行为更为相似；
?人们通过社会阶层来判断社会地位；
?社会阶层由职业、所得、财富、教育、价值观等多个变量决定； ?社会阶层可升可降；
?不同的阶层有不同的产品和品牌偏好：服装、汽车、家具、娱乐、教育等。
3、影响消费者购买的主要因素——社会因素*
?（1）相关群体：指对个人的态度、偏好、行为有直接或间接影响的个体或组织。 ?直接群体：个人有成员身份。
主要群体：由关系密切的一群人组成。如家庭、朋友、邻居、同事。一般接触频繁并相互影响。
次要群体：由关系松散的人组成。一般更正式、相互影响较少 ?间接群体：个人无成员身份，但会受其影响的群体。 崇拜群体：个人向往并希望加入其中的群体。
厌恶（隔离）群体：指其价值观念和行为方式遭到人们拒绝的群体。 ?相关群体影响：
?为消费者展示出新的行为和生活方式；
?影响人们对某些事物或产品的态度与看法；
?促使人们的行为趋于一致化，影响某些产品和品牌的选择。 ?在不同的品牌和产品中影响力不同。意见带头人很重要。 ?凝聚力越强，影响力越大。
?不同的产品生命周期阶段，影响力不同。 4、影响消费者购买的主要因素*
——个人因素
?年龄和家庭生命周期 ?职业
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?经济状况 ?生活方式
?个性和自我形象
5、影响消费者购买的主要因素*
——心理因素 ?动机：人类行为是由动机支配的。
?感觉和知觉：属于感性认识。是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。
?学习：大多数行为是从后天经验中学会的。
?信念和态度：消费者在购买和使用商品的过程中形成，又反过来影响人们的购买行为。
五、消费者购买决策过程
1、购买行为类型*
3、购买决策中的角色*
（1）倡议者：提出购买某种商品或服务的人。
（2）影响者：对发起者的建议表示支持和反对的人。 （3）决策者：决定买与不买、怎样购买的人。 （4）购买者：实际执行购买决定的人。 （ 5）使用者：消费产品的人。 4、消费者购买决策过程* ——（2）信息收集
分适度收集（加强注意）、积极收集。
1）个人来源：主要群体——家庭、朋友、邻居、熟人。
2）商业来源：广告、销售员介绍、商品展销与陈列、商品包装、商品说明书等。 3）公共来源：报刊、电视等大众媒体的宣传和消费者团体的评论。 4）经验来源：通过触摸测试、试验和使用商品得到信息。
从消费者角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价作用。前者信息量大，后者更为有效。
4、消费者购买决策过程*
——（3）方案评估
?评估步骤：
?确定产品属性i：即产品能满足消费者需求的特征。
?确定属性i权重Wi ：即每一属性都有重要性权数（可采用层次分析法）。 ?对产品j的属性Xij评分取值
算出产品j的总评分：∑ Wi Xij ?排序
?
几种评估方法*
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1 ） 期望值评估法：给产品属性以不同的权数，计算期望值。 A = 0.4×10+0.3×8+0.2×7+0.1×5 = 8.2
B = 7.8 C = 7.6 D = 5.4
2 ）单一因素评估法：只考虑某一自己认为是最重要的因素，其它的不予考虑。 3）理想品牌评估法：消费者根据自己的需要设想出一个理想品牌的信念值，但其每一特征的理想水平不一定是最高水平。
4）排他评估法：依次确定自己所重视的产品属性，直到满意为止。如若要买品牌机，选A、B、C，若要功能多，选A、B，若要价格便宜则买等依次选下去，直到满意为止。
（5）购后感受*
、购后感受：满意或不满意，以及程度。消费者是否满意取决于产品实际性能与预期性能的比较。
实际等于预期，满意 满意的顾客是最好的广告
实际大于预期，很满意 产生良好的口碑；
对竞争者的广告不敏感；
对新产品的价格高低不敏感； 易接受企业的新产品及相关产品
实际小于预期，不满意
由于人的心理机制中存在着一种建立协调恢复平衡的驱使力，消费者不满行为是必然发生的：一是寻找该产品具有更高价值的信息或避免能够表明该产品具有更低价值的信息；二是讨会回公道，获取补偿。
产业市场的特点*
?购买者数量少； ?购买量大；
?供需双方关系密切； ?用户地理位置集中；
?派生需求：组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 ?需求缺乏弹性： ?需求的派生性；
?产业用户不会经常变动生产工艺；
?产品通常由若干零部件组成，某个部件价格的变化不会对最终价格有大影响； ?产业用户对规格、质量、性能、交货期、服务及技术指导有较高要求。
第三节 产业市场用户购买行为*
?购买行为类型
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?新购买：知晓、兴趣、评价、试用、采用 ?直接重购：按合格供应商采购 ?修正重购：修改合同条件或供应商
?购买决策参与者
?发起者：提出和要求购买的人，为提计划人员 ?使用者：使用产品或服务的人员
?影响者：影响购买决策的人，特别是技术人员 ?决定者：有权决定产品要求和或供应商的人 ?批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人 ?购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人 ?守门人：有权阻止销售员或信息与购买者接触的人
购买决策过程*
购买阶购买类新购买 修订重购 1、提出需要 是 是 2、确定总体需要 是 是 3、详述产品规格 是 是 4、寻找供应商 是 可能 5、征求供应信息 是 可能 6、供应商选择 是 可能 7、发出正式定单 是 是 8、购进、入库 是 是 9、购后评价 是 是 中间商市场的购买行为*
?需求是派生的； ?重视交货期；
?依赖厂家的服务和产品保障； ?对价格更敏感； ?追求销量与资金周转；
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直接重购是 是 否 否 否 否 是 是 是