个性特征；麦当劳肯德基）品牌个性形成区隔，增强受众感知） 5、影响知觉选择性的因素有哪些？ １、受客观刺激物特点的影响
（1）刺激物强度大、对比明显、颜色鲜艳时容易成为知觉的对象。 （2）刺激物在空间上的接近、连续，或形状相似时容易成为知觉的对象。
（3）刺激物符合“良好图形”原则，即图形具有简明性、对称性时，容易成为知觉的对象。 （4）刺激物轮廓封闭或趋于闭合时容易成为知觉的对象
表现在广告的应用中，应使广告传递的信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，广告选用的素材要符合知觉选择性的特点，以利于消费者选择。 2、知觉选择性受人的主观因素的影响
人的知觉选择性不仅依赖客观刺激物的物理特性，还与知觉者观念、有无目的和任务、已有的知识经验、需要和动机、兴趣和爱好、定势与情绪状态以及刺激物对个体的意义等主观因素密切相关 6、举例分析知觉的四大特征在广告活动中的应用。 (一）知觉选择性
当我们面对众多的客体时，常常优先知觉部分客体，这就是知觉的选择性。 被清楚地知觉到的客体叫对象，未被清楚地知觉到的客体叫背景（两歧图） (二)、知觉的整体性
人所知觉的客观事物,是有许多部分和属性结合在一起的,但是人并不把它们感知成彼此无关的许多属性或部分,而是把它们知觉为一个整体,人在知觉过程中的这个特点称为知觉的整体性 (三)、知觉的理解性（意义性）
人在知觉过程中,总是赋予知觉对象一定的意义，这就是知觉的意义性（又称理解性）。它紧紧地依赖于个体先前的经验、动机、情绪和态度。 1、经验因素
人对一切未知事物的认识都是依赖和经验的比对。
在知觉活动中，过去的经验往往表现出知觉优势。 2、需要与动机因素
和动机相符的刺激总是会优先被感知。
潜在的需要会驱使人朝着一定的方向去知觉对象。 3、情绪因素
不同情绪下对相同对象的知觉会不同。 4、态度和价值观因素
态度和价值观在知觉过程中扮演着类似过滤器的角色，会使人产生所谓选择性知觉。 一方面，它使人回避与自己态度和价值观不一致的信息，使人听而不闻，视而不见。 另一方面，对接收到的信息进行歪曲，做出符合自己态度的解释。 5、情景因素
刺激间的相互作用表现为境联效应。这种效应指的是上下联系对知觉的影响。 (四)、知觉恒常性
知觉恒常性是指人在一定范围内，不随知觉的客观条件的改变而保持其知觉映象的过程。它是知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映像在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而变化。知觉恒常性是个体知觉客观事物的重要知觉特征，它在视知觉中表现比较明显。 7、视错觉在广告设计中的作用
(1)最直接的作用是使广告设计产生视觉冲击，使广告设计作品视觉上不同于普通的广告设计，所以更能引起受众的注意；
(2)视错觉更能使受众产生心理认同和视觉记忆。视错觉带给观看者的感受是即夸张又合理的，这种感受必然导致受众心理上的愉悦、严肃、幽默等情绪的波动，从而使广告传播的信息深入消费者内心；
(3)视错觉使广告设计作品个性独特。视错觉的应用中一般要结合广告传播的产品、服务等信息，因此这样的作品更具有原创性。
(4)视错觉丰富了广告设计的表现手法，为创意添彩。利用视错觉创作的广告设计作品突破了单纯依靠摄影、文
字、绘画等手法，从整个广告行业的发展来说，起到了推波助澜的作用。 8、品牌塑造中经典条件反射理论有哪些作用？
1、一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，比如一块价廉物美的衣料，可能成为消费者的无条件刺激引起人们的好感。这种好感相当于无条件反射，其商标可看作是一种条件刺激。
2、该品牌或商标经常与价廉物美的商品结合起来，于是建立了暂时联系。结果是该商标成为该商品的信号，同样引起消费者好感，并形成认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。
3、一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。 9、举例说明什么样的广告信息容易让人记忆 一、 广告的重复
1、重复的必要性
学习理论：习得律、练习律、强化遗忘机制：消退说 2、广告重复的方式 3、广告重复的策略
记忆遗忘规律媒体发布策略：集中与分散相结合 4、、广告重复要适度二因素说二阶段认知反应说 二、广告的编排位置
首因效应和近因效应广告的重要信息首尾呼应干扰说：时间性、相似性 三、广告信息量要符合短时记忆容量
（一）广告内容要简洁（二）广告内容要组织化 四、广告作品要有记忆点 创意无处不在 影响遗忘的因素
（1）遗忘的大小与记忆材料的性质有关 抽象的材料比形象的材料更容易遗忘；
无意义材料比有意义材料更容易遗忘。 （2）遗忘与记忆材料的长度有关 记忆材料长度越大，就越容易遗忘。 （3）遗忘的大小与个体的心理状态有关 满足需要，意义重大，愉快的情绪体验 （4）遗忘的大小与个体的学习程度有关
从学习程度来说，学习重复的次数越多，就越不容易遗忘。
当学习重复的次数达到能刚好完全背诵的次数的150%时，对阻止遗忘的效果最好。
10、简述ELM理论的内容---精细加工可能性模型(ELM)
根据这一模型，信息处理和态度改变的一个基本变量是信息处理的深度和数量。
该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。
ELM模型的基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。
两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
信息分析
消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。
与核心途径相对的，是态度改变的外围途径（边缘说服路径），在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而
产生的。
劝导路线---选择哪一种途径？
ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：
1、当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。 2、当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。
影响动机和能力的因素
广告媒体、参与或动机、项目的知识水平、理解、注意力分散、情绪、认识的需要 11、态度的形成与改变受哪些因素的制约？ 1.态度的改变包括：
（1）态度的一致性改变（量变）——指改变原有态度的强度，是“量”的改变；越来越喜欢……
（2）态度的不一致性改变（质变）——是指态度“质”的改变。本来很喜欢……,但是因为…，转变成不喜欢…。 态度的形成与改变受如下一些主、客观因素制约：
A. 社会因素 B. 团体因素 C. 宣传因素 D. 个性因素E. 态度系统特征因素 12、举例说明低认知卷入的理论模式在广告中的运用
1、强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。 该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。
2、纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
3、熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢