广东省高等教育自学考试
广告学
广告文案写作 课程教学大纲
二00五年十月
北京理工大学珠海学院国际学院
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一、课程内容与考核目标
绪论 广告文案及其写作
广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。
第一节 广告文案的概念
一、
广告文案概念的运用沿革
1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。
1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。
1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。
1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。
1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。
二、
广告文案概念的确定
广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。
广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的
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全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。
第二节 广告文案写作的概念及其目的
一、 概念的界定
对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。即，广告文案写作是对广告作品中
的全部的语言文字的写作。
1、广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
2、广告文案写作范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作有内容和范围。 广告文案写作和广告运动之间的关系
广告文案写作活动属于广告整体活动中的一部分，广告文案写作活动在整个广告运动中所具有的位置的话。广告文案的写作，它只有在广告整体运动的战略总目标的规范下，才能进行针对性的写作活动。因此，广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。
广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现。如果用广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的瑏，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
二、写作的目的
广告文案写作的目的，都有一个直接的、针对广告运作的目的。广告文案写作的宏观
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目的在广告运作目的的规定下，有以下几方面的内容：
（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。 （2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 （3）打开产品知名度。 （4）建立产品的美誉度。 （5）配合促销
广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系； （1）传达和表现广告创意 （2）体现广告表现主题 （3）合理组织信息材料 （4）体现广告作品表现风格 （5）形成广告文案文本形式
第三节 广告文案写作的特性
一、 写作行为的特性 1、写作行为的过程性 2、写作行为的客观依赖性 3、写作行为的主体性 4、写作行为的文本形成目的性 5、写作行为的实践性 二、 广告文案的文本特性
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的 3、传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
从以上三方面分析可见，广告文案文本体现了广告方案写作在形式创造、目的界定两 方面的特性。
三、 广告文案写作与其他文体写作的比较
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1、广告文案写作与文学写作的区别 （1）写作目的性
广告文案不应该有游离于或凌骂于广告运动目的之上的文本形式。只有传达广告信息、获
得与受众特别是目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行业和购买愿望的文本形式，才是符合广告文案写作目的的文本形式。
（2）写作的主体与客体关系
广告方案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才性将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的。
（3）文学表现手段的运用
文学的表达，在这里完全只是广告作品实现自身目的的手段。 2、广告文案写作与新闻写作的区别
广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。
（1）真实性要求的区别
广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。
（2）运用媒介的区别
广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。
（3）时效性的区别
广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写
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