作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
4、广告文案写作与公文写作的区别
信息传播作用。公文特殊的表现内容所形成的公文形式，有其规范化、程式化特点。
这些特点，使得公文形式具有了独特的形式说服力，庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，有时被广告文案的写作者所运用，体现在广告文案文本之中。
独特的说服力。具体要求完全不同。
上 编
广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
遵循广告运动的总战略、基本策略，在总战略、基本策略基础上的产品研究、媒介研究、目标消费群的确定，写作主体的相关素质如创意力、沟通力、思辨力、表现力的具备，是广告文案写作所需具有的独特的条件。
谈谈广告文案写作的特殊的条件，目的是让文案撰稿人明了，动笔写作广告文案之前，应在这些条件的具备问题上下足够的工夫。
第一节 广告运动策略把握
广告战略是广告整体运动的宏观的指导，广告策略是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。
广告策略在广告策划书上将有关广告运动开展的方式方法、创意概念、表现主题、媒介组合、目标界定等等都用文本的形式进行了较详细的分析、预测规定。
一、 广告策略的内容把握 广告策略的选择和确定
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项目小组。在动笔撰写文案以前，文案人员要在广告策略的基础上，问一问以下几个 问题。
1、广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务？
2、广告上广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配
合产品的促销活动作销售促进？
3、广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征？他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？
4、广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造？观念形成？功能显示？附加价值的体现？
5、广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，还是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视？还是新型的网络？
6、广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间？户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域？
7、广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时？
一个合格的广告活动活动策略方案是必须具备以下各种策略的： 1、广告市场策略 2、广告产品策略 3、广告媒体策略 4、广告时机策略 5、广告表现策略
广告策略对广告文案的撰写具有决定性的制约作用。文案人员只有自学地去把握广告策略，依照广告策略进行写作才能写出令消费者感兴趣的、真正获得广告效果的文案。
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二、 把握广告策略进行文案撰写的典型范例（略）
第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择
一、 广告表现内容的研究
广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。 在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：
1、产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产 品的特点是什么？
2、广告的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？ 3、比较广告产品和竞争对手产品的重要的区别，确定广告表现的途径、风格、具体的构成。
在清理、发掘中，找到一些表现力和沟通力强的信息和表现题材。 二、 广告表现内容的选择和确定的前提
在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循合目的性、合对象性、合表现性三个前提： 1、合目的性 2、合对象性
在文案的表现内容选择和确定时，使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点，即是广告表现内容的合对象性。合对象性的表现内容，主要可在以下几方面进行选择： （1）利益点诉求的合对象性 （2）表现题材选择的合对象性 （3）表现风格的合对象性 3、合表现性
确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感、将产品的富于表现力的独特功能和形
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象的表现题材相结合。
第三节 消费对象的研究和确定
一、 研究消费对象的因由
文案人员在接到任务之后，对消费者的研究是一个重要的步骤。
1、特定的消费者具有特定的生活方式：而特定的生活方式又决定了他们具有特定的价值观念、信息接受方式、表现内容和表现风格的偏好；
2、目标消费者首先是目标受众，文案需要在研究目标消费者的基础上产生。 二、 消费对象的研究和确定 广告文案写作之前需要问一问的内容：
（1） 在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？ （2） 目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向
如何？
（3） 他们对产品类的利益点和理想的利益点要求是什么？ （4） 他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？
（5） 怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？
（6） 他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？ 三、 几个焦点问题
1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例 2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈 3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因 四、 消费者对超物性价值追求与消费的可能性和必然性 消费者对超物性价值追求的可能性和必然性 1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象 2、寻找传达和寄托眷恋情结的价值对象 3、寻找富于审美意味的价值对象 4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象
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5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象 6、寻找能够完善自身的价值对象
现代消费者的消费，在物性和超物性的双重追求中得到展现，而广告文案的写作，只有抓住其实质，作出对应性表现，才能获得成功。
第四节 写作主体相关素质的辩证具备
广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：创意力和沟通力的辩证具备，思辨力和表现力的辩证具备。
一、创意力和沟通力的辩证具备 1、 创意力的特别具备 创意力，即创意的能力 （1）广告创意过程的继续
广告创意过程与广告表现过程的之间的关系：
广告创意在各种相关的材料之间（产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表现形式等）找出其关联的、原创的、富于震憾力的关系，而广告表现过程是运用构思，借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。 （2）广告文案文本形式是广告创意和物化和深化
广告方案的写作活动用语言文字作为载体将原来只存在于创意者头脑中的创意概念、表现策略、语言风格界定等都用文本形式固定了下来。因此，广告文案的文本形式是广告创意的物化。
（3）创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记
广告作品的独创性表现可以给予产品以人性的附加价值、表现的特别形象印记、品牌的独特形象。创意是广告文案人员造就富于原创力的广告文案，造就富于个性的产品品牌形象的重要素质具备。 2、 沟通力的特殊具备
（1）沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性
沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。沟通力所侧重的应该
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