广告文案写作实际作业范畴
第一章 范畴之一 广告标题
第一节 写作原则
一、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 2、表现消费者利益。 3、诱发受众好奇。 4、简洁明快的表现形式。 二、广告标题写作检测表 1、是否体现广告主题？
2、是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？ 3、是否运用了诱发受众好奇的表现形式？ 4、有没有诱人继续往下新闻记者的因素在内？ 5、语言是否简洁易懂？ 6、形式是否简明而有趣味？
7、如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 8、如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标
对象能产生同步理解吗？
9、是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作
用？
10、是否作用了新颖的、有感召力的词汇？
第二节 结构类型
一、关于写作结构类型的不同分类
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广告标题的结构，因其吸引受众关注的特殊需要，要富于变化、新颖、
生动、奇特。
第一种结构类型，是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，
并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。
第二种结构类型，是以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并
将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型。 二、 广告标题的写作结构类型
1、单词组结构标题 2、多词组结构标题 3、单句式广告标题 4、多句结构标题 5、复合结构标题
第一节 表现形式
1、新闻式广告标题
指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。这种标题为了加强广告的新奇
性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。
2、问答式广告标题
这种广告标题是使用得最广泛的一种。它是一种通过提问和问答的方式来吸引受
众的注意力的表现形式。
问答式标题一般有两类：其一是设问式，其二为反问式。
3、承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是
在标题中就向受众承诺某种利益和好处。这些利益和好处可以包括企业能给予消费者的服务承诺、商品的优越性能、品牌的价值、价格的公道和赠品的多少、
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能给予的各种各样的附加价值等等。
4、悬念式广告标题
悬念式广告标题经常和问答式广告标题形式配合运用，用问题的提出来制造悬念。
5、故事式广告标题
故事式广告标题也叫叙事式标题或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题
中提示故事的发生和情节的展开，故事式标题的主要特点是能吸引受众新闻记者正文。
6、对话式广告标题
即在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种标题形式的一个最大的特
点是具有场景感、现实感和生活感。
7、假设式广告标题
在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设
引进受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。
8、解题式广告标题
解题式广告标题就是围绕着企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形 式。
9、对比式广告标题
对比形式的广告标题具有较强说服力，有许多广告标题是采用对比方式来构成的，
其对比的范围和指向也多种多样，如同类商品的对比、同一商品的新旧对比，一商品使用的先后对比、价格对比、功能对比??
10、祈使式广告标题
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祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提 出某种消费建议。
11、赞美式广告标题
赞美式广告标题也叫炫耀式、夸耀式广告标题。就是在标题中直接地赞美、夸耀
甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。
赞美式广告标题的一个最重要的写作特点是，能在直接的赞美中让受众直接地明
白广告中住处的优胜之处，但同时，这种广告标题对分寸掌握的要求相对较高。
12、口号式广告标题
口号式的广告标题就是用简洁的、富于号召力的口号形成的广告标题 13、否定式广告标题 14、实证式广告标题
这是用证言和数字的形式进行表现的广告标题。这种广告标题因为具有实证性，
用名优或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖，因此，在实际的操作中，被很多的文案人员所运用。
15、修辞式广告标题
就是运用修辞方式而形成的广告标题的类型。由于我国汉语言文化的博大精深，
在语言表现上的特殊性，使得汉语言的修辞手法具有特别的魅力，因此在我国的广告作品中，运用修辞方式来写作广告标题的情况相当多，所用的修辞种类也相当多。几乎常用的修辞方式如比喻、省略、回环、双关、排比、拟人、用典、换字、重复、引用等，都得到了运用。
第三章 范畴之二 广告正文
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广告文案的正文，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部
展开的诉求。它运用其主体的篇幅，或者对标题中提出的商品特色、消费者复兴给予解释和说明、证实，或者对广告对象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景情况，或者告知受众获得广告中产品的途径和方法，是广告文案传播信息，说服受众、促动消费者产生消费行为的主要的诉求力量。
第一节 写作结构及其表现形式
一、 广告正文的写作结构
广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。 1、一体结构
一体结构即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组
合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。
2、分体式结构
分体式结构指的是那些彼此没有明显的内在逻辑关系的广告信息，在广告正文中
得到并列的表达，而这种表达所运用的结构也是各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的。
二、 广告正文的主要表现形式 广告正文的主要表现形式有以下几种： 1、简介体
简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。 2、新闻体
在特定的广告版面、广告时间里、用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、
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