求规模的B2C网上书店应该暂时不要考虑自营物流配送，不然，投资巨大而建立起来的物流资源容易闲置。
如果一个城市同均订单量超过500单，自营物流模式就是经济划算的，但是在达到日均500单之前，需要一个时I、日J的准备期，需要一支成熟的物流配送队伍首先在当地运营。
作为国内最具影响力的B2C网上书店，卓越亚马逊和当当网都不约而同的开始拓展线下的物流配送渠道。近年来，他们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断的增大。目前卓越亚马逊在京、津、沪、广州4地拥有自己的配送队伍，一共约300人。而建在当当网总部北京的物流中心，则是当当网的“大本营”，可以辐射华北、华中、东北、西北，甚至江苏、浙江：广东等地。
因此，在B2C网上书店的配送业务达到一定的规模时，可以考虑采用自营配送模式。 (8)B2C网上书店掌控的物流资源
如新华书店一类的连锁书店已经拥有了大量的物流资源，这样可以凭借自身的连锁优势，采用自营物流配送模式。对另外一些已经拥有物流资源、规模不是很大的实体书店转型过来的B2C网上书店，可以实行区域市场的自营物流配送，其他市场可以采用外包模式。
图书物流配送系统是传统连锁书店企业，如新华书店的核心竞争力所在，从我国实体书店的具体情况来看，不少实体书店在全国范围内经营多年，都已建立了自己的分销渠道，实体书店本身拥有良好的物流配送网络与现代化水平很高的物流技术和管理经验。随着网络经济的发展，这些企业在开展B2C网上书店时可通过不断优化自身资源，整合吸收外界资源，做好自身物流配送网络建设，形成适合自身的物流配送体系。
因此，对于已经拥有和有能力整合物流资源的B2C网上书店来说，可以考虑采用自营配送模式。
(9)物流配送对企业品牌形象的作用
配送终端公司品牌宣传战略(自建配送体系可以有效地树立B2C品牌。通过统一服装、规范用语等把物流配送从单纯的客户服务转变成承担一定程度市场职能的行为。)
因此，如果物流配送对企业品牌形象的作用巨大的话，可以考虑采用自营配送模式。 (10)物流配送成本可控度
自营物流模式企业物流没有必须盈利才能生存下去的压力，能柔性化的满足消费者的需求，物流配送可以作为促销策略之一。 (11)资金周转率
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对于资会周转要求比较高的B2C网上书店，可以考虑采用自营配送模式。 (12)控制送货的节奏
对于控制送货的节奏(也即“小批量、多批次送货”形式)要求比较高的B2C网上书店，可以考虑采用自营配送模式。 (13)配送模式选择的风险控制
将物流配送各个环节分解，部分业务外包(可以考虑80／20法则，将核心业务自营，非核心业务外包，具体情况可以参照同本图书物流业务外包的做法，见表3.3)，这样可以控制选择自营或外包配送模式的风险。此时，可以选择“自营加外包\的配送模式。
表3.3日本图书物流业务外包比例概况
物流业务 外包百分比 未来趋势 运输 90% 持平 仓储保管、装卸 60% 包装、绑扎 40% 流通加上 20% 废弃物处理 33.3%
成品检查 20% “信息处理”、“装配”、“货款同收” 0% 升 物流管理部分外包 30% 升 物流管理全部外包 4% 升 物流系统建设 6%
根据对各类B2C电子商务企业选择物流配送模式的实践经验，以及对各种物流配送模式优劣势的分析，以及选择适合自己的配送模式时应该考虑的B2C网上书店内外部要素，可以应用SWOT分析法进一步辅助决策。
总的来说，具有实体连锁书店支持的B2C网上书店，像各省的新华书店，应该考虑采取自营物流配送模式。对于以前盲目建设的物流中心等资源，应该考虑向第三方物流发展。 对于B2C电子商务平台型网上书店，根据自身的定位考虑采取何种物流配送模式，像卓越亚马逊以“服务质量最大化”为导向的B2C网上书店，应该根据自身资源，努力提供最好的物流配送系统，无论是自营还是外包模式。对于像当当网定位于“最低价格”的B2C网上书店应该努力降低配送成本，同时兼顾配送成本和服务质量之间的平衡。
对于小型B2C网上书店，应该在一片红海之中找准自己的定位，找到自身的利基市场。可以通过先在C2C平台上销售，物流配送模式采用外包，即将配送业务交给一般性的快递公司。
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另外B2C网上书店选择适合自身的物流配送模式时，可以参考领先的B2C企业的做法，国内领先B2C企业选择物流配送模式时的依据，见表3.4。
表3.4典型B2C企业物流配送模式选择
代表企业 红孩子 新华书店 当当网 戴尔 新蛋 亚马逊 国美B2C 凡客诚品 京东商城 卓越亚马逊 配送模式 自营 自营 外包 外包 自营 外包 自营+外包 自营 自营 自营+外包 配送模式选择的依据 母婴产品物流特性 物流资源的掌控 定位、秉持的物流的发展趋势 发达的第三方物流 构建核心竞争力 发达的第三方物流 将复杂的、附加值低的配送业务外包 自身网点覆盖不到的市场外包 80％重点市场的配送自营 以顾客为中心，服务质量第一 20
第四章B2C网上书店图书物流配送模式实证研究
4.1 B2C网上书店图书自营物流配送模式实证研究
卓越亚马逊的自营配送模式：
卓越亚马逊的前身卓越网成立于1999年，由会山软件公司投资，主要提供线上软件下载服务。2000年5月，卓越网从金山分拆，转型涉足电子商务领域，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。2004年被亚马逊收购。 (1)基于体验的物流体系
一般，消费者所能看到的电子商务网站平台，通常只是“电子”部分，即网站展现给人们的一部分，这一部分其实只占全部工作的30％，只包括界面是否清晰、分类是否明了等环节，而剩余70％的工作包含着物流、配送等消费者看不见的环节，其实才是卓越亚马逊工作的中心。
卓越亚马逊秉承了亚马逊的一个理念。做任何决策的时，都要首先从消费者的角度去考虑，然后从消费者的需求出发倒推企业内部的流程。在现阶段，消费者最关注的是物流配送的及时、准确、便捷。由此，卓越亚马逊也倒推回去改革企业的内部流程，从消费者体验出发重构物流体系。
在流程再造之前，卓越亚马逊产品摆放的标准是按产品分类、外形、购买频率等特性，将货品固定在某处，即通常所说的档案化管理。但现在，消费者需求的改变对其仓库利用率提出了更高需求。为了更快、更有效地满足消费者的配送需求，卓越亚马逊聘请专业公司对库房结构进行了重新设计。新思路改变了档案式的管理方法，而借助信息系统，以存放方便、节约空间为原则改变了库存轨道，以内部通道的流畅性为考核指标。以一个绒毛玩具为例，在产品入库时，库房管理员首先找到存放母婴产品的区域，但不必固定到某一个货架，而是可找一个空档(譬如在婴儿车之间)将其摆放好，并用电子枪将其位置上的编码扫描。当有消费者选购一本幼儿画报和一个绒毛玩具时，配货员从一个入口进入，输入其想要的货品代码，计算机就会自动帮他找出一条最优的道路，带他找到幼儿画报和那个存放在婴儿车空档问的绒毛玩具。这样的改变，大大节约了库房空间，更重要的是，最快地满足了消费者的需求。
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自建物流中心是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。卓越亚马逊认为，这种直接物流配送模式对于B2C网站来说，虽然会增加成本，但对于增加消费者的体验来说却至关重要。由于购物没有地域限制是电子商务的一个重要竞争力，因此如何打破消费者网络购物的地域局限便是这类公司必须思考的问题。卓越亚马逊在继北京之后又分别在上海(后迁至苏州)、广州建立了仓库，这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费者的需求，更关键的是，有利于卓越亚马逊对全国市场的覆盖、布局与协调。目前，卓越亚马逊已完成了对全国一、二、三级30多个城市的覆盖，三地仓库的建立大大缩短了配送时间和配送成本。随着卓越亚马逊业务量的增加，以及消费者对配送速度提出的更高要求，如果说三级城市消费者对三五天的送货周期还可以接受的话，那么在北京、上海、广州等一线城市，消费者往往要求当天订货当天送到。譬如一本畅销书，能够先睹为快总是令人兴奋的。在电子商务发展初期，很难有第三方物流能够高质量地满足这种大量而快速的配送要求。2002年，卓越亚马逊成立了世纪卓越快递公司，开始自建配送队伍，最终，保障了对整个配送过程的质量控制。
同时，卓越亚马逊还不断根据形势，对仓库容量进行扩充。2006年11月和2007年5月，卓越亚马逊分别对广州和苏州的仓库进行了扩容，扩容后广州仓库总面积达1 1，000平方米，苏州仓库总面积22，000平方米。扩容后，卓越网提供的货品品种也因此增加了数十倍，从最初的上万种发展为现在的以百万计，卓越亚马逊在品种上又一次大大丰富了消费者的选择。
扩容仓库、加大库存给企业带来的最直接的影响是加大了库存成本压力，但是，从消费者体验的角度看，却可为顾客提供更丰富的选择和更快捷的服务。卓越亚马逊认为，企业承担一定的成本压力与管理风险而去尽量满足消费者需求，在教育和培养市场阶段，是值得的。
(2)以消费者满意度为考核指标
如今，卓越亚马逊的配送能力已基本满足了北京、上海、广州、天津四个城市的要求，业务量大时它还会将部分配送外包。在其它城市，卓越亚马逊则采用与第三方配送公司合作的模式。虽然现在还未出现一家能够覆盖全国的物流公司，但卓越亚马逊通过与各地第
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