第五节 市场调查问卷
【学习目标与要求】 ? 知识点
1、市场调查问卷的技术和相关理论知识； 2、市场调查的基本流程和结构。 ? 技能点
1、能解释说明市场调查的基本技术；
2、结合实例说明市场调查问卷的类型； 3、理论联系实际，认识形式的市场调查问卷。
问卷是国际通行的调查工具和作业方式，在我国也越来越流行；它被广泛应用于社会调查、经济调查和营销调查等各个领域中，同时它也是将定性分析转化为定量分析的重要手段。 一、问卷的含义与作用
（一）问卷的概念、特点及作用 1．问卷的定义
问卷又叫调查表或询问表
是根据调查目的以提问方式设计，以书面形式记载调查内容，了解调查对象的反映和看法，以获得市场信息的一种调查工具。
因此，在问卷设计时要根据依据调查与预测的目的，确定所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。
问卷设计的好坏直接影响到调查问卷的回收率、资料的真实性及实用性。因此，问卷设计要讲究科学合理性和实效性，要易被被调查者接受、要符合调查的要求、要能有效获取所需资料。
2．问卷的作用
（1）通俗易懂，实施方便
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问卷这种调查形式可以将所要问的问题全部以提问的方式写在卷面上，大多数情况下，还同时提供多种备选答案，由被调查者从中选择。因此，采用问卷形式进行调查，形式上方便表达容易为被调查者所接受；同时问卷也要求调查者具备很高的交流技巧，实施起来比较方便，只要调查者说清楚意图，并能回答被调查者的问题就可以担当调查任务了。
（2）适用于各种范围和对象的市场调查
从调查内容的范围上来看，问卷既可以使用于国际市场调查、全国性市场调查，又可以使用于区域性市场调查。从对象的广度上来看，问卷既可以针对消费品市场调查、生产资料市场调查，又可以对服务市场调查。
因此，问卷适用于各种范围和对象的市场调查。 （3）有利于对资料进行统计处理和定量分析
问卷这种方式与实地采访或其他调查方法相比较要方便很多，便于人工或计算机的手段对问卷中的每一题目的答案进行汇总和整理，可以准确地将每一题目的答案汇总、归类出来，然后进一步定量分析。
（4）节省调查时间，提高调查效率
由于许多项目设计成由被调查者以选择答案的形式（在所选答案做上记号）来回答且无需对各个问题做文字方面的解答，调查人员对调查对象只需稍作解释，说明意图，调查对象就可以完成答卷。因此，问卷调查既节省了时间又提高了效率。 3.问卷的特点
（1）主题突出，问题互相关联
整个问卷要形成一个完整的理论体系，问卷中的各个问题都是围绕主题来展开的，各个问题要具体明确，问题之间既不重复、又互相关联。 （2）用语准确规范，易于被调查者接受
问卷要尊重被调查者的社会阶层、行为规范等社会文化特征，使别调查者感到所提的问题有礼貌、不唐突，符合回答者的思维习惯、这样他们才能够接受和配合。
（3）问题形式多样，易懂易答
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为了达到收集资料的目的，问卷中要设计各种各样的问题并列出可选答案，尽可能让被调查者少写字。这样，才易被他们接受和作答。 （4）易于统计和分析
问卷中的问题设计都使用可测量的尺度，使定性或定类的问题均可转化为定量分析，加上科学的编码，方便了下一步的统计整理和分析。
二、问卷设计的程序
问卷设计是调查准备阶段的重要工作之一，也是个创造性的过程，要提高问卷的设计水平，使之既科学合理又实际可行，就必须按照一个符合逻辑的程序进行，一般来说，问卷设计必须尊照以下程序进行： 1．确定调查问题与所需的资料
通常情况下，调查项目的委托人只给出一个大致的范围，这就需要调查机构为之明确调查的主题以及设计调查的方法等。
因此。在问卷设计时，首先要充分了解调查的主题是什么，围绕该主题应收集那些方面的材料。此过程一般采用二手资料的收集来明确。
例如1：大学生要准备考研，考研辅导班就成为他们一个很主要的考察重点，因此，他们可进行一次关于各考研辅导班性价比的调查。此时他们要明确的问题就是：各考研学校的选择范围；各考研学校的教学质量比较；各考研学校收费金额比较；各考研学校的声誉比较等。
例如2：某饮料生产企业要了解消费者对本企业产品的反映，那么需要了解以下方面的资料：调查对象的基本情况，比如性别、年龄、文化程度、职业、收入；调查对象对本企业产品的购买情况，如购买时间、地点、购买数量、频率；调查对象对本企业的态度放映，如对产品的味道反映、包装及价格反映等 2．明确调查对象的类型
不同的调查对象有不同的特点，问卷设计必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。
因此，在问卷设计时应明确：调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在的消费者等并掌握其特征。 3．设计问卷
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经过上述两个步骤后，按照调查对象的特点，对所需收集的资料、运用问句形式将调查目标分解成若干的题目。
此过程包括：设计问卷的结构、句子的形式、问题排序等（见后续“问题设计”部分）。
4．问卷的评估、测试及修改
问卷草拟完成后，需交付委托方或由设计小组或具有丰富经验的专家对问卷进行初步评估，以边及时发现问题和不足、及时给于解决。并以此得都有关方面的认同。（需征询的人员包括：委托客户、公司决策人员、项目组成员等）
问卷设计好后，有必要将问卷进行小范围的试验，可在同事中或经挑选的普通用户中进行试答。以考察问卷的更合理性和与有效性。一般测试的问题包括： 1)问卷是否能使被调查者充分理解 2)问卷是否充分反映了所需资料的内容 3)是否有可能有助于提供问句的答案
4)访问所需的时间（一般来说，电话访问应控制在5分钟内，邮寄问卷的内容应不超过5号子排列的4个A4幅面，街头拦截访问的最好在5分钟左右，入户访问的时间可略为长些）等等
通过预测试，设计者可从中发现一些普遍性的问题。如，若只有5%的被访者对一个问题有疑问，可忽略。若有10%的有质疑，就应重新考虑该问题并加于修改。 5．定稿和印刷
上述工作完成后，即可确定问卷的终稿并进行印刷（它包括：制表、打印和印刷三个环节）
三、问卷设计中的常用量表
在市场调查中，为了便于对调查结果的整理和分析，常用一些测量方法使调查结果数据化。
作为市场调查，它所涉及的问题不外乎两类：
一类属于定量问题，如价格、收入、销量、年龄等，他直接用数字来表示，表达结果精确，利于分析和整理。
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另一类属于定性问题如，态度、看法、意见、需求等，不能直接用数字来表示，因此不利于整理和分析。在这种情况下，就需利用一定的测量技术将定性问题转化为定量问题，以更准确地了解被调查者的态度强度、认识深浅等。
态度测量就是值调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度。
态度测量的方法很多，总的可以分为两大类：
一类是由调查人员用直接量表对被调查者的态度直接进行测量。
具体做法是：由调查者将有关态度询问的问题或语句，直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度并选择答案。故称直接量表。
另一类是有调查者通过其他标准对被调查者反映的态度进行评定，故称为间接量表。
前者是态度测量的方法，（后者是态度评定的方法）。 用直接量表来测量态度主要有以下几种方法： （一）评比量表
是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的评比答案量表，由回答者自由选择回答。量表两端为极端性答案，中间为中性答案，在两个极端之间分为若干个阶段，阶段可多可少。
在设计时它有以下几种形式：
1、问题中的每个答案按自然数列设计给定一个分数来表示态度的强度，从最不利到最有利依次顺序为（1、2、3.。。。。。。N），最高分的分数等于所列答案的个数,设定几个答案就叫几分制量表。
如，
①3分制量表：
喜欢 无所谓 不喜欢 1 2 3 ②7分制量表
很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢
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