辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第 IV页
since customers expect them to carry the brand.
? The company can charge a higher price than its competitors because the brand has
higher perceived quality.
? The company can more easily launch brand extensions since the brand name carries
high credibility.
? The brand offers the company some defense against fierce price competition.
A brand name needs to be carefully managed so that its brand equity doesn’t depreciate. This requires maintaining or improving over time brand awareness, brand perceived quality and functionality, positive brand associations, and so on. These tasks require continuous R&D investment, skillful advertising, and excellent trade and consumer service. Some companies, such as Canada Dry and Colgate-Palmolive, have appointed “brand equity managers” to guard the brand’s image, associations, and quality and prevent short-term tactical actions by overzealous brand managers from hurting the brand.
P&G believes that well-managed brands are not subject to a brand life cycle. Many brand leaders of 70 years ago are still today’s brand leaders: Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca-Cola, Heinz, and Campbell’s Soup.
Some analysts see brands as outlasting a company’s specific products and facilities. They see brands as the company’s major enduring asset. Yet every powerful brand really represents a set of loyal customers. Therefore, the fundamental asset underlying brand equity is customer equity. This suggests that the proper focus of marketing planning is that of extending loyal customer lifetime value, with brand management serving as a major marketing tool.
辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第 V页
附录B 中文翻译
品牌是什么？
菲利普·科特勒
区别于专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。营销者常说：“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石”。美国市场营销协会对品牌的定义如下：
品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。
一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思。
1．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、声誉良好。
2．利益：属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。
3．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。
5．个性：品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位有品位的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。
6．使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的事呢一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书坐在车后。
如果一家公司把品牌仅看做是一个名字，它就忽视品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销者必须决定对品牌的认识如何锁定。错误之一是促销品牌属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是品牌属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。
仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。假定梅塞德斯吹捧它的主要优势是“高
辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第 VI页
性能”。再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的性能。或假定汽车购买者开始认为高性能不如其他优势重要。因此，梅塞德斯应需要有更强大的自由度来调整新的优势定位。
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞德斯表示了高技术、绩效、成功。这就是梅塞德斯必须采用的品牌战略。如果梅塞德斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞德斯多年来建立的价值观和个性。
品牌权益
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌。稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度（brand awareness）。较好一些是有相当高程度的品牌接受度（brand acceptability）。在较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度（brand preference）。最后一种是高程度的品牌忠诚度（brand loyalty）。H.J.亨氏公司（Heinz）的首席执行官托尼?奥赖利（Tony O’Reilly）建议用这种方法测量品牌忠诚度：“我们酸性测试……是当一位家庭主妇，她打算买亨氏的番茄酱，结果走进一家商店发现没有。她就走出商店到其他地方去买。”
像奥赖利所希望的对亨氏品牌忠诚度的顾客是基本没有的。阿克（Asker）区分顾客对品牌的五种态度，从低到高排列如下：
1. 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。 2. 顾客是满意的，没有理由转换品牌。 3. 顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌。 4. 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。 5. 顾客愿为该品牌做贡献。
品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类顾客有多少是密切相关的。与品牌权益有关的因素还有：品牌名字的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。
有些公司是建立在获得和建立富裕的品牌投资组合（brand portfolios）基础上的。大都会公司（Grand Metropolitan）获得各种品牌，如品食乐、绿巨人（Green Giant）蔬菜、哈根达斯冰激凌和伯克王。雀巢公司获得了能得利（英国）、卡纳西（Carnation）（美
辽宁科技大学本科生毕业设计(论文) 第 VII页
国）、斯多发（Stouffer）（美国）、布通尼-珀奇娜（Buitoni-Perugina）（意大利）和皮拉（Perrier）（法国）等品牌，成为全世界最大的是品牌公司。事实上，雀巢花了45亿美元购买能得利，这超过其账面价格的5倍。这些公司一般不把品牌权益列于资产负债表，因为需要对其价值估算的公断。例如，测量品牌权益价值的一种方法是，该品牌溢价值乘上它与平均品牌相比多增加的销售数量。
1994年，世界十大顶级品牌是（按次序排列）：可口可乐，万宝路，雀巢，柯达，微软，百威，Kellogg’s，吉列和百加得。根据调查，可口可乐品牌权益为360亿美元，雀巢为115亿美元。
高品牌权益公司提供了竞争优势：
1. 由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本降低了。 2. 由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，这增加了公司对他们的讨价还价
能力。
3. 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 4. 由于该产品有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 5. 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
品牌名称需要很好地管理，以致不使它的品牌价值发生损耗。这些权益要不断维持或改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等。这些要求不断的研究和开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，以及其他方法。某些公司，例如，加拿大特赖（Dry）和高露洁，任命了“品牌权益经理”以指导品牌的形象、联合和质量，防止短期战术活动损害该品牌。
宝洁公司并不认为一个良好管理的品牌也存在品牌生命周期的问题。许多品牌领先了70年并且现在还是领先品牌领袖：柯达、里格利（Wrigley’s）、吉列、可口可乐、亨氏和金宝汤料。
某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一家公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益（customer equity）。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客寿命价值（loyal customer lifetime value），并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。