C.金牛类业务单位 D.瘦狗类业务单位
4.山东“海尔”的主营业务是家电，近年来将触角伸向物流、房地产、医药、保险等业务，这种多角化增长方式属于（ A ）
A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（ C ） A.市场营销近视 B.超细分战略 C.多数谬误 D.反细分战略
6.许多商家利用春节、中秋等传统节日，以多种方式策划营销活动为产品挖掘市场卖点。这种精心细分市场的依据是（C ）
A.地理细分 B.利益细分 C.时机细分 D.人口细分
7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（D ） A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于（ B ）
A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
10.王女士下班路过超市时买了西红柿和鸡蛋，其购买行为属于（A ） A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为
11.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（C ）
A.专家预测法 B.销售人员预测法 C.市场测试法 D.经验估计法 12.企业选择复用包装决策的目的是（ C） A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售
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D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
13.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（D ） A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策
14.通讯产品手机的出现相对于固定电话机而言，类属于（ B）。 A.换代产品 B.全新产品 C.改进产品 D.仿制产品
15.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（C ） A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣
16.某电梯制造商在山东地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ B ）
A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直复营销
17.国内某知名企业即生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适合采用的市场营销组织类型是（ B） A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
18.在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（A ） A.能有效协调各种市场营销职能 B.注重整体观念 C.能避免权责不清和多头领导的矛盾 D.产品经理能获得足够的权威
19.从购买本企业某产品的或服务的顾客占该产品所有顾客的百分比称为（ C） A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性
20从营销者和顾客关系发展的密切程度显见，营销人员在产品售出后通过各种方式主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于（ B ）。 A.基本型关系 B.责任型关系 C.主动型关系 D.伙伴型关系
二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分)
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在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
21.指出下列对企业市场营销活动施加影响的宏观经济环境因素（ ABCE） A.经济发展阶段 B.经济体制 C.经济形势 D.环境污染 E.产业结构 22.市场定位策略主要根据（ ABCE ）定位。 A.产品特色 B.产品用途
C.产品使用者 D.使用场合定位 E.竞争者的态度 23.制造商在决策选择航空运输路线时必须考虑的因素有(BDE ) A.运输速度较快 B.货物价值大 C.货物体积小 D.货物易变质 E.货物时间性强
24.广告目标是在一定时期内针对目标受众所要实现的传播任务及所需达到的程度，分有认知目标、行为目标两类。认知目标包括（ CDE ） A.试用 B.重复购买 C.展露 D.知名度 E. 态度
25.营销效益等级评定是战略控制的方法之一，该方法从营销导向的下述主要属性的不同反映出来，包括（ ABCDE ）。
A.顾客观念 B.整合营销组织 C.充分的营销信息 D.战略导向 E.工作效率
三、名26.市场：市场是指对特定产品有欲望、有购买能力的特定顾客群体。
27.市场营销信息系统：市场营销信息系统是指一个由人员、机器程序所构成的相互作用的复合体。借以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。 28.社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，其按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
29.销售利润率：是指企业利润与销售额之间的比率，表示每销售百元产品获得的利润，是企业反映其对市场控制能力和盈利能力之间关系的指标。销售利润率=本期利润/本期销售额 ×100%
词解释 (本大题共4小题，每小题3分，共12分)
四、简答题 (本大题共4小题，每小题5分，共30)
30.企业如何分析消费者所处的社会文化环境？
企业所处的社会文化环境，是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。它影响和制约着人们的消费动机、购买行为、以及对商品价值的理解和对企业营销活动的反应。因此，必须重视对目标市场消费者所处的社会文化 环境进行全面、深入的分析，并就其起产生的不同影响作用，采取相应的营销策略应对之。 31.集中性营销策略及其优缺点
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集中性市场营销策略指企业针对整体市场的某一较小的细分市场需求，集中力量设计单一种类产品，采用一种营销组合策略。其优点是，企业集中力于一个细分市场，由于服务对象比较集中，对一个或几个特定的子市场有较深的了解，便于制定准确的营销组合方案，提供最 佳的产品和服务，增强企业竞争力。而且，由于充分利用企业资源在生产和营销方面实行专业化，可以节省费用，获得较高的投资收益率。不足是有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。该策略主要适用于资源有限的小企业。
32.简述品牌决策的主要类型。
品牌决策的类型包括：品牌化策略，是否要注册品牌。品牌使用者策略，决策品牌归属。品牌名称策略，决策品牌名称。品牌发展策略，决策实施的品牌策略。品牌重新定位策略，决策品牌改良策略。
33.整合营销传播的流程有哪些？
其传播的流程主要包括确定传播对象；决定传播目标；设计传播信息；选择传播渠道；编制传播预算；安排促销组合决策；管理协调营销传播过程。 34.年度计划控制及其步骤是什么？
年度计划控制是指由企业高层管理人员负责，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销活动。
五、案例题(本题16分) 35.案例 资料：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁(婚前)、 25（婚后）-35岁及35岁以上四个子市场，并且调查人员发现，日本女性婚后在家做全职太太的较多。营销经理对前期工作感到相当满意，决定选择一个最大的子市场作为重点进攻市场，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取什么样的定价策略。
认真阅读材料思考并回答下述问题：
（1）该公司进行市场细分的变量是什么？还有哪些市场细分变量可供参考？
该公司进行市场细分的主要变量依据是地理细分和人口变量细分中的年龄、性别、家庭。还有心理变量、行为变量可供参考。
（2）该公司营销经理为确保进攻最大的子市场成功，他正在思考再进行一次市场试验。可供选择的市场试验法主要有几种？
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对该公司可供选择的市场试验法主要有销售波调研、加速试销、市场测试3种方法。 （3）根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
根据日本市场的特点公司选择的最大的子市场应是18-25岁（婚前）的子市场，这是因为日本女性婚后在家的情况较多。 （4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？该策略的优点及最大的不足是什么？ 作为新产品，该公司应采取撇脂定价策略。该策略的优点：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌形象；可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。该策略的不足是高价不利于开拓市场，不利于稳定和占领市 场。
六、论述题（本题12分） 36.论述影响分销渠道设计的因素。
设计分销渠道要考虑综合顾客因素、产品因素、制造商（企业自身）因素、中间商因素、竞争因素这六大因素的影响，阐述如下：
（1）顾客因素。渠道设计深受顾客需求差异、顾客人数和地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
（2）产品因素。产品特性也影响渠道选择。包括体积重量、易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。产品品质、单位价值高的商品也应由企业推销人员销售而不通过中间商。产品的技术特性和服务要以及生命周期的演变也都对渠 道设计产生重要影响。
（3）制造商因素。企业的总体规模及实力和声誉企业规模及实力和声誉、资金水平、产品组合、渠道偏好、战略目标特性决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力，从而决定了应选择的渠道类型。中间商因素、竞争因素、环境因素。
（4）中间商特性。设计渠道时，还需要考虑执行不同任务的市场营销中间机构的资源能力及其优缺点。
（5）竞争特性。企业的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
（6）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。
综合测试题五
一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销管理的实质是（D ）
A.目标管理 B.需求管理 C.价格管理 D.顾客管理 2.“酒香也怕巷子深”属于（C ）
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