A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会营销观念 3.产品观念强调的是（ D）
A.以量取胜 B.以廉取胜 C.以质取胜 D.以形象取胜
4.波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，高于10％以上为（ D ） A.分界点 B.低增长率 C.普通增长率 D.高增长率
5.首钢公司将供给其原材料的河北迁安矿收为首钢公司成员，这种做法叫（C ） A.横向一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.水平一体化
6.战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率时属于（C ） A.问号类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类 7促销从本质上说是一种（B ）
A.宣传 B.信息沟通 C.买卖活动 D.销售产品
8.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ C）
A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 9.最富灵活性，但花费成本较高的调查方法是（ B ） A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查 10.下列属于代理中间商的市场营销中介是（C ） A.批发商 B.零售商 C.经纪人 D.广告公司
11.各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（ D ） A.政府公众 B.一般公众 C.地方公众 D.市民行动公众
12.生产普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜厂商之间的竞争属于（C ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者.
13.扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于消费和储蓄的那部分个人收入是（A ）
A.可支配的个人收入 B.可随意支配的个人收入
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C.恩格尔定律 D.纯收入
14.品牌差异程度小、购买参与程度高的消费者购买行为类型是（C ） A.习惯型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为
15.香水企业设法说服不用香水的妇女使用香水，这种开发新用户的做法属于（ B ）
A.市场劝说战略 B.市场渗透战略 C.市场开发战略 D.地理扩展战略
16.美国宝洁公司在市场上属于强劲的竞争者，一旦受到挑战，就会立即发起猛烈的全面反击。因此同行业的竞争者都避免与之正面 直接交锋。因此保洁公司是（B ）
A.随机型竞争者 B.凶猛型竞争者 C.选择型竞争者 D.从容不迫型竞争者
17.在市场细分中，将几个面窄、狭小分散的子市场整合为一个较大的细分市场，以较低的成本满足消费者需求的市场细分思维方式被称为（ B ） A.超市场细分 B.反市场细分 C.行为细分 D.地理细分 18.产品说明书、保证、安装等属于（ C ）
A.核心产品 B.潜在产品 C.延伸产品 D.期望产品
19.在产品介绍期，潜在竞争激烈、对价格敏感的情况下，适宜采用（C ） A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略
20.农民在自己的农场门口开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。水果。禽蛋直接销售给最终消费者，属于（ A ）
A.直接分销渠道 B.分销渠道 C.市场营销渠道 D.二阶渠道 二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
21.指出下列对企业市场营销活动施加影响的宏观经济环境因素（ABCE ）
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A.经济发展阶段 B.经济体制 C.经济形势 D.环境污染 E. 产业结构 22.电子商务营销的特征是（ CDE ）。 A.广告营销 B.大众营销 D.交互式营销 E.技术动态营销 23.产生渠道冲突的原因有（ ACDE ）
A.目标差异 B.个性差异 C.预期差异 D.依赖性差异（过度依赖） E.权责模糊 24.评价广告沟通效果评价主要包括（ABD ）.
A.认知效果 B.态度效果 C.信念效果 D. 销售效果 E. 兴趣效果 25.效率控制的方法主要包括(ABCD )
A.销售队伍效率控制 B.广告效率控制C.销售促进效率控制 D.分销效率控制 E.宣传效率控制
三、名词解释 (本大题共4小题，每小题3分，共12分)
26.市场营销管组合：是指企业为了满足目标顾客群体的需要而加以组合可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素。（麦卡锡教授总结提出的4P理论，产品、价格、渠道、促销的组合和运用）。
27.市场定位：是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。
28.产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
29.整合营销传播：是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。
C.顾客导向营销
四、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分) 30.影响消费需求水平的微观经济环境指标有哪些？ 31.简述组织市场与消费者市场的区别。 32.简述企业定价的流程。
33.假设某企业需要某种生产材料9000个单位，每次的订购费用为500元/单位·年，请利用最佳订货量模型求出该生产材料的最佳订货量。
30.影响消费需求水平的微观经济环境指标有哪些？
研究消费者收入水平通常涉及到哪些指标？收入是影响消费需求的一项重要指标。研究消费者收入水平，通常涉及六个指标：国内生产总值、人均国民收入、个人收入、个人可支配的收入、个人可任意支配收入、家庭收入。 31.简述组织市场与消费者市场的区别。
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组织市场与消费者市场相比，其特征是：购买者地理区域比较集中、购买者数量少但购买规模大、供求双方关系密切、需求缺乏弹性、决策过程复杂、需求波动大、采购专业化、直接采购、互惠采购、租赁采购。 32.企业定价的流程是什么？
企业定价的流程要经过六个步骤：选择定价目标、分析市场需求、估算产品成本、分析竞争者、选择定价方法、确定最终价格。
33.假设某企业需要某种生产材料9000个单位，每次的订购费用为500元/单位·年，请利用最佳订货量模型求出该生产材料的最佳订货量。 已知：D=900 L=500 H=100; 根据最佳经济批量公式：
Q?2DL?H2?900?500?300100（单位）
故该企业生产材料的最佳订货量为300单位。
34.简述市场营销组织及其目标。
市场营销组织是指企业内部设计营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标激励营销人员实现其营销目标；对市场需求做出快速反应；市场营销效率最大化；代表并维护消费者权益。
五、案例题（本题16分） 35.案例资料：
宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。
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认真阅读材料思考并回答下列问题：
（1）宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？ 产品组合的宽度为4，长度为8。
（2）宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？
宜康保健品公司通过派员观测搜集消费者对“西洋参”的需求信息，在运用市场调研方法手段对保健品市场作进一步分析的基础上，根据目标市场营销原理的“差异性营销策略”将宜康保健品公司目标市场锁定为中老年。
（3）评析宜康保健品公司实施的4P营销组合策略。
由材料得知，该公司的产品质量标准严格，产品组合良好，实施统一品牌和个别品牌策略；价格采用渗透定价、尾数定价技巧；分销渠道选择零售商保健品专柜销售；促销选用公共关系和销售促进活动。由于4P策略运用得当，宜康保健品公司迅速提高了产品的知名度，打 开了销路。
六、论述题（本题12分） 36.论述直接营销的内涵。
随着现代通信技术和互联网的发展，直接营销作为一种与传统营销完全不同的新型营销技术，越来越受到人们的青睐，有着超越店铺销售和人员销售的趋势。直接营销（也叫直效营销），是一种不通过中间商机构而直接与消费者接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通道。从本质上看，直接营销就是销售人员采用非面对面的接触方式，通过媒体接触 （包括直接邮寄、产品目录营销、电话营销、电视营销、购物亭营销、电子营销、等其他媒体营销）与顾客或潜在顾客进行直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与顾客直接沟通，因此具备人员销售的主要特点；二是通过媒体进行沟通，比人员销售的范围要广泛得多，从而具有部分广告的低成本优势。显见，直接营销具有便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性的特征。直接营销尽管与直接销售都是无店铺零售业态，但二者仍有差异，其 差异根本在于：直接销售人员以人际接触的方式面向顾客销售产品，而直接营销则采用个性化的沟通和销售方式，两者在成本高低上有很Q?2DL2?900?500 ??300大差别。
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