论文终稿-房地产市场营销策略分析

本科毕业论文

题目： 房地产市场营销策略分析

姓 名： 准考证号： 院 （系） 专 业： 市场营销 指导老师： 职 称： 评 阅 人： 职 称：

2016 年 6

摘 要

随着我国房地产行业进入突飞猛进和高速发展的阶段，房地产行业也早已经成为了中国经济的重要支柱产业。同时房地产行业变得越来越规范成熟起来，随之而来的就是各地房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段更是尤为重要，优秀的市场营销策略是房地产企业在竞争激烈市场竞争中利于不败之地的重要保证。

在目前房地产行业竞争激烈的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。当下房地产市场已经开始逐步研究并实施强化品牌战略、适应消费者个性化要求、调整营销模式等各种营销策略，为赢得企业更加强大的竞争力而进行调整。

关键字：房地产，市场营销，房地产营销

I

目录

1 绪论 ....................................................................................................................1

1.1 国内外研究综述 .......................................................................................................... 1

1.1.1 国外研究综述 ................................................................................................... 1 1.1.2 国内研究综述 ................................................................................................... 1 1.2 研究的背景及意义 ...................................................................................................... 2

1.2.1 研究的背景 ....................................................................................................... 2 1.2.2 研究的意义 ....................................................................................................... 2 1.3 研究的思路和思路 ...................................................................................................... 3

2 房地产营销策划理论与实践的发展 ...............................................................4

2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用 .............................................................. 4

2.1.1 房地产市场营销策划的含义 ........................................................................... 4 2.1.2 房地产市场营销策划的模式 ........................................................................... 4 2.1.3 房地产市场营销策划的作用 ........................................................................... 5 2.2 房地产营销策划理论的发展 ...................................................................................... 6

2.2.1顾客需要与“4P”营销理论 ................................................................................ 6 2.2.2顾客满意与“4C”营销策略 ................................................................................ 6

3 房地产营销策划面临的新挑战 .......................................................................8

3.1 宏观经济情况 .............................................................................................................. 8 3.2 市场需求 ...................................................................................................................... 9 3.3 土体市场 .................................................................................................................... 10 3.4 市场紧张日趋激烈 .................................................................................................... 11 3.5 政府宏观调控 ............................................................................................................ 11

4 房地产市场营销策划探讨 ............................................................................ 14

4.1 品牌策略 .................................................................................................................... 14

4.1.1 市场细分与产品定位 ..................................................................................... 14 4.1.2 产品概念设计 ................................................................................................. 14 4.1.3 产品组合和户型设计 ..................................................................................... 15 4.2 价格策略 .................................................................................................................... 15

4.2.1 房地产价格的构成要素 ................................................................................. 15 4.2.2 房地产的定价方法 ......................................................................................... 16 4.2.3 定价策略 ......................................................................................................... 16 4.3 渠道策略 .................................................................................................................... 17

4.3.1 开拓营销渠道 ................................................................................................. 17 4.3.2 结合网络营销 ................................................................................................. 18 4.4 促销策略 .................................................................................................................... 18

4.4.1 诚信广告，成本控制 ..................................................................................... 18 4.4.2 加强公共关系，塑造企业形象 ..................................................................... 18

II

结束语 ................................................................................................................. 20 致 谢 ................................................................................................................... 21 参考文献............................................................................................................. 22

III

1 绪论

1.1 国内外研究综述

1.1.1 国外研究综述

国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯· 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。

总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。

1.1.2 国内研究综述

由以企业和产品自身为中心到以买方市场和消费群体为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。

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