市场营销课程设计
题目：米旗(交大店)的 市场营销策略设计
专 业 市场营销 班 级 管092 学 号 3090511034 学 生 王燕子 指导教师 陈敬东
2011-2012学年 1 学期
米旗(交大店)市场营销策略设计
目录
1．绪论............................................................................................................................ 2
1.1前言.................................................................................................................... 2 1.2企业背景............................................................................................................. 2 2.理论基础 ...................................................................................................................... 3
2.1营销环境............................................................................................................. 3
2.1.1宏观环境 .................................................................................................... 3 2.1.2微观环境 .................................................................................................... 3 2.2目标市场理论...................................................................................................... 4
2.2.1市场细分 .................................................................................................... 4 2.2.2目标市场选择 ............................................................................................. 4 2.2.3市场定位 .................................................................................................... 4 2.3 营销策略组合理论 .............................................................................................. 5
2.3.1产品策略 .................................................................................................... 5 2.3.2定价策略 .................................................................................................... 5 2.3.3促销策略 .................................................................................................... 5 2.3.4 渠道策略 ................................................................................................... 6
3.米旗(交大店)营销策略制定 .......................................................................................... 6
3.1米旗（交大店）的营销环境................................................................................. 6
3.1.1米旗（交大店）的宏观环境 ........................................................................ 6 3.1.2米旗（交大店）的微观环境 ........................................................................ 7 3.1.3米旗（交大店）的SWOT分析................................................................... 8 3.2米旗（交大店）目标市场营销战略（STP理论） ................................................. 11
3.2.1市场细分 ................................................................................................... 11 3.2.2目标市场的选择 ........................................................................................ 11 3.2.3市场定位 ...................................................................................................12 3.3米旗（交大店）企业营销组合策略分析 ..............................................................13
3.3.1产品策略 ...................................................................................................13 3.3.2价格策略 ...................................................................................................14 3.3.3分销策略 ...................................................................................................16 3.3.4促销策略 ...................................................................................................16
4.实施建议 .....................................................................................................................17 5.结论 ............................................................................................................................18 参考文献 .........................................................................................................................19
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米旗(交大店)市场营销策略设计
1．绪论
1.1前言
焙烤食品是以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品，又称烘烤食品。中国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、糕点、面包等行业，都有逐步增强的势头。在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；近年来，随着监管法规的日益严格和消费者对食品安全质量要求的不断提高，焙烤食品企业所面临的压力也越来越大，生产厂家应积极申请QS认证，建立HACCP体系，科学合理的使用食品添加剂，保证食品的质量安全。
本文先分析该企业的营销环境（宏观和微观）及公司的优势与劣势、机会与威胁（SWOT理论），之后运用STP对该企业的目标市场的选择做了进一步的阐述，接着分析了营销组合理论，之后重点分析该集团的产品策略现状，并从中找出存在的问题及原因，最后针对它们提出改进策略和建议。这几部分内容是互相衔接，逐项展开的。 1.2企业背景
米旗1994年创建。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点、卤制品为主的全国连锁食品企业。从创立至今，米旗始终坚持以产品品质为前提的经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。
1996年，米旗开始区域市场和行业扩张，陆续在西安、哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳、成都、杭州成立10家分公司和一家专业食品研究所，产品形成蛋糕、月饼、面包、中点、西点、营养快餐、制馅、冰淇淋、速冻食品、卤制品等十大品类体系，经营涉足焙烤、快餐、食品原料加工和冷饮五个行业，拥有员工近三千人，在中国北方市场设立400余家专卖店，产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市，成长为全国知名品牌。
公司的创建者、现任董事长冯青山先生具有朴素而明确的经营
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哲学，在他看来，唯有优秀的产品品质才是一切经营行为的前提，而且无论在什么状况下，他对此都以苛刻的态度予以坚持，这种坚持使米旗事业实现了初期的长足发展，经过十年的努力，米旗已经发展现代化专业食品企业。从1996年开始，米旗食品公司开始了区域市场扩张的计划，与此同时，也对产品予以了多元化发展。到2003年，已形成月饼、蛋糕、面包、西点、中点、冷饮等完整的六大类产品线，陆续成立了西安米旗食有限公司、哈尔滨米旗食品有限公司、大庆米旗食品有限公司、北京金米旗食品有限公司、长春米旗食品有限公司、西安米旗冷饮有限公司、西安太氏食品有限公司等七家全资分公司，以黑龙江、陕西为核心市场，产品辐射北方数十个大中城市，逐步成长为全国知名品牌。
2.理论基础
2.1营销环境
市场营销环境是存在企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存与一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过外部环境营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。 2.1.1宏观环境
宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。 2.1.2微观环境
微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有着双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，如下图：
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公众 企业 供应商 营销中间商 顾客
竞争者
图2.1
2.2目标市场理论 2.2.1市场细分
市场细分就是根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场 划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 2.2.2目标市场选择
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。即企业投其所好、为之有效产品和服务的顾客群体。这是企业选定一个或几个细分市场作为营销对象的决策，是建立在市场细分的基础上的。即企业在市场细分的基础上，通过分析、评估各个分市场吸引力的大小，并根据企业的主客观条件来选择目标市场，以便最终实现市场细分而给企业带来利益。 2.2.3市场定位
市场定位（marketing positioning） ，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种 属性的重视程度，然后塑造本企业产品的特色和独特形象，
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