房地产市场营销报告
——《南益·巴黎豪庭营销策划》
学校：华中科技大学文华学院学部：城市建设工程学部专业：房地产经营与估价制作：曾小康学号： 090272021323 090272021311
翁锦超 袁波 刘剑 090272021324 090272021318
目 录
第一章 项目简介 第二章 市场分析
一、宏观政策环境
二、区域概况
三、光谷房地产市场分析 四、直接竞争楼盘分析
第三章 项目分析
一、项目概况
二、本案SWOT分析 三、卖点与买点提炼
第四章 项目定位
一、客群定位
二、产品定位 三、价格定位 四、形象定位 五、档次定位 六、项目定位
第五章 营销策略
一、营销总体策略 二、营销总纲
三、营销整体节奏安排原则 四、营销推进策略
第六章 推广策略
一、营销推广思路
二、具体推广策略 三、推广亮点
第七章 销售计划
一、价格策略 二、促销策略
第一章 项目简介
南益·巴黎豪庭地处光谷腹地，在珞瑜路与关山二路交汇处，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。凭借恢弘大气、优雅浪漫的格调以及节能、环保、人性化的建筑产品，巴黎豪庭成为光谷最受市民欢迎的明星楼盘。该项目一期已经销售告罄，目前销售的主要是二期楼盘，二期户型结构以二房一厅和三房二厅为主。
资料表明，项目占地118460㎡，建筑面积为35万㎡，由小高层及高层合围而成。该项目仅有5条公共交通线路和一条小巴线路可供选择。3期楼盘在售主要为116平米的两房两厅两卫户型，户型设计较为方正，走廊设计不多，在这里需提示的是，该户型楼盘主卧一处半圆形空间难以充分利用，不得不承认是一大遗憾。
走进南益巴黎豪庭社区，该楼盘已有不少业主已经入住，但是该楼盘的高低端商业设施的缺失是个不小的遗憾。相较于长江方向的剑桥汇的中百仓储，加州阳光的商业步行街，这里的购物和日用等日常消费仅能在马路对面的小卖部购得，或者下班顺路带回，增加了不少购物成本。
第二章 市场分析
一、宏观政策环境
1.1 国家宏观政策对房地产市场影响不容忽视
“高增长”的宏观经济发展态势显然已经引起政策制定者的密切关注，从近年来国家种种调控政策的出台来看，经济运行伴随着通货膨胀的快速上升成为中央比较担忧的一个方面。武汉房地产市场近期经历快速发展的过程，体现在房价的快速上涨，与全国房地产市场发展大势紧密相系。
武汉市宏观经济发展迅速，一批批大项目的成功落户武汉，以及“8+1”城市圈战略的逐渐深入，种种迹象表明武汉区域经济发展良好，进而催发房地产市场的迅速上升。但过热的经济发展，必定为宏观政策制定者所密切关注，随着一系列针对宏观经济过热的调控政策出台，房地产市场发展也必定受其影响，出现新的情况，这是所要关注到的。
对经济良好增长的预期不会有太大改变，随着加息、房贷新政以及针对房地产开发企业的种种政策出台，国家打击投机性房地产市场需求对市场的影响逐渐被消化，也将是房地产市场调整并回归市场真正价值的时机。因此，可以预期市场真实需求将成为推动区域房地产市场发展的核心动力，区域价值逐渐凸现将为本案提供良好的市场基础。
1.2 相关政策和法规
1.央行和银监会2007年9月27日晚发布《关于加强商业性房地产借贷管理的通知》，房贷新政备受关注：
新政规定：第二套（含）以上的住房，需首付四成以上，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍。商业用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同档次利率的1.1倍；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，给投资买房者以巨大压力；但“第二套贷款住房”各地各家银行界定不一，微观金融政策效应可能在银行博弈中被弱化，
长期走势待关注。
2.央行屡屡宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率：
不断提高银行准备金率，是国家“收紧银根”抑制经济泡沫的体现。但政策过紧住房的刚性需求也将受到很大遏制，绝大部分开发商的资金链将完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款准备金率可能性比较小。
3.央行连续加息后，市场加息预期强烈：
为了继续落实宏观经济调控政策、遏制固定资产投资增速过快的势头，同时为了有效遏制投资性购房和炒房冲动，2007年，已经连续加息，后市基于对通货膨胀情况的判断以及对经济总体增长情况的预期，加息预期仍然十分强烈。 4.保障性住房的建设将取得实质性进展：
经济适用房制度作为一项重要的住房保障制度，在2007年将进一步完善发展。统筹考虑与廉租房制度、住房公积金制度等住房保障的相互衔接，发挥政策合力，促进低收入家庭住房问题得到根本解决。经济适用房建设规模、项目布局和供应对象，将根据当地市场发展状况、居民收入水平、房价水平等合理确定；经济适用房购房人的退出机制也将日益规范与完善。
5.地方的批地权将明显受限，土地闸门将更加严格，70%、90平米的供地政策将在全国范围内得以贯彻
随着中央将“土地监察局”空降到地方的政策铺开，从而使得地方政府的批地大权受限，但整体上主要大中城市的土地供应量将保持稳中有升。
6.与国家宏观调控政策相响应，本月武汉地方政府相继出台了关于“更名、退房”新政 政策规定：对购买两套以上商品房的单位或个人，所购房屋原则上不得作注销、更名处理，并对购买第一套商品房的单位或个人，具体可以更名或退房情况做了规定。此政策的目的在于规范房地产市场交易行为，抑制过度投机，防止楼价的非自然上涨，至此合同更名、退房名义进行炒房的招数行不通了。
7.《物权法》办不了从2007年10月1日起开始实施，新物业管理条例也开始实施 8.土地增至税收开征
1月15日，国家税务总局颁布了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知书》（以下简称《通知》）。《通知》要求各地从07年2月1日起开展房地产开发企业增值税清算，正式向企业征收30%—60%不等的土地增值税。该税开征将意味着开发商成本增加，也体现到房价的快速上升。税收不断在加重，买房门栏也在不断抬高。
连续的加息、调高银行准备金率和第二套房提高首付等政策的出台，对房地产市场影响很大。由于我国正处于流动性过剩时代，市场加息预期并没有消退。对于对房价的继续上涨，由于历次宏观调控政策效果并不明显，房贷新政仍需市场检验，后市可以预期将会有系列调控“组合拳”的出台也不是没有可能。
二、区域概况
2.1 武汉中国光谷片区发展持续升温
光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科
技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。
伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。
2.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型
区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。
光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。
2.3 生态环境优美，人文教育氛围浓厚
光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。
2.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城
“武汉·中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。
从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。 根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。
三、光谷房地产市场分析