学习情境五
营销实战
任务一 构建营销组织结构与营销战略
【学习目标】
? 知识目标：掌握营销组织结构构建、企业总体战略。
? 技能目标：能根据企业的不同类型设计相应的组织结构，并为企业制定基本的增长战略与竞争战略。
? 情感目标：培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。
【学习任务】
学习任务 5.1 构建企业营销组织结构与营销战略 1. 在构建企业营销组织结构前必须对市场和企业组织结构情况进行充分的调查和分析； 要 求 2. 能准确构建营销组织结构； 3. 能准确为企业制定总体战略； 4. 能将构建企业营销组织结构与总体战略作品制作成PPT，并进行PPT演示。 应具备的知识 应具备的能力 企业营销组织、营销组织设计的主要依据和基本原则、影响营销组织模式的基本因素、企业营销组织的基本模式、企业总体战略的基本类型 收集信息能力、从众多信息中准确抽取所需信息的能力，构建营销组织结构的能力、设计企业总体战略的能力、制作PPT的能力。 评价项目 质量标准 1.营销组织结构构建准确、企业总体战略制定准确 2.营销组织设计的基本原则、影响营销组织模式的基本因素把握准确 分值（分） 50 40
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3. PPT制作清晰
10 【知识内容】
一、 市场营销组织
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织，是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部链接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。它以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
营销部门应在企业内扮演什么角色？
这就是说，大部分营销部门都还没有充分认识到自己的职责，他们把太多的精力和预算放在想方设法地销售企业已经事先决定的市场供给品上。因此，他们是实际上的促销部门，而不是营销部门；他们是所谓1P（Promotion）营销人员，而不是4P营销人员。营销就是这样走向边缘化的。
企业应走向“以客户为中心”？
公司的CEO需要从整体采取一系列措施以使企业转向以消费者为中心。步骤如下： 1. CEO需要向公司高层说明转向以消费者为中心的必要性； 2. 任命一个最高营销主管和营销团队； 3. 征求外界的帮助和指导； 4. 改企业的薪酬措施和制度； 5. 雇用营销人才；
6. 发展强有力的室内营销训练课程； 7. 建立现代营销策划体系； 8. 建立年度营销绩效考核制度；
9. 从以部门为中心转向以“过程－结果”为中心； 10. 授权予自己的员工。
企业每一个人都以客户为中心时，营销部门会出现什么变化？
假设企业每一个人都神奇地以客户为中心，营销部门也不会变得没有用处。它还需要履行三个职能。 第一， 雇用、安置、培训和评估营销专家来进行营销调研、直复营销、网上营销、定价、渠道开拓等；
第二， 负责营销战略的制定；
第三， 负责整合企业所有与客户有接触的各部门，保证企业的市场供给品、产品和服务对客户的一致性。
传统上，企业通过职能的不同来划分企业的各部门，造成各部门都致力于最大化本部门的利益，而不
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是企业的整体利益。各部门之间存在太多的隔阂，阻碍了他们的相互协作。企业正在审视自己的基本业务流程，重组这些流程，以提高企业的效率。流程重塑计划由流程负责人牵头，他和一个跨部门的团队共同协作以保证业务流程重组（business process reengineering）的效率。
二、 影响营销组织模式的基本因素
1. 企业规模，一般情况下，企业规模越大，市场营销组织越复杂；企业规模越小，市场营销组织则相对简单。
2. 市场状况，一般情况下，决定市场营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置。 3. 产品特点，包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。
三、 营销组织结构设计的基本原则
1. 有利于企业整体经营目标的实现； 2. 有利于各职能部门沟通协调； 3. 有利于对市场信息迅速做出反应；
4. 有利于调动各级营销人员的工作积极性。
四、 营销组织形式
每个企业都有自己的架构，所以营销策划的组织结构也是不一样的。并且，每个公司也会根据这个结构的变化而变化。
这个企业最开始可能只是一个人的组织，购买、广告、生产、销售等所有活动都是由同一个人完成。 这时，企业是一个以所有者为中心的组织，他了解企业的一切。这个组织的结构就像一个轮子。正规策划和书面程序变得无足轻重，但当公司不断壮大，它将会遇到组织危机。
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市场营销组织必须与营销活动的四个方面即职能、地域、产品和市场相适应，市场营销组织由此有以下几种具体类型：
(一) 职能型组织
这是最常见的市场营销组织的形式，它强调的是市场营销各种职能的重要性。
图5-1 职能型营销组织
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(二) 地区型组织
一个销售范围遍及全国的企业，通常都会按照地理区域来安排其营销机构。
图5-2 地区型营销组织
(三) 产品管理型组织
拥有多种产品或多个品牌的企业，往往按照产品或品牌建立管理组织。
图5-3 产品型营销组织
(四)
长期计划。
市场管理型组织
它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和
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