任务二 ABC客户关系管理
【学习目标】
? 知识目标：掌握客户关系管理的相关内容。 ? 技能目标：能准确制定客户关系管理策略。
? 情感目标：培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。
【学习任务】
学习任务5.2 制定企业客户关系管理策略 1. 在制定客户关系管理策略前必须对市场的需求情况进行充分的调查和分析； 要 求 2. 能准确制定客户关系管理策略； 3. 能将客户关系管理策略作品制作成PPT，并进行PPT演示。 应具备的知识 企业客户服务、客户满意度、客户关系管理的重要性和依据、ABC分类法、对客户进行分类管理。 收集信息能力、从众多信息中准确抽取所需信息的能力，制定客户关系管理策略的能力、制作PPT的能力。 评价项目 1. 客户分类准确 质量标准 2. 客户关系管理策略制定准确 3. PPT制作清晰 备注：
50 10 分值（分） 40 应具备的能力
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【案例引入】 【知识内容】
一、 客户服务的概念和内涵
客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。
客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。
二、 客户关系管理的重要性和依据
客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。
客户的分级是指企业是根据客户对企业不同价值和重要程度，将客户分成不同的层级，为企业的资源分配提供。著名经济学家帕累托的80:20法则提示我们：企业80%的价值来自于20%的客户。即企业所获得的80%的利润是由20%的客户所提供的，对企业来讲，每一位客户为其带来的价值是不同的。因此，企业在资源有限的情况下，不可能将其资源平均分配在每一个客户或客户群体上。
1. 不同的客户带来的价值不同，企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源，不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。
（1） 客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务 （2） 每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别 2. 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意度的前提。
（1） 有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。
（2） 实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略，因为不同客户的满意标准是不一样的。
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三、 如何对客户进行分类——ABC分类法
(一)
关键客户
重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。
1. A类（重要）客户
A类客户是客户金字塔最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。
A类客户往往是企业的重要客户，他们对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造绝大部分和长期的利润，而企业却只要支付较低的服务成本；他们对价格不敏感，也乐意适用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；他们不但有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售等方面仍有潜力可挖。
2. B类（主要）客户
B类客户是客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占总数的19%。
B类客户，也许是企业产品或者服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有A类客户那么高；他们也没有A类客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已经没有多少潜力可供进一步挖掘。
(二) C类（普通）客户
C类客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除A类客户与B类客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。
C类客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上A类客户与B类客户，不值得企业去特殊对待。
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(三) D类（小）客户
D类客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三客户外，剩下的后50%的客户。D类客户既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”。
这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，而又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。
四、 如何对客户进行分类管理
(一)
关键客户管理法
? 关键客户是创造企业利润的80%
? 维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展 ? 关键客户管理是对未来业务的一种投资
关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上提升关键客户给企业带来的价值，为此，要做好一下三方面的工作。
1. 成立关键客户服务的专门机构
? 关键客户服务的机构要负责联系关键客户
? 关键客户服务机构还要为企业高层提供准确的关键客户信息
? 关键客户服务机构还要利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况，及时与关键客户就市场趋势、合理的库存量进行商讨
? 关键客户服务机构还要关心关键客户的利益得失，并且注意竞争对手 ? 关键客户服务机构要关注关键客户的动态强化对关键客户的跟踪管理 2. 集中优势资源服务于关键客户
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? 要为20%的客户花费80%的努力
? 要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案。
? 增加关键客户的财务利益 ? 创建VIP客户服务通道
3. 通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系 ? 有目的、有计划地拜访关键客户 ? 经常性地征求关键客户的意见
? 及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨
? 充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户建立快速、双向的沟通渠道 ? 增进于关键客户的感情交流
(二) C类（普通）客户管理法
1. 针对有提升潜力的C类客户，努力培养其成为关键客户
? 增加从C类客户获得的价值，就要设计鼓励C类客户消费的项目
? 根据C类客户的需要扩充相关产品线，或者为C类客户提供“一条龙”服务 ? 鼓励现有客户购买更高价值的产品或服务
2. 针对没有升级潜力的C类客户，减少服务，降低成本
? 针对没有升级潜力的C类客户，企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等限制条件下，不断降低投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求C类客户以先款支付甚至提前支付。
? 另外，还可以缩减对C类客户的服务时间、服务项目、服务内容，或对C类客户只提供普通档次的产品或一般性的服务，甚至不提供任何附加服务。
(三) D类（小）客户管理法
对于低价值的客户。企业通常的做法有两种：一种是坚决剔除，不再与他们联系和交易；另一种是坚决保留，信奉客户是上帝，无论小客户多么难缠，都不遗余力地与其保持关系，这两种做法都过于极端、不可取。
1. 判断有没有升级的可能 ? 科学评判小客户
? 如果有升级的可能，企业应帮助其成长 ? 如果没有升级可能，也要考虑是否非淘汰 2. 是不是非淘汰不可
? 开发新客户的成本是老客户的5-6倍 ? 成本优势 ? 失去成本优势 3. 有礼节地淘汰
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