得 分 评卷人 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）在每小题的四个备选项中至少二个符合题目要求，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。
B.市场挑战者战略 D.市场跟随者战略
【 】
16.根据企业在市场上竞争地位的不同，企业的竞争战略可以分为【 】 A.市场领导者战略 C.市场搅局者战略 E.市场利基者战略
17.市场营销学的理论基础有 A.马克思主义 C.价值实现论 E.顾客让渡价值论
18.生产者市场购买行为的类型有 A.直接重购 C.互惠购买 E.新购
19.消费者接受新产品过程主要包括的阶段有 A.认知 C.评价 E.采用
20.以下价格形式属于差别定价的有 A.公园门票对少年儿童、军人给予优惠 B.换季时举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”活动 C.不同花色、不同款式的商品以不同价格出售 D.对大量购买的顾客所给予的优惠
E.剧院里不同位置的座位的票价不同
得 分 三、填空题（本大题共7小题，每空2分，共30分）评卷人 请在每小题的空格中填上正确的答案
21.顾客价值分析是用来揭示本企业与竞争者相比所具有的________和____________。
【 】
B.兴趣 D.试用
【 】
【 】
B.修正重购 D.创造性采购
B.生产目的论 D.马斯洛需求层次论
22.从现阶段看，全球品牌管理的组织形式主要有_______和_______两种。
23.“大市场营销”理论认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、________和________等手段。 24.________广告较适用于已进入成熟后期或衰退期的产品宣传。 25.飞利浦·科特勒指出：市场营销是个人或________通过创造并同他人________产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 26.产品的单位价值越________，分销渠道越长、越宽；产品单位价值越________，分销渠道就越短、越窄。
27.消费者购买决策过程主要的步骤是___________、____________、____________、购买决策、____________。
得 分 四、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共30评卷人 分）
28.简述市场营销管理的一般过程。
29.简述企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的主要因素。
得 分 五、论述题（本大题共20分） 评卷人
试述可供企业选择的几种目标市场战略及各自的优缺点。
得分 六、案例分析（本大题共10小题，每小题2分，共20分）根据案例在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。
评卷人 王晓明在大学时期，曾在当地一家鞋店做兼职销售人员。此外，还从为耐克公司销售工作的调查里获得了宝贵的经验。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。最重要的是他还发现父母在为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。顾客不满意，这里将是一个潜在的市场。王晓明毕业后，开办了自己的小公司。
王晓明认为存在一个对一般功能童鞋需求的“巨大市场”——约占各种儿童潜在需求量的60%或70%。王晓明并未完全以这个市场为中心，因为他的小公司在它没有特殊优势的领域里与其他公司竞争是毫无意义的。他识别出4种显著不同的细分市场。
传统主义者似乎对从“保质”商品中购买做工良好的鞋子是满意的，在这种商店中，他们可以在挑选合适尺码方面寻求帮助并且试穿。他们并不介意设计款式陈旧没有变化。他们需要一个在质量方面有信誉的知名品牌，甚至不介意价格略贵一些。
许多以节约为导向的父母属于低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。他们认为所有童鞋都是同样的，因此“著名”品牌并没有太大吸引力。他们喜欢到处转转，看看本地的折扣商店、百货商店或鞋店在降价出售何种商品。
对时尚敏感的顾客喜欢给他们孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。合适是最重要的，除此之外他们还关注多彩的式样，他们更倾向于在他们给自己购买运动鞋的商店寻找儿童尺码的鞋。
细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既有趣又时髦，而且还具有功能。他们不仅仅需要鞋子合适，还希望款式和材料真正适合小孩子玩耍和学习走路。这些见识广博的购买者倾向于在儿童专营商店购买。如果找到合适的产品，他们愿意支付溢价。
王晓明想大多数的童鞋厂可以很好地满足传统主义者的需求，以节约为导向者可能在地摊上买鞋，而时尚敏感的顾客对锐步、耐克在内的其他许多名牌公司的鞋子感到满意。于是，王晓明把自己定位于细致型父母，把细致型父母为目标。用他自己的话来说，是运用一种把“合适、
功能与有趣、时尚”结合在一起的营销组合。他制定了一个详细的营销计划来吸引资金支持者，在24岁的时候他的公司诞生了。
由于没有自己的生产设备，王晓明与温州的一家生产企业签订了合同，用他的品牌按他的构思来制造鞋子。他的构思是与众不同的——他们对目标市场的产品进行了改进，与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。这些变化也有助于获得零售商的支持。由于童鞋有10种尺码和5种宽度，因此，每种样式零售需要库存50双鞋子。王晓明的童鞋可调节宽度的设计减轻了零售商这种存货问题，使得零售商销售这一产品更有利可图。这也使得王晓明可以比竞争者以更快的速度来补充卖掉的库存。王晓明的产品和地点决策两者结合，很好地提供了顾客价值并给予他竞争优势。
在促销方面，王晓明印制了带有穿着他的鞋子的儿童的特写照片和有关特殊优点的细节书。有创意的包装也帮助促销鞋子和吸引商店中的顾客。例如，把运动风格的鞋子放在看起来像灰色体育馆小橱柜一样的盒子里（并配有佳得乐的塑料可挤压瓶子）。王晓明还为商店提供“鞋型骑具”——像他鞋子的复制品的电动摇晃器。这种骑具不但把孩子们吸引到店里来，而且它们是由硬币操纵的，每年的收入可以支付其费用。
王晓明为大多数鞋的定价是35~70元，这是一个溢价，但对现在的小家庭来说，细致型父母愿意为每个孩子多支付一些。王晓明的4Ps策略见下表： 营销组合 产 品 渠 道 战略决策 实施在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线以满足部分目标市场顾客 操作性方法 按顾客口味增加、改动或减少色彩、风格和/或尺码 通过选出的“儿童产品”零售商来分销，在销售潜量还未达到的市场区域，这些零售商将负责整个产品线的销售，增加新的销售渠道和裁掉那些绩并提供良好的店内销售支持和促销 效不佳的零售商 就某些特殊设计的优点和价值以及怎样满足顾客需要进行促销 当零售商雇用新的销售人员时，为他送去关于产品线的详细的最新的培训材料；在高峰需求期（节日前夕等）对当地报纸增加印刷广告 在新兴产业产品首次引入市场之促 销 价 格 保持“高于一般”的价格，但是通过提