中国网络市场调研行业工作标准
[第8稿] 目 录
1 基本介绍及重要定义 ................................................................................................................ 3
1.1 网络调查研究机构和研究者 ........................................................................................... 3
1.2 客户 .............................................................................................................................. 3 1.3 网络调研 ....................................................................................................................... 3 1.4 网络可访问样本库 ......................................................................................................... 4 1.5 网络可访问样本库会员 .................................................................................................. 4 1.6 网络可访问样本库所有者 .............................................................................................. 4 1.7 目标受访者 ................................................................................................................... 4 2 一般原则 ................................................................................................................................. 4
2.1 合作自愿原则 ................................................................................................................ 5 2.2 研究机构必须表明身份 .................................................................................................. 5 2.3 受访者匿名权保护 ......................................................................................................... 5 2.4 隐私保护 ....................................................................................................................... 5 2.5 数据安全 ....................................................................................................................... 6 2.6 可靠性和合法性 ............................................................................................................ 6 2.7 对未成年人的调查访问 .................................................................................................. 6 2.8 垃圾邮件 ....................................................................................................................... 6 2.9 网络样本库 ................................................................................................................... 7 3 一般原则的详细指导 ................................................................................................................ 7
3.1 自愿合作 ....................................................................................................................... 7
3.2 受访者的匿名权保护 ..................................................................................................... 8 3.3 隐私保护及声明 ............................................................................................................ 8
3.3.1 隐私声明的标准条款 ........................................................................................... 8 3.3.2 隐私权声明范例 .................................................................................................. 9 3.4 数据安全 ......................................................................................................................10 3.5 可靠性和有效性 ...........................................................................................................10 3.6 访问未成年人 ...............................................................................................................11 3.7 垃圾邮件 ......................................................................................................................11 4 网络可访问样本库 ..................................................................................................................12
4.1 网络样本库招募 ...........................................................................................................12 4.2 项目管理 ......................................................................................................................14 4.3 样本库监控 ..................................................................................................................14 4.4 样本库维护 ..................................................................................................................15
4.4.1激活 ...................................................................................................................15
4.4.2 更新 ..................................................................................................................15 4.4.3 淘汰机制 ...........................................................................................................15 4.4.4 调研邀请与激励机制 ..........................................................................................16
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4.4.5退出机制 ............................................................................................................16
4.5样本库信息的公布.........................................................................................................16 5 网络调研项目设计 ..................................................................................................................16
5.1 研究者向客户的建议 ....................................................................................................16 5.2 网络调研问卷的设计要点 .............................................................................................17 6
网络调研的实施及数据结果 .................................................................................................17 6.1 网络调研的实施 ...........................................................................................................17
6.2 数据结果 ......................................................................................................................18 7 网络调研的质量控制 ...............................................................................................................18
7.1 招募和维护 ..................................................................................................................18 7.2 项目邀请发送阶段 ........................................................................................................18 7.3 调研数据采集阶段 ........................................................................................................19 7.4项目后执行阶段 ............................................................................................................19
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1 基本介绍及重要定义
互联网技术的快速发展为在全世界范围内收集和发布研究信息开创了新契机。而与此同时，它也引发了大量的道德和技术问题。作为中国互联网市场研究的行业标准，本文件就网络研究中的隐私权保护、网络样本库的招募、管理及使用等方面作了明确的界定，并推荐作为行业内网络调研的执行标准，希望能协助业内公司及从业人员认知并规范使用网络调研。本标准主要以ESOMAR相关标准为参照，同时也参考了网络调研发达国家及地区的行业协会的相应规定，并结合中国本土互联网的实际情况制定而成。
1.1 网络调查研究机构和研究者
本指南所指网络调查研究机构和研究者包括： （1） 研究及代理公司或部门、组织、个人；
（2） 网络调研执行机构、分包商及网络样本库供应商。 以下简称“研究者”。
1.2 客户
指对市场研究项目的整体或任何一部分提出需求、订购或委托他人研究的任何部门、组织、个人或分支机构 (包括与研究者属于同一机构的部门)。
1.3 网络调研
网络调研是指受访者〔一般来自网络样本库或其他互联网（包括移动互联网）的使用者〕在自愿的前提下、且通常是在独立情况下通过互联网完成网络问卷。该互联网服务器属于研究机构或服务商。
主要形式有：
（1） 进入设置在网站上的网络问卷界面，完成问卷并提交数据； （2） 收到嵌在电子邮件中的问卷并且将它以同样的方式返回； （3） 从网络服务器上下载问卷并且通过电子邮件形式将其返回； （4） 参与在互联网上进行的访问和讨论；
（5） 参与及评估系统，能够用安装在用户计算机里的特定软件来追踪网络使用的行为；
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这些指导也适用于通过WAP和3G技术来执行的研究项目。
1.4 网络可访问样本库
网络可访问样本库是指由潜在的受访者所组成的样本数据库，且这些受访者声明愿意接受邀请来参加网络调研。该数据库通常包含有关潜在受访者的个人信息和消费倾向。个人信息的设计应基于人口统计学及人类学对于自然人属性划分的基本类别。数据库包含的受访者个人信息越详细，目标样本就越可能被更有效地抽出。本指南中简称“样本库”。
1.5 网络可访问样本库会员
本概念指自愿提出加入申请并通过审核后被样本库所有者登记到网络可访问样本库的网民，本指南中简称“样本库会员”。
1.6 网络可访问样本库所有者
本概念指通过各种合法途径或方法，构建并管理网络可访问样本库的机构，本指南中简称“样本库所有者”。
1.7 目标受访者
本概念指符合调查抽样条件的受访者。
2 一般原则
所有利用网络执行的调查必须遵照国家和市场研究行业相关准则和规定，同时也要遵守有关数据保护和其它相关法规。调查数据和研究结果必须尊重受访者和其它网络用户的合法权益，以一种能为受访者和一般大众所接受、为国家和国际的有关法律法规所允许的方式进行。研究人员必须避免任何可能给
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网络研究带来不利影响以及降低客户信任度的行为。
2.1 合作自愿原则
研究者建立样本库及发送调研邀请时，必须尊重个人的意愿，研究者不能使用未经许可的途径收集个人信息及招募样本库会员，或通过诱导、暗示的方式引导样本库会员参与调研。调研受访者必须在自愿的前提下进行合作。在受访者不自觉或者未经受访者允许的情况下，研究者不能将受访者的个人信息透露或出售给第三方。
在获得受访者必要的许可后，研究及执行人员不能针对特定的研究性质和结果误导受访者。为了防止受访者的回答偏差，研究目的和样本甄别条件在调研项目执行的任何阶段不能向受访者公开。
2.2 研究机构必须表明身份
受访者必须能够了解到正在执行项目之研究机构的身份、以及该机构的联系方式。
2.3 受访者匿名权保护
受访者的匿名权必须得到保护。如果受访者愿意提供可能涉及个人身份识别的信息，研究人员必须保证这些信息只用于研究目的。涉及个人身份的信息不能被用作包括任何销售活动的非研究目的。如果未经允许，受访者的隐私必须得到严格的保护。
2.4 隐私保护
研究者必须避免非必要的侵扰网络受访者隐私的行为。在受访者未知或者未经受访者允许的情况下，研究者不能将受访者的个人信息透露或出售给第三方。
样本库会员所提供的各类信息未经本人许可，样本库所有者不得以任何借口及形式泄露、出售给第三方。
研究者应该主动在自己网站上的明显位置发表隐私权保护声明。样本库所有人在招募样本库会员时须首先与会员签订隐私权保护协议。
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