第二节 设计原则与美学特征
包装设计的范围包括三个方面： 1．容器造型设计， 2．结构设计， 3．装潢设计。
三个方面互相联系、互相交叉，不能截然分开。
包装装潢设计的主要工作对象是商品的销售包装，它在提高商品价值和竞争能力、扩大市场增加销售方面起着极为重要的作用。随着商品经济的发展，包装装潢设计从原来的商品附属物，发展到与商品具有同等价值意义，有时甚至比商品还重要。
我国对包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。这个总原则是围绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。在这个总原则下，作为侧重于传达功能和促销功能的包装装潢设计，还应符合以下四项基本要求：
1．引人注目 2．易于辨认 3．具有好感 4．恰如其分
以上四个方面都是促进商品销售必不可少的，它们之间互相制约，时有矛盾。协调好四者之间关系，便是成功之作。
包装装潢设计具有艺术和实用的两重性。实用性是第一位的，艺术性寓于实用性之中，这是实用美术的共性特征。包装装潢设计以促进商品销售为主要目的在艺术性与实用性的关系上还有一些鲜明的个性特征。
1．艺术性与商业性 2．艺术性与科学性 3．艺术性与功能性 4．艺术性与时效性
课 题 第三节 包装设计的定位思想 课 时 累计课时 教学目的 通过本次授课，介绍包装设计的思想定位，提高学生的对项目的思考与要求 分析能力。 重点 包装设计的定位决策 与难点 授课形式 多媒体教学、课堂讲授、案例讲解 作 业 思考：商品定位从哪几个方面着手 主 要 教 学 内 容 第三节 设计定位 一、收集资料 1．产品 2．市场销售 3．包装装潢设计 二、定位决策 1．品牌定位 2．产品定位 3．消费者定位 4、主体形象 课后小结 第三节 设计定位
包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。
设计定位的主要意义在于把自己优于其他商品的特点强调出来，把别人没有考虑到的重要方面在自己的包装中突出出来，确立设计的主题和重点。 设计定位可以分为两个阶段： 一、收集资料
收集资料是设计定位的准备阶段。现代社会把市场竞争比喻为“商战”是很形象的。作战打仗要取胜，知己知彼是首决条件。包装装潢设计在市场竞争中主要面临两个方面的挑战：一是消费者的选择，一是同类商品的竞争。了解设计对象、竞争对象的有关情况，是设计定位的基础。收集资料就是要达到知己知彼的目的，这是设计定位必须进行的一项准备工作。
收集资料要从设计对象和竞争对象两个方面同时展开，具体内容可分产品、市场销售、包装装潢设计三个部分进行。 1．产品
①品牌与档次。②特点与功能。 ③质量与使用价值。 ④生命周期。 ⑤材料、工艺与技术。 ⑥成本与利润。 2．市场销售
①消费对象。②供需关系。 ③市场占有量。 ④销售区域及时节。 ⑤销售方式。 3．包装装潢设计
①包装材料、技术与工艺。 ②包装形式与结构。
③表现手法与表现风格。④包装成本。 ⑤存在问题。 产品与市场销售方面的资料可以向委托设计方了解和索取，包装装潢设计部分的资料应由设计者亲自参预调查研究。收集资料要尽可能的充分和准确，它直接关系到设计定位的决策和设计表现的实施。 二、定位决策
定位决策是把收集的全部资料集中起来，围绕包装装潢设计的基本要素进行逐项的对比分析，然后在扬长避短的基础上进行筛选，最后确立应该表现什么和重点突出什么。
设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者。这三个基本要素在包装装潢设计中都是必须体现的内容，问题是每一个基本要素都包含着大量丰富的信息内容，设计定位在于明确主次关系、确立设计主题与重点。
1．品牌定位 2．产品定位 3．消费者定位 在以上三种基本的设计定位基础上，还可依据产品与市场的具体情况进行各种不同的组合，也就是在设计主题中同时包含多方面的内容。例如产品与品牌，产品与消费者，品牌与消费者等。经过组合的设计定位，一定要把握好互相间的有机联系和协调，其中仍然需要有相应的表现重点，避免互相冲突。不管采用什么样的设计定位，关键在于确立表现的重点。没有重点，等于没有内容；重点过多，等于没有重点，两者都失去设计定位的意义。
课 题 第三章 包装设计材料 课 时 累计课时 教学目的 在这个章节的讲授中，主要介绍包装设计的材料，让学生对其有所了与要求 解和认识。明白各种材料的性能和用法。 重点 包装设计材料；纸包装材料 与难点 授课形式 多媒体课件、讲授法、案例讲授法 作 业 尽可能的寻找可为包装设计使用的材料，并熟悉其各自的特点 主 要 教 学 内 容 第三章 包装设计材料 1．纸包装材料 2．塑料包装材料 3．金属包装材料 4。玻璃包装材料 课后小结 讲稿：
第三章 包装设计材料
包装材料依靠科学技术的发展而日新月异地变化，同时也促进着包装形态的千变万化。铝罐技术的发展使易拉罐得以诞生；复合材料的出现使软包装饮料受到青睐。熟悉各种包装材料的特性，在包装设计中合理科学地加以运用而设计出优美独特的形态结构，是包装设计人员必备的专业素质。
包装发展到今天，所使用的材料是十分广泛的，从自然素材到人造包装材料，从单一材料到合成材料。在包装设计中对材料的选择则通常是以科学性、经济性、适用性为基本原则的。目前，最常用的包装材料有四大类：纸材、塑料、金属和玻璃。
1．纸包装材料
纸包装材料是包装行业中应用最为广泛的一种材料，其加工方便、成本经济，适合大批量机械化生产，而且成型性和折叠性好，材料本身也适于精美印刷。 (1)纸包装材料的种类 纸包装材料基本上可分为纸、纸板、瓦楞纸三大类。
A: 纸的主要种类
牛皮纸 漂白纸 玻璃纸 B．纸板的主要种类
马尼拉纸板 白纸板 黄纸板 牛皮纸板 复合加工纸板
C．瓦楞纸板 主要由两个平行的平面纸页作为外面纸和内面纸，中间夹着通过瓦楞辊加工成的波形瓦楞芯纸。各个纸页由涂到瓦楞楞峰的粘合剂粘合到一起。瓦楞板主要用于制做外包装箱，用以在流通环节中保护商品，也有较细的瓦楞纸可以用做商品的销售包装材料或商品纸板包装的内衬和以起到加固和保护商品的作用。
瓦楞纸板的种类很多，有单面瓦楞纸板、双面瓦楞纸板、双层及多层瓦楞纸板等。
瓦楞纸板的楞型（GB6544---86） 楞 型 楞 高(m m) 楞数（个/300m m） A 4.5 ~ 5 32 ~ 36 C 3.5 ~ 4 36 ~ 40 B 2.5 ~ 3 48 ~ 52 E 1.1 ~ 2 94 ~ 98
(2)纸和纸板的规格 随着造纸技术的发展，相关的行业标准陆续出现，使造纸在生产、使用、加工等环节更加标准化和国际化。
(3)纸和纸板的性能 了解纸张的性能、合理利用不同纸质的特点，对包装设计最终的视觉效果会起到很大的作用。
A．纸张表面性能：指光滑度、硬度、黏合性、掉粉性等。
B．纸张物理性能：指纸的定量、厚度、强度、弯曲性、纹理走向、柔软性、耐折度等。比如说在设计玻璃瓶贴时，通常应使纸张的纹路处于水平方向进行印刷和粘贴，这样才能使瓶贴黏合牢固，否则纵向纹路很容易变形、起泡、脱落而影响美观。
C．纸张适印性能：不同的纸质会对印刷效果产生影响，像光滑度、吸墨性、硬度、掉粉度等。
2．塑料包装材料