（五）服装专卖店设计与陈列的决定因素
1. 品牌定位 （1）品牌意义
在现代社会里，服装的功能已经不再是最基本的御寒、遮羞等，而更多的 体现在一种人文价值上。作为品牌营销，我们卖给消费者的不仅仅是一种物理概念上的商品，同时也是在推销一个品牌自身所特有的文化。 （2）品牌内涵
在品牌营销的概念下，不同的品牌定位决定了服装专卖店的设计与陈列方式，决定着如何上演与品牌相匹配的时尚剧。在各种元素组合而成的专卖店中，服装不是一件孤立的商品，而是这个时尚剧中的主角，其他的一切都要为烘托这个主角而服务，这个主角的定位也决定了其他所有因素的风格和配置状况。消费者在这个“剧场”中买走衣服，也一起带走了这个品牌的文化。
（3）品牌决策
正如美特斯·邦威总裁周成建所说的：“正装的陈列更多体现在简约大方方面。休闲装的陈列要考虑到活跃的气氛，包括色彩的组合，产品的摆放等。美特斯邦威属于休闲装系列，休闲装陈列最关键的是要突出色彩。”男装要通过设计陈列体现品牌的品味和档次，凸现其大气和精致，更讲究整体效果，主要讲究给消费者带来一种整体上的品味和氛围；女装则主要以展示服装产品为主，相对比较简约。可见服装品牌的定位决定着专卖店设计与陈列的形式。
2． 服装风格
（1）风格融合性服装专卖店设计与陈列应该是与服装产品的设计风格融为一体的，品牌风格决定着我们要通过设计陈列的变换，色彩的组合，让消费者产生与之相协调的情绪感，是
前卫、高贵，还是粗犷自然等等。
（2）风格表现力比如说 MARLBORO 用原木加金属整体设计方式可以表现出品牌的粗犷性格；BOSS则选用精美的紫檀木制做货架来展现它的高贵典雅风格；ESPRIT 用大红色艳丽的背景和银灰色的金属货架来传达品牌的时尚前卫性等等。
三、服装专卖店设计要素与陈列形态分析
曾经有人把商店比喻成一本书，把服装专卖店设计与陈列形态比喻成书的封面。如果一本书的封面设计的毫无吸引力，你会有兴趣打开这本书么？
服装专卖店设计与陈列形态对于服装专卖店来讲非常重要，它具有直观展示的效果，比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言，含蓄的导购方式，也是其他营销手段无法取代的。
成功的服装专卖店设计与陈列形态可以反映品牌的个性，风格和对文化的理解。在服装品牌竞争越来越激烈的今天，更多的服装品牌开始重视品牌文化和终端的营销管理，而服装专卖店设计与陈列形态作为产品促销及文化传播的有利“武器”，已经开始扮演越来越重要的角色。
在欧洲，服装专卖店设计与陈列形态已经有一百多年的历史，人们已经习惯于从服装专卖店设计要素与陈列形态中了解品牌的风格和文化，并以此当作展示品牌文化的最好载体。 （一）服装专卖店的主要设计要素分析
1． 服装专卖店橱窗设计 （1）橱窗的作用
橱窗是传播品牌文化和销售信息的载体。促销是橱窗设计最主要的目的。为了实现营销
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目标，专卖店设计陈列师要通过对橱窗中服装、模特、道具及背景广告的组合和摆放，来达到吸引顾客进店，激发购买欲望，达到完成服装销售的目的。
另一方面，橱窗还承担着传播品牌文化的作用。 （2）橱窗的分类 ① 从位置分布划分
有店头橱窗；店内橱窗。 ② 从装修形式上分
有通透式橱窗，半透式橱窗，封闭式橱窗。
另外，每个橱窗都有一些基本的构成要素，设计者往往会根据不同需要，选取一 些构成要素进行组合，橱窗中最常见的基本构成要素有：人模，服装，道具，背景，灯光等。
（3）橱窗设计基本原则
橱窗是专卖店中有机组成部分，不是孤立的。在构思橱窗设计方案前要把它放在整个专卖店中去考虑。橱窗的观看对象是顾客，必须从顾客的角度去设计橱窗里的每一个细节。
① 考虑顾客行走视线
虽然橱窗是静止的，但顾客是走动的。因此，橱窗的设计不仅要考虑顾客静止的观赏角度和最佳的视线高度，还要考虑橱窗自远至近的视觉效果，以及穿过橱窗的“移步即景”的效果。
② 橱窗和专卖店形成一个整体橱窗是专卖店的一部分，在布局上要和专卖店的整体陈列风格吻合，形成一个整体。
③要和专卖店内营销活动相呼应橱窗从另一个角度看，就像一张脸，它向顾客告知专卖店的商业动态，传递专卖店的销售信息。因此橱窗传递的信息应该和专卖店的实际销售活动相互呼应。
④主体简洁鲜明，风格突出不仅要把橱窗放在专卖店中考虑，还要把橱窗放大到整个街道上去考虑。在整条街上，你的橱窗可能只占小小的一段，如同电影中的一个片段，稍瞬即逝。因此你鲜明的主题才有可能吸引顾客的视线，挽留顾客的脚步。
（4） 橱窗设计方式橱窗的设计方式多种多样，根据不同的品牌风格和橱窗尺寸，可以对橱窗进行不同的组合和构思。目前，国内大多数服装品牌销售终端的主力专卖店，主要以单个门面和两个门面为主，除了一些大型商场外，专卖店的单个橱窗的宽度基本上在 1-⒊5m，橱窗的深度通常在 0.8-1m。结合人模的不同组合变化展现不同品牌的服装。 ① 人模组合变化人模和服装是橱窗中最主要的要素，一个简单到极点的服装品牌橱窗也会有这两种要素，同时这两种元素也决定了整个橱窗的基本框架和造型。
Ⅰ 横向位置变化由于没有改变人模的前后位置，只有在横向的间距上进行变化，因此整个组合既保持一种规则的美感，又透出一丝有趣的变化。
Ⅱ 前后位置变化可以使橱窗的空间变得富有层次感，不仅横向距离发生变化，后面也发生变化，效果更丰富。
Ⅲ 身体朝向变化
人模身体朝向组合变化，是在改变人模横向间距和前后位置后再进一步做出的变化，人模之间的呼应，分合，使整个组合变得更丰富。
② 人模着装组合变化在改变人模排列和组合的同时，还可以改变人模身上的服装搭配来获得更多趣味性的变化。
③ 综合性变化组合
在运用橱窗的基本组合和搭配方法进行专卖店设计后，最后要考虑的就是整个橱窗总体结构和风格。
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橱窗设计主要是采用平面构成和空间构成的一些原理，通过对称、均衡、节奏、对比等构成手法，进行不同的构思和规划。然后再根据每个品牌的服装风格和品牌文化，构划不同的设计方案。
随着品牌定位的不断细化，橱窗的设计风格也呈现千姿百态的景象，很难进行严格分类，通常有以下三种比较典型和常见的设计类型。
Ⅰ 简洁构成式设计
这类橱窗设计风格相对比较简洁、格调高雅，使用最广，几乎涉及高档服装与大众化服装。其主要设计思想是用简洁的语言，让消费者把更多的目光投注到服装本身，而道具只是配角。
Ⅱ 生活场景式设计
这类橱窗主要以一种场景式的设计手法，来制造一个品牌故事。这种手法比较写实，有亲和感，容易拉近与消费者的距离。如知名服装品牌 ZARA 的橱窗设计就精于此道，通过场景化的陈列向消费者展示服装的内在美，让消费者了解品牌服装所能代表的生活方式。
Ⅲ 奇异夸张式设计 橱窗的功能就是为了吸引消费者，因此奇异夸张的设计手法也是常见的手法之一。这样可以在平凡的创意中脱颖而出，赢得路人的关注，为服装赢得更多的消费者。
橱窗就像如一部电影的前序，或是一本书的封面，可以充分体现整个品牌的风格，服装的色系以及服装的主题，它也是一个服装品牌生活态度以及生活方式的表达，而在消费者的心目中就扮演着一个标志性的引导角色。消费者对一个品牌喜欢与否，走在街上通过店头橱窗就可以有个大致的定位，可见橱窗是品牌促销产品及宣扬品牌文化最犀利的手段。
橱窗展示设计的成败会直接影响喜欢本品牌的消费者数量，因而对于服装销售有着至关重要的影响力。橱窗中模特、服装、道具、场景广告的有效组合可以吸引更多的消费者前来选购，提高消费者的进店率，激发消费者的购买欲望，也因此实现商家的目的。退一步说，即便橱窗没有吸引消费者立即进店选购服装，精彩的橱窗展示也会给消费者留下深刻的印象，使其成为未来的 “潜力股”。各大品牌都会投注大量的心血去设计这张品牌的“脸”，其原因也就在于此。
2． 服装专卖店色彩设计俗话说“远看色，近看花”，说的是当人们在远处看到一件衣服时，最先映入人们眼帘的是服装的色彩，走近了才能看清楚服装的图案。不同的色彩还能给人带来不同的心理感受，如红色给人一种兴奋的感觉，蓝色则给人一种宁静的感觉。如我们熟知的品牌范思哲的橱窗设计，通过对色彩的个性化运用和组合，展示其风格化的服装，引领着服装的时尚潮流。色彩的这种特性，使它在专卖店陈列中起到重要的作用。在服装专卖店的配置分类中，色彩常常成为最优先考虑的要素。
Ⅱ按类别及非色彩分类
这种分类方式通常是按照产品的类别、价格或者规格进行分类。主要考虑顾客购物时的第一衡量标准。
② 把握服装专卖店色彩平衡感一个围合而成的服装专卖店，通常有四面墙体，也就是四个陈列面。而在实际的应用中，最前面的一面墙通常是门和橱窗，实际上剩下的就是三个陈列面——正面和两侧。这三个陈列面的规划，既要考虑色彩明度上的平衡感，又要考虑三个陈列面的色彩协调性。
③ 制造服装专卖店色彩节奏感一个有节奏的服装专卖店才能让人感到有起伏、有变化。节奏的变化不光体现在造型上，不同的色彩搭配也可以产生节奏感。打破色彩搭配的方式可以配合服装的需要营造不同的节奏感。
（2） 服装专卖店色彩搭配方式服装专卖店的色彩搭配方式有很多种，其原理都是根据彩色搭配的基本规律，再结合实际的专卖店销售规律变化而成的。其目的依然是通过调节色
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彩搭配，达到刺激顾客购物欲望，提高服装销售量。主要有对比色搭配，类似色搭配，中性色搭配等方式。
① 对比色搭配特点是色彩比较强烈，视觉冲击力比较大，因此这种搭配方式经常用于橱窗陈列中。
② 类似色搭配产生一种柔和、宁静的感觉，使专卖店中使用最多的一种搭配方式，也是高档女装、男装常用的搭配方式。
③ 中性色搭配给人一种沉稳、大方的感觉，使男装专卖店中最主要的色彩搭配方式。对比色、类似色、中性色这三种色彩搭配方式在专卖店陈列中是相辅相成的。每个服装品牌都必须根据自己的品牌风格选择合适的搭配方案。
3． 服装专卖店广告设计 （1）服装专卖店广告的作用
广告，顾名思义，主要能起到对服装产品广告宣传的效果，其目的是吸引顾客对 本服装品牌特点的关注，加深顾客对品牌的理解，并使顾客产生极为深刻的印象。 广告，具有强大的视觉冲击力和显著的宣传推广作用，相对来说形象生动，有利 于形成品牌联想和加强消费者对服装品牌的认知。 （2）服装专卖店广告的分类
服装专卖店的广告设计主要指服装专卖店的平面广告、现场播放的影视广告和语音广告等等。比如，海报的设计就是很具有影响力的一种促销宣传方式。海报被称之为“不说话的导购”，对唤起顾客的购买欲扮演着举足轻重的作用。海报的作用主要通过消费者的反应流程
来体现：引起注意——产生兴趣——唤起欲望——使其容易记忆——使其下决心购买。 可见专卖店广告作为一种典型的平面视觉传达手法，虽然不像橱窗展示那样直接用服装的效果去劝说消费者，但通过描述一些信息，可以让消费者对品牌服装产生一定的联想和向往，其在销售过程中的劝说力也是不可估量的。
4． 服装专卖店内行走路线设计
（1）服装专卖店内行走路线设计的作用
为何要把服装专卖店内行走路线的设计也作为服装专卖店设计要素的一项重要内容呢？我们知道，合理行走路线的设置其目的就在于引导消费者购买，全面有效的把服装商品展示给顾客，延长顾客在专卖店内的选购时间也是专卖店提高销售的一项法宝。
（2）服装专卖店内行走路线设计的方式一般说来，专卖店内分为主通道和次通道。
① 主通道
主通道往往是大多数顾客习惯浏览的路线，其宽度一般不得小于 120 厘米。大型的品牌专卖店同常会采用井字形或环形设计；而中小型专卖店则为 L 或反 Y 字形。很显然，主通道可以便于顾客视觉上的感知和近距离触摸服装的质感，每一季的主推流行热销款式大都应摆放在主通道上。
② 次通道
次通道一般是由主通道所引导，宽度不得小于 80 厘米，可以布置一些普通的服装款以及辅助款，收款通道一般会安置在主通道的末端，配以相关的视觉设计冲击消费者的购买欲望。
可见如何最大化的展示本品牌的服装也就成为进行专卖店行走路线设计时我们首先应当考虑的中心问题，通过行走路线的设计使服装形成对顾客视觉与心理的双重包围，从而可以更进一步劝说引导消费者来购买服装，提升服装售卖数额。
5． 服装专卖店照明设计
（1）服装专卖店照明基础色彩和光的关系是密不可分的，色彩的本质就是光。人们之
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所以能看到千变万化的色彩，就是因为不同的物体对于各种单色反射与吸收的能力不同而产生。
① 光学概念 Ⅰ色温
一般色温低的光源偏暖色，色温渐渐升高，光源也渐渐由暖色变为冷色。如早晨的光线色温低，呈红色，橙色，而中午的光线色温高，呈白青色。色温低，光源偏暖色，会给人温馨，热情，向上的感觉。色温高，呈冷色，给人以清凉的感受。
Ⅱ光亮度
指被照物体单位面积上的光线强度。 Ⅲ 光通量
描述单位时间内光源辐射产生视觉响应强弱的能力。 Ⅳ 照度
指光通量与被照射表面面积之比。 ② 灯具分类
专卖店的灯具可以从光源和造型角度进行划分。 Ⅰ按发光原理分类
人造光源通常是通过灯具发出的，按照发光原理可以分为：热辐射光源、荧光粉光源、气体放电光源、原子能光源、化学光源。
Ⅱ按安装形态分类服装专卖店中，灯光是为了服装服务的，按照形态可以分为：镶嵌灯、射灯、槽灯、吊灯、台灯、壁灯等。专卖店最常用的是镶嵌灯、射灯和槽灯。 （2）服装专卖店照明运用
专卖店照明设计要遵循一些特定的原则
① 适原则
一个灯光通明的专卖店给人一种愉悦的感觉，舒适的灯光可以增加顾客进入停留和购买的机会。选择适当的照度和理想的光源，照度适中，以加强顾客的关注度。
②吸引原则
在专卖店中，明亮的灯光布景营造了一种氛围，更给顾客一份好心情。提高了顾客的兴奋度，引起顾客对专卖店以及店内服装的关注，激发购买欲。
③真实显色原则
服装和其他商品不同，顾客需要直接穿在身上以确认服装色彩和自己肤色是否相配。顾客体验服装色彩的真实度，通常是根据日光照射效果来决定的。为了达到真实的还原色彩，专卖店应该多运用重点照明灯光，其色温接近日光。以帮助顾客辨认服装色彩，选择服装。
④层次分明原则
灯光的强弱可以区分专卖店各区域的功能、主次，给顾客一种心理暗示。如橱窗用指 向分明的灯光来吸引顾客。 ⑤与品牌风格吻合
一般，大众化的品牌，由于价位比较低，往往追求速战速决的销售方式，灯光照度比较 高；高档服装专卖店由于顾客选择比较慎重，其基础照明的照度相对比较低，以追求一种剧
场式的效果。
（3）服装专卖店照明具体方式
在陈列中光能影响服装的展示，形状，色彩，空间感等。
① 光线照射方式 Ⅰ正面光
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