进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。
整合营销传播：
美国学者汤姆·邓肯认为:“整合营销传播是一个过程，在这个过程中，传播成为营销组合中的一个驱动性整合力量，并贯穿始终。”〔19〕邓肯强调传播过程对于营销的重大意义
广告学者威廉·阿伦斯阐释到:“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程。”〔20〕阿伦斯强调传播手段和传播工具的合理利用。
虽然学者们的定义各不相同，但可以看出，整合营销传播强调传播工具和传播过程的整合，从而达到企业和受众之间的互动。传播工具的整合主要指的是广告、公关、事件传播等的协调组合利用;传播过程的整合是指品牌信息在不同时空的传播中要保持整体一致。整合营销传播有以下内涵:
①品牌传播要从受众出发。借助传播学“双向沟通”的理念，这里的受众包括两部分。一类是品牌的消费者，一类是潜在或者永远不可能消费品牌的人群，这类人会通过人际传播的作用影响同一社会环境中的消费者。舒尔茨曾说:“你必须与受众建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者的角色”。“与受众建立和谐、共鸣、对话、平等沟通的关系，才能使你脱颖而出。” 〔21〕整合传播的基本理念就是:不是说你想说的，而是说受众愿意听的;不是在你想说的地方和想说的时间说，而是在受众愿意听的地方和愿意听的时间说。
②品牌传播信息一致性。注重品牌信息的一致性及品牌接触点的管理。舒尔茨认为:“现在的品牌市场由于讯息超载、媒体繁多而干扰大增。最重要的是如何让讯息更方便地与受众接触，如何让诉求主题更好地与受众沟通。”〔22]受众每一次接触品牌信息都会影响原有的品牌印象，要么是加深巩固既有倾向，要么是减弱和排斥原有的品牌联想。所以一致性越高、互动性越强的品牌接触点，越有利于形成鲜明个性的品牌形象，相应地受众对品牌的忠诚度也就越高。
③和谐互动的品牌传播取向。与传统的传播不同，整合营销传播注重与受众关系的构建和培养。为此，在传播方式上由传统的受众单向诉求转为普遍的双向式互动交流，互动交流的意义就是与受众建立起良好的长期和谐互动的关系。
④影响品牌传播受众的行为。使受众产生由认知到态度到行为的转变是一切传播的根本性目标。有效的整合营销传播，不仅可以影响受众对品牌的认知、态度，更重要的是可以通过品牌信息传播者各维度空间对信息的一致性解说，影响受众的行为。 2.2形象经济时代大众体育用品品牌传播影响因素
信息源模型
耶鲁学派的Hovland等人（1952）认为信息源的可信度包括两个方面：专业性和可靠性（或可信赖性）该模型认为信息源的说服效果依赖于信息接收者知觉到的信息源的专业性（perceived expertise）和可信赖性（trustworthiness）。研究表明广告中使用可信性高的名人，会有更好的效果。
McGuire（1958）认为，除了专业性与可靠性外，吸引力也是信息源可信度的构成要素[6]。这两项研究结果与广告源模型的解释是一致的。Eagly等（1991）用元分析技术对76项研究进行分析，认为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质，如具有较高的社会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正值等[7]。在说服过程中，信息源的吸引力所形成的晕轮效应对被说服者的态度和行为改变会产生重要影响。这一结果后来被应用到名人广告效果的研究，导致了对名人可信度的探讨。
以上两个模型源自社会影响理论（Social Influence Theory）和信息源作用理论（Source Effect Theory），关注信息源的特性对信息接受的影响，因而被归类为信息源模型。
之后，有学者对该理论进行了发展，从而得出广告源模型。Ohanian（1990， 1991）在总结文献的基础上，用因素分析的技术对名人可信度的结构进行研究和 概括，认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。只要广告中的名
人具有较高的吸引力、专业性与可靠性，就会达到较好的广告效果[8]。这一观点被称为广告源模型。
然而，在市场实践中，有些可信性强、有吸引力的名人，在为某些产品做广 告时取得了巨大成功，但在其它一些产品广告中却一败涂地。广告源模型无法解 释这样的现象，因而受到批评。由此，产生了一致性假设和意义迁移模型。 一致性假设
“一致性假设”起源于H.H.Friedman和L.Friedman（1979）的广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，他们的研究结果表明，同一名人为不同商品做广告时，其效果是不一样的，消费者购买商品时面临不同的风险，如功能风险、生理风险、财务风险、社会
与心理风险等，名人最适合为社会风险与心理风险高的商品做广告9。M.A.Kamins于1990年正式提出了名人与广告商品间关系的一致性假设10，即当名人形象符合产品形象时，名人广告才能达到应有效果。
Misra和Beatty发现名人-产品形象一致，导致消费者对品牌信息的回忆成绩更好11。但是，有的研究也得出了不同的结论，Till，Brian D.与Busler，Michael(2000)研究中，让具有不同吸引力的名人分别为与吸引力有关的商品和与吸引力无关的商品做广告，结果表明，名人吸引力与商品类别间产生交互作用的假设没有得到证实，不论推荐什么样的商品，吸引力高的名人广告均取得了较好的效果。 意义迁移理论
意义迁移理论与一致性假设的思路一致，该理论认为名人有自己特有的形象。在广告中，名人的形象首先被传递给所推荐的产品，然后传递给受众。Walker和Langmeyer的研究表明名人和产品配对出现时，消费者对二者的评价比分别出现时更为接近13。意义迁移理论在某种程度上说明了名人-产品形象匹配是为何和如何产生作用的，与一致性前提的区别是，意义迁移理论认为名人特征会主动地影响产品形象，而一致性前提则强调两者一致时的广告效果最好。
“二级传播”理论
二级传播原理由传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德（Paul
F．Lazarsfeld）于20世纪40年代进行实地调查之后提出。该理论认为，处于传播者地位的大众传播媒介与处于受传者地位的社会公众之间，存在一个处于中间地位的角色，即意见领袖。大众媒介向舆论领袖的传播属于一级传播，舆论领袖向社会公众的传播属于二级传播；大众媒介的作用是间接的，并且会因受到社会基层意见领袖的影响而增强或减弱。在广告实践中，人们发现直接的传播模式，即“老王卖瓜，自卖自夸”的方法往往不能获得消费者的信任，其效果不及经过有声望、有魅力的名人充当意见领袖的二级传播效果好。 二、创新散布理论
传播学者罗杰斯（E.M.Rogers）考察了2000多份有关创新散布的实证研究报告以及3000种出版物，提出了创新散布原理：创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物17”。散布是“散播关于创新消息的一种特殊传播样式18”，创新的决定过程分为五个阶段：获知、说服、决定、实施和确认。五个阶段中大众传播、人际传播均发挥重要作用，非人际信息源在获知阶段最重要，人际信息源在评价阶段最重要，面向大众的信息源在获知阶段最重要，面向地方的信息源在评价阶段最重要。据此原理，广告策划者可将新产品视为一项“创新”，为使其尽快“散播”，即被广告受众采用，可邀请一些社会名流为创新开路，而社会名流往往在消费者或者崇拜者心中是新时尚的倡导者（特别是对那些具有时尚特色的明星而言）。一旦受众在名人倡导下获知创新并积极采取行 三、劝服理论（态度改变理论）
以传播学先驱之一霍夫兰为代表的传播学的“耶鲁学派”，致力于态度与劝服 的研究。在其劝服理论（也称态度改变理论）中，信息来源被特别看重。他们认 为：在劝服过程中，对某问题具有专业性、权威性和知名度的人较其他人能引起 更多的态度改变。这个结论已被不少试验和实践所证实是基本正确的。广告策划 者利用名人做广告也证实看中了这一点，并且相信即使不能引起消费者的态度改 变，也可以加深手中记忆，积累品牌价值，提高产品知名度。可以说，该理论与 本文的主题较为贴近，从传播学的角度对名人广告做出了比较清晰的解释。
高低卷入度
所谓高卷入度是指消费者在做出相关的消费决策时花费了较多的精力，经过 了仔细思考，认真比较。相对的，低卷入度就是说决策时不会花太多时间，很容 易选择。高卷入度的商品通常是社会风险和心理风险高的商品，比如服装、珠宝 等外显性强，现场体验型的商品，不可视化的教育、旅游，以及住房等。通常而 言，这类商品的广告较少，因为其直接促使购买行为的功能有限。
马歇尔·麦克卢汉说过,“媒介可以看作是我们人体或知觉的延伸”[24]。[英]戴维·巴特勒.媒介社会学[M].北京:社会科学文献出版社,1989,13.
《虚拟品牌社区中的消费者自传播实证研究》：
我们正处在一个“所有人对所有人传播”的媒介时代。互联网的出现改变了人类的信息传播方式，颠覆了传统的大众传播概念。特别是在以博客为代表的自媒体兴起之后，人类进入了真正的人人传播的全民传播时代。传统的话语权威在消解，取而代之的是以个体为中心的平民传播。传者和受众的角度在变换，传者即受者。个性化、富有创意、草根制作的信息以零散、片段的微内容形式呈现。以社交网站为代表的社会化媒体出现之后，受众主动参与性进一步加强。基于 web2.0 技术的博客、播客、维基、Twitter、SNS、RSS、TAG 等各种互联网应用，让每个用户都拥有个人传播平台，自主地发布、转发、收藏、订阅、搜索信息。在社会化媒体时代，每个人都是一个微媒体，个人自主传播成为主流的传播方式之一。
虚拟品牌社区在兴起，品牌在走向对话式营销。社会化媒体的到来，使传播由“教堂式”变成了“集市式”［1］SNS 把熟人交际从现实生活拉到了虚拟空间，Twitter 的用户时刻唠叨不断，QQ 聊天成为用户生活的部分，个人博客通过链接形成圈子。网络呈现社区化趋势，对话是主题。为了促进消费者之间的交流，品牌社区纷纷兴起。最早的有消费者自发形成的品牌社区，如苹果品牌发烧友自发形成的苹果俱乐部。企业开始自建品牌社区。星巴克 2008 年 3 月推出社会化媒体网站 mystar-bucksidea.com，供顾客交流，并收集顾客意见。戴尔开通多种语言的戴尔直通车博客，建立 ideastorm.com 网站。第三方建立品牌社区也纷纷涌现。Twitter 开发了品牌频道，企业可以与消费者实时对话，同一品牌的消费者也可以聚集在一起。天涯社区开始品牌公园频道，新浪网开始品牌社区。在这些品牌社区中，消费者与消费者之间，进行高度互动，品牌成为了聆听者。
消费者自传播不是一个新事物，它属于口碑传播的范畴。消费者自传播，是指产品的消费者尤其是忠诚消费者，主动向他人传播商品信息，而不需要营销者参与其中的传播活动。这种传道型消费者的概念，最早源于 20 世纪 80 年代美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》提出的“产消合一者”(Prosumer)概念。他预言，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，二者将融合为一体。也就是说，消费者不仅参与到产品的营销传播过程，还将参与到产品的设计开发环节中。20 世纪 90 年代至 21 世纪初，互联网普及之后，网络搜索引擎提供了主动、精准获取产品信息的功能，web2.0 应用更提供了传播、分享个人消费体验的平台。消费者不再是广告信息的被动接收者，而是产品和品牌信息的主动传播者。日本电通广告公司据此提出了 AISAS 消费者行为理论。2007 年，奥美整合行销集团的调研部门进行了一次关于网络 Prosuemrs 的专项研究，并于 2008年 4 月 21 日发表《中国的生产消费者（China Prosumers）》调研报告。“该报告通过探究网络社区形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础，着重分析游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客等领域生产消费者的在线生活，并总结认为，品牌应走向‘交流式营销’[2]。”
让消费者成为传播者，促进网络用户自传播，是当前新媒体营销的主题。
“品牌社区（Muniz,O’Cuinn,2001），就是在使用某一品牌的消费者之间的社会关系基础上建立的专门性、非地理意义的社区，这种社会关系网络以品牌的情感利益为纽带[3]。”品牌社区是消费者围绕品牌形成的社会关系网，虚拟品牌社区是这种关系在网络中的呈现，即消费者进行品牌信息交流的网络空间。
中国传播学者郭庆光认为，传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播实质上是一种社会互动行为。他还指出，迄今为止，人类传播已经经历了口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播四个传播时期。那么，网络传播，就是基于互联网技术的一种传播活动。
《中国网络口碑可信度的影响因素探索研究》： 可信度的指标研究回顾 (1)来源可信度指标研究
早在古希腊时期，Aristotle就在《修辞学》中提出了ethos一词，它是指传播者在受众心目中的形象，是使听众信服的某种品质，被认为是“源可信度”最早的表述方式(Andersen&Clevenger,1963;McCroskey,1966;Giffin,1967)。Aristotle认为ethos包括“智力”(good sense)，“品德”(good morals)和“善意”(good will)三个方面，如果演说者被认为具备了所有这三个条件，就一定能取得听众的信任。从1930年代开始，西方的一些研究者开始关注ethos的测量问题。根据Anderson&Clevenger(1963:74)的总结，研究者对ethos的测量手段包括分级法12(ranking)、社会测量图示法(sociograms)、由测量态度变化数据得来的“权威指数”(prestige indexes)、线性评估量表(linear rating scales)、瑟斯通态度量表(Thurstone-type attitudescales)、李克特量表(Likert scales)及类似量表如语义区别量表(semantic differential scaling techniques)等。这些方法都是让调查对象按一些给定的标准，以分等级(ranking)的方式对信源进行评估，研究者由此来对信源的ethos进行测量，例如Kulp和Bowden et al.在1934年以及Lurie而在1938年对信源的“权威性”的测量、Walter在1948年对ethos的测量等，由此而得到各种与ethos相关的维度(cf.Andersen&Clevenger,1963:74-77)。这些研究方法被后来的“来源可信度”研究者采用较多，尤其是李克特量表法和语义区别量表法。一个问题是，研究者们在这一阶段所测量的对象是有关个体信源形象的各个层面，而不仅仅是对可信度的测量。
继此之后，Hovland等学者第一次比较系统地研究、并得出了“来源可信度”的两个重