要考核维度：专业性、可依赖性。前者是指传播者被认为能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等(Hovland et al.,1953:21-23)。Hovland等人的研究为此后“来源可信度”因子结构的探讨奠定了基石。但是其局限在于，在Hovland et al.的研究中，这两个维度并没有一以贯之地区分开来，具体含义比较模糊，缺乏进一步详实的经验研究的支持，(Earle&Cvetkovich,1995:15-16)。并且囿于实验法自身的局限性，他们所提出的这两个维度在实际传播情境中的适用性和可推广性，尚待进一步检验。
McCroskey et al.(1966/1974/1975)所探测出的维度是20世纪60、70年代“来源可信度”研究的代表性成果。McCroskey(1966)先是让50名学生在李克特5级量表上，根据个30条目对录音带上两位演说者的可信度高低进行评价，再由因子分析法得到ethos的两个维度：权威性(authoritativeness)和性格(character)等，前者的可解释变异量为47％，后者为29％。然后他又通过7次实验法(N=143学生、111学生、243学生、133学生、125学生、218学生)，结合李克特量表和语义区别量表，用同样的方式让学生对高低可信度的演说者进行评估，最后得到同样的维度结构，并且两维度在两个量表上都具有较高的可解释变异量。以语义区别量表为例，权威性维度包括6个条目：可信的一不可信的、消息灵通的一信息闭塞的、有能力的一无能的、聪明的一愚笨的、有价值的一没有价值的、专业的一不专业的；性格维度包括6个条目：诚实的一撒谎的、友好的一不友好的、令人愉悦的一令人不快的、无私的一自私的、美好的一丑陋的、品德高尚的一恶毒的(McCroskey,1966:72)。并且，研究还表明，李克特量表和语义区别量表都是测量ethos的有效研究工具。
除McCroskey et al.外，Berlo et al..(1969-1970)有关“来源可信度”维度的分析是60、70年代的另一项比较经典、并且影响较大的研究。他们首先通过开放式的访问和文献回顾，总结出了受众评估信源的可信度时最常采用的128对条目，再由6名教员共同判断，将这些条目进行归类、合并和精简，最后保留了83对条目。然后，他们通过91个学生做实验，让这些学生根据83对条目对4组信源（共18个），分别进行评估，再对结果进行主成分因子分析，得到四个指标，分别是安全性(27.8%)、资格性(24.0%)、活力性(8%)和社交性(2%)，但最后一个指标尚存疑。
Berlo et al.认为，由学生样本和EFA方法得出的这四个指标并不具有普适性。所以，他们在此基础上又对位普通受众进行了电话访问调查。这样，一方面样本更具普遍代表性，另一方面，研究者在初步研究的基础上事先对“信源可信度”可能的因子结构进行了理论假设，假定了安全性、合格性和活力性三个维度，并根据前一次的研究保留了22个条目，增加了13个新条目。他们让受众根据这35个条目，对12个信源进行评估，再用因子分析法进行统计，最后得到安全性(safety)、合格性(qualification)、活力性(dynamism”三个维度。
Giffin(967)通过对50、60年代的个“来源可信度”维度研究的小结(cf.:Giffin,1067:111-117)，归纳出个体传播者ethos的5个主要维度：专业性(expertness)、可靠性(reliability)、动机(intentions)、活力性(dynamism)、个人吸引力(personal attractiveness)。Giffin的归纳为1960年代的“来源可信度”因子结构研究做了很好的总结。经过详细的文献回顾后，我们发现，Giffin的总结基本包括了西方研究中有关个体传播者可信度的全部因子结构。
综上，本文认为“网络口碑来源可信度”的定义为：消费者所感知的个体传播者能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的中国网络口碑可信度的影响因素探索研究14专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等。
(2)渠道可信度
借鉴西方70多年的“媒介可信度”研究历程来看，“渠道可信度”研究虽然是他们最早开始着手，并且长期重点关注、研究成果丰硕的方向，然而，却也是问题最大、争议最多、结论最杂的一个研究领域。研究者在这一方向上的出发点在于比较不同媒介渠道(如电视、广播、报纸、网络等)之间可信度的高低。起初，研究者发现报纸是可信度最高的媒体，但到了30年代末40年代初，广播开始逐步取代报纸成为受众最信赖的媒体，从1961年开始，电视则一跃而为可信度最高的媒体(Jacobson,1969;
Erskine,1970-1971;Roper,1979/1985;Newhagen&Nass,1989)。但不同研究者的结论并不相同，尤其是网络媒体出现以后，一些研究者发现，网络的可信度与电视、报纸相差无几甚至超过传统媒体(Johnson&Kaye,1998;Schweiger,2000)。一些研究者却认为报纸的可信度在网络时代得到了相当提升，甚至超过电视及网络(Flanagin&Metzger,2000;Kiousis,2001)，而另一些研究者却发现网络可信度很低，电视的可信度依然是几种渠道中最高的(叶恒芬，罗文辉等)。不同的发现，使得有关比较渠道间可信度高低的研究并不具有普遍意义。因此，在探讨“媒介可信度”指标时，西方学者实际上都是从信源和信息两方面展开的，并没有单独研究“渠道”的可信度指标。“渠道”概念自身的抽象和模糊，是“渠道可信度”研究难以回避的问题。在比较不同渠道的可信度时，尽管根据调研，研究者可以得出诸如“电视比报纸更可信”之类的结论，但是，“电视”、“报纸”到底是指什么有研究者在调查过程中已经发现，很多受众都会问到，“电视”指公营台还是 私营台、是电视新闻还是儿童节目、“报纸”是日报还是晚报？Greenberg&Roloff(1974)已经提到，渠道的可信度在很大程度上取决于刊播新闻报道的媒介性质和信息自身的类别。在受众心目中，抽象的“渠道”是不存在的，它只能与特定的媒介机构和媒介内容相关(Schweiger,2000:43)。因此，这就提示我们，对“渠道可信度”的研究应该以“来源可信度”和“信息可信度”为出发点，才不会流于空泛和模糊。
本研究所界定的“渠道”为网络口碑以贴子形式所存在的虚拟社区。 (3)信息可信度
Rosenthal(1971)是第一个指出“来源可信度”和“信息可信度”区别的学者。他认为，受众对“信息可信度”的评估取决于信息内容的两个因素：具体性(specificity)、可证实性(verifiability)。尽管所探析的两个指标为“信息可信度”的测量提供了一个很好的起点，然而后续的研究者并没有在“信息可信度”指标方面展开进一步的实证研究，仍然是把更多的注意力放在“来源可信度”维度的因子分析上。
Salwen(1987)对报纸民意测验报道可信度的分析，是1980年代“信息可信度”研究的一项重要成果。通过旋转因子负荷，他发现了四项测量新闻报道可信度的维度：可信赖性(trustworthiness，包括可信、真实、实际、诚实、真诚等)、专业性(expertise，包括熟练、正确、专业、完整、准确)、清晰性(clarity，包括易读、易理解、清楚)、客观性(objectivity，包括公平、客观、无偏见)。
总体来看，如前所述，这些“信息可信度”指标研究的共同局限在于，除Rosenthal(1971)的成果外，其余研究基本都是从“来源可信度”研究的已有量表中归纳出研究者自己所需要的条目，然后通过调查进行因子分析。因此，研究最后得到的“信息可信度”维度在很大程度上都是对“来源可信度”指标的重复，而没有清晰地将“来源”和“信息”区分开，所以这些研究结果尚待进一步的充实和完善。
综上，本研究中认为，“网络口碑信息可信度”是指网络口碑信息真实可信，客观公正，易理解。
《网络品牌的传播法则与策略》
Marc Braun stein and Edward H．Levine在(Deep Branding on the Internet)一书中谈到品牌图景和品牌定位的时候，结合品牌深度和品牌宽度对网络品牌的传播类型进行了总结。他们认为网络传播中的品牌类型共有五种：身份品牌(Identity)、贸易品牌(trade brand)、利基品牌(niche brand)、真实品牌(true brand)和超级品牌(super brand)。它们在品牌深度和品牌宽度中的位置见图1：网络品牌范围图。 Marc Braun stein and Edward H．Levine认为，品牌深度=(品牌热量+品牌压力)×时间(3)。其中品牌热量(brand h eat)由品牌本身的内在含义(meaning)、品牌激情(Passion)和品牌独特性(uniqueness)构成，它极大地独立于传播途径，是脱离网络本身的品牌热源。品牌压力(brand pressure) 由产品(product)、价格(price)、场所(P1ace)、包装(package)和促销(proilotion)等压力点构成，是由公司众多营销与销售战术整合后对网络品牌所形成的集合力。网络对每个由品牌热力统合的压力点都产生重大影响，其中，最明显、最具力度的网络品牌压力战术涉及产品设计、产品质量以及产品性能或服务本身。为了更有效地打造网络品牌，这些营销要素必须恰当地组合起来，以同一个方向连同品牌热量一起发出持续稳定的压力，从而构成网络品牌传播的深度，构成网络品牌传播的基础性要素。
《网络表达及其对社会的影响———近十年来国外网络传播研究述略》：
大致上，英、美等国的网络传播研究是从三个相互联系的角度展开。一是从社会学的角度，关注网络上的社会交往行为；二是从政治、法律的角度，关注网络传播对现有社会规范体系的影响和改造；三是从与传统媒介相参照的角度，关注网络传播对信息传播活动带来的变化及其特点。但这三个角度并不是完全割裂，如果从最终指向来说，他们关注的则都是网络传播对于现实社会过程的影响。
霍华德·莱因戈德（Howard Rheingold）是较早把网络交流作为独立的对象进行系统观察和研究的人之一。他提出，网络交流（computer-mediated communication）将从三个相互联系的方面对现实生活产生影响。首先，在媒介饱和年代，网络交流将重新塑造人们的个性和情感；其次，传统的人际关系是建立在一对一的交流基础上，而网络交流提供的是多对多模式，因而也将对群体观念和人际关系构成挑战；最后，则是对民主政治社会的影响，网络交流挑战了权力集团对传播媒介的垄断，并有望使建立在市民参与基础上的民主政治重焕生机。
莱因戈德的开创性研究极具启迪性，他的著作大体上为后来的研究和争论设置了一个框架。卡斯特曾对有关虚拟社会交往行为的主要观点进行梳理，\认为大体上可以分为三派：一是乐观主义的期待，强调网络传播产生新的社会交往形式，并将与新的都市生活环境相适应；一派则体现出强烈的批判意识，认为电脑带来社会关系的非人性化，互联网的使用加剧了人的孤独、疏离感，甚至是沮丧的感觉。第三派的观点带有某种折衷主义色彩，认为虚拟社群独立于现实社群之外，与之互动，但并不对立。不过，其代表学者威尔曼（Barry Wellman）的观点总体上还是倾向于乐观，他认为，在这个似乎是日趋个人化和人际关系冷漠化的社会，互联网可能会对增强社会联系有所裨益。 未完，详见文章！！
《影视广告音乐对品牌传播影响的研究》
传播在品牌建设中起着重大的作用，地位显著。传播是品牌生存的必要条件，是品牌的代言人，是品牌与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段。传播建立了品牌的认知度、美誉度，树立了品牌形象，促进了品牌商品的销售。甚至可以说，传播是品牌制胜的关键。
“‘品牌’的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；
如此，将二者建立有机联系的‘传播’自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。‘品牌传播’(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。”（9余明阳、舒咏平《论“品牌传播”》《国际新闻界》[J]2002年第三期）品牌传播是利用一切传播手段在品牌所有者和消费者之间进行沟通交流，最终达到塑造和维护品牌的营销传播活动的总和。陈先红教授曾指出，除了从品牌所有者有意进行品牌塑造的角度对品牌传播下定义，还强调了品牌传播的目的是要获取消费者的信任和购买意向：所谓品牌传播，就是指品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的愿望，并不断维护对该品牌的好感的过程。
余明阳、舒咏平《论“品牌传播”》 一、“品牌传播”的内涵
‘品牌’的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的‘传播’自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。‘品牌传播’(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。
我们提出“品牌传播”,是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究,可以发现其内容主要有两大块:一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广,但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思,我们遗憾地发现,目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科的的视角,固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合,但也无可避免地引起了研究内容的泛化,无法进行学科定位,以致于不被主流学科所重视。
正是为了澄浊见清,我们提出如是观点:虽然品牌重在消费者的感受与评价,但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果,因此我们认为品牌研究应定位于传播学,并提出“品牌传播”概念与传播学视野中专门化研究主张。而关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播“学”的内容。
在如上关于品牌传播内涵的表述中,我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上,而是指名为包括消费者在内的“目标受众”;其考虑是:在信息高度发达的现代社会,社会的诸多内容、现象均符号化,亦即品牌化;“品牌”的指代已不单单限于商业品牌,还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话,那么种种社会品牌,则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存,是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例,而对象的广义化,则使特例成几何倍数增加,这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此,我们对“品牌传播”的理论探讨,重在狭义品牌传播之上。
二、“品牌传播”提出的背景
传播学是20世纪出现的新兴的社会科学,但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻;于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪,人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设,因此传播学直接为经济建设服务就成为必然,这种必然性便催生了“品牌传播”。其具体背景可以从这么三个方面来认识:
1·世界市场制胜的关键是品牌传播
2·媒介的市场生存需服务于品牌传播 3·整合营销传播空前凸显品牌因素 三、“品牌传播”的特点 1·信息的聚合性 2·受众的目标性
3·媒介的多元性（加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即“媒介即讯息”） 4·操作的系统性
在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构。
由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作其基本程序为:审视品牌传播主体———了解并研究目标受众———进行品牌市场定位———确立品牌表征———附加品牌文化———确定品牌传播信息———选择并组合传播媒介———实施一体化传播———品牌传播效果测定与价值评估———品牌传播的控制与调整??。该程序构成了一个品牌传播的系统工程,并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。
《旅游目的地品牌传播效果研究》： 四大品牌传播理论回顾
品牌传播理论基本经历了四个发展阶段，即USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论和整合传播理论。
USP理论是罗塞尔.瑞夫斯于1961年在市场产品同质化现象严重时提出来的传播理论，其理论的核心是突出产品的独特性，实行差异化营销。USP理论包含三个层次。一是每个广告必须向消费者提出一个实在的利益点或诉求点。其次，提出了利益点或诉求点必须是独特的，且竞争者不会或不曾提出的。最后，这一广告主张必须能够影响消费者的消费行为，进而引起品牌忠诚。USP理论是一种线性传播的理论方式，虽然关注受众的特点和传播媒介的效率，但消费者仍然处于被动的地位。
品牌形象理论是大卫.奥格威在20世界60年代提出来的。他认为消费者的 购买行为更多的是受到其心理的影响，而形象化的品牌就能给消费者带来品牌的 心理利益。品牌可以建立一个与消费者价值观相吻合的风格来影响消费者行为。 品牌形象论仍然是线性传播模式，但是强化了传播者在单向传播中的作用及影响 力，之后形象塑造成为了品牌的中心。
定位理论是1972年由美国两位广告人艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的。在当时，该理论被认为是解决传播效率过低问题的解决思路。其基本思想为:定位本质上不需要改变产品，而只需在预期客户的头脑中给产品定位，占据一个竞争者从未占有的位置。它强调从传播对象的角度出发，主张第一位置的优势和独特性。
整合传播是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌形象传播最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用;传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。美国科罗拉多大学汤姆.邓肯教授在“整合四层次”模式