中提到:第一层次乃形象的整合，即单一声音和单一形态，所有广告呈现一致的外观及个性，第二层次乃信息的整合，对所有品牌关系人(如顾客、供应商、通路、员工、股东、媒体等)以一致性的信息与之沟通。以上两个层次可归结为一个层次，即品牌信息的一致性整合和传播。
虽然这些理论强调的对象不同，但都是基于同样一个传播原理—品牌是实现差异化传播的工具。
余阳明认为品牌的研究应该定位于传播学，并认为品牌传播是一种操作性的实务，是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的知名度、美誉度、和谐度。并强调了品牌传播的特点:信息聚合性、受众目标性、媒介多元性、操作的系统性等10。品牌传播主要是站在传播的角度进行考量，交流的双方分别担当传播者与受众的角色。潘向光认为品牌传播主要应从企业、品牌形象和消费者三个组成部分分别进行研究。李忠宽等运用整合营销传播理论，认为整合营销传播实质就是整合品牌传播。其中品牌形象整合传播包括三个层次分别是品牌思想、品牌传递和品牌行为。其中李忠宽认为品牌传递是指表述品牌思想的一系列营销传播和广告宣传活动(广告、公关、促销、活动营销等)’‘。并肯定了整合传播的关键是保持品牌信息传播的一致性，即向不同的市场在不同的时间里传播一致性的信息。 2.品牌传播实务研究
黄升民等认为我们已经进入到媒体精细化、碎片化的分众时代。张巨才研究了分众时代品牌传播的改变为:本质上，大众传播向小众传播转变，单向传播升级为双向沟通;模式上，高成本的漫灌式传播向精确制导的滴灌式传播转变??12。分众时代的到来将会引发一场营销的传播革命。张兵武在《品牌营销大未来》一书中在菲利普.科特勒所提出的“微观市场营销战略”的基础上也更加强调了精细化传播对于深化品牌的影响力。程华参照美国心理学家费雷德里克.赫茨伯格的双因素理论，考察品牌之于消费者的作用，把品牌所具有的元素分为伤害元素、冗余元素、必备元素、决策元素四类并加以营养性分析，提出应该善于区分必备元素和决策元素，把决策元素作为品牌营销传播的重点。韩进军等则在其《消费品牌传播》一书中对消费品品牌传播的受众、品牌传播的内容、载体等进行了很全面的研究。
余阳明认为品牌传播的研究应该定位于传播学，并指出品牌传播的内涵:是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和和谐度。15
品牌传播和品牌建设、品牌延伸则共同组成了品牌管理的全过程。
22.1品牌传播的定义和意义 (l)品牌传播的定义
余明阳在品牌研究现状基础上提出品牌传播的概念:“所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”①该定义涉及到了品牌传播的目的:最优化地增加品牌资产;品牌传播的手段:各种传播手段，包括广告、公关、新闻报道、人际传播等;品牌传播的目标受众:不仅仅是纯粹的消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人;品牌传播的过程:品牌传播是一个动态的持续不断的对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。
(2)品牌传播的意义-
品牌传播的拉力作用推动了企业的营销，没有品牌传播也就没有来自于与消费者的情感沟通。品牌传播用于与消费者的心灵沟通，是一条通向消费者内心需要的通路。品牌传播在于把消费者体验品牌及其产品的感受加以传播，强势的品牌所传播的，远远超出了消费者对它的产品的使用。强势品牌的传播是让消费者在触及感官和心灵的反复互动中，无意识地对品牌产生理想的观感和情绪，造就了强势的、深入人心的品牌。 2.2.2品牌传播的内容和目的 (l)品牌传播的内容
从产品到品牌，再从品牌到强势品牌，这是一个漫长的过程，需要企业持续一致地进行品牌传播。“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，，①，需要让消费者对品牌产生情感归依。在品牌传播过程中，企业应紧扣以下三个方面的内容，这三个方面构成了品牌传播的核心内容。 ①品牌识别
如果把品牌比作二个人，那么品牌识别则是这个人的脸。由于其具有独特的五官，让人过目不忘，便形成了该品牌特有的认知标志。这里所指的品牌识别主要是视觉识别，即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素，这些要素不仅是属于企业Cl的一部分，还应该体现出品牌的核心价值。比如耐克的取自于希腊胜利女神的翅膀的图标、，红色的标准色和它的标识语，’ just do it!”都很好的结合在一起，表现了耐克品牌的核心价值:杰出、运动、自我表现。品牌识别是主动的、积极的、面向未来的，它是由企业自行确定的一个自我品牌形象，它要成为被客户认可的品牌形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，与客户进行积极的、统一的品牌传播活动，这样才能将企业规范的视觉符号、联想和个性转化为可以适应客户期望、价值观与各种利益需要的品牌识别。 ②品牌文化
“文化是作为社会成员的人类索取的知识、艺术、道德、管理以及习惯的复合总体。”②“品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、文化传统和个性形象等价值观念的总和。”③品牌文化蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，把品牌价值内涵及情感内涵带到了一个丰富多彩的精神世界。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。“竞争对手可能具有更高自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它能把产品从冰冷的物质世界，知识技术含量和更高的质量，但与消费观念相比它仍处于次要地位。因此企业能否将品牌文化准确、全面地向消费者灌输就显得至关重要。1 ③品牌核心价值
品牌核心价值是品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。品牌核心价值既来源于消费者需求，又无法脱离企业实际，决定了品牌形象的性质以及如何构建品牌。品牌核心价值应该是立体的，它可以是物质的，也可以是精神、文化的，可以是具体的，也可以是抽象的，但必须是明确、易于识别和记忆的。品牌核心价值是品牌传播的基础，企业不管采用什么样的策略传播自己的品牌，都必须紧紧围绕品牌的核心价值来进行。 (2)品牌传播的目的 ①树立品牌形象
“品牌形象，指的是一个品牌在消费者心目中及其利益相关者心目中的印象。实际上，是指一个品牌在公众和消费者心目中的存在。，，@品牌形象的树立是一个长期的过程，只有商品吸引了一定数量的消费者，占据了较大的市场份额，形成了良好的影响，品牌形象才能够树立起来。树立品牌形象是品牌传播的首要目的。 ②形成品牌个性
大卫·奥格威口.Ogilvy)认为:“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永继的。3在我们的现实生活中，有着鲜明个性的人总是让我们难以忘怀，岁月的车轮滚滚前行，但他(她)还是栩栩如生地活在我们的记忆之中。品牌也如此，一个品牌要想在无数的品牌中脱颖而出，它就必须具有鲜明的个性特征。“品牌有外形、有文化、有寿命，甚至许多品牌有隐私，品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质，就是品牌个性”。“品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。”品牌个性具有以下几个特征:人格化特征、独特性、互动性、持续性与稳定性、简约性。
鲜明的个性特征将品牌人格化了，消费者购买的不再仅仅是产品，而是一个与自我相合的“人”，这个“人”能够与消费者建立起深厚的情感，或者说它本身就是消费者自己的写照。由于这个“人具有稳定的内在特征和行为特征，消费者对它形成了偏好，从而避免了购物的社会性认同风险。一般而言品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越乐意购买这种品牌。如百事可乐品牌所展示出来的个性~年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。在消费者心目中形成品牌独有的个性是品牌传播的进一步目标。
③建立品牌忠诚
品牌传播的终极目的是建立品牌忠诚，争取消费者的购买和使用，最佳效益的占有市场。“品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌所具有的特殊偏好。”①“但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有消费者的忠诚，品牌只是一个识别符号或几乎没有价值的商标lt@。“虽然市场经营者一直把品牌当做资产，而真正的资产是品牌忠诚，品牌本身不是资产，品牌忠诚才是，，@。因此培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚，可以大大增强企业产品与竞争对手产品相抗衡的能力。因为，忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和依赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝炼的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。企业与消费者之间通过品牌传播建立起持久有益的品牌关系(消费者的品牌忠诚)，这是品牌传播最重要的目的。 2.2.3品牌传播的原则
(l)与众不同。品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而，夺人眼球。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，就必须让品牌信息具有个性。
(2)持续一致。品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，保持同一种声音和同一种形象，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、个性内涵贯穿一致，始终不变。
(3)简单。在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。所以品牌传播应尽量使用简化通俗的讯息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。
《植入式广告传播模式研究》： 2.2.2品牌传播模式及其评价
可以说品牌的传播并没有脱离一般的传播模式，品牌传播模式依然是在一般传播模式的基础上发展而来的。所有的品牌传播模式包括一般传播模式中的传播要素，即传播者、信息、传播渠道、受众，在品牌传播中，品牌拥有者就是传播者，品牌蕴含的各种信息是传播信息，企业所运用的各种媒介则是传播渠道，传播的受众则是品牌的目标消费者。对于品牌传播模式的研究，一些学者都是在一般传播模式的基础上，提出了品牌传播的模式或模型: (1)宏观的品牌传播模式
该模式从品牌自身的要素包括品牌识别、品牌个性、以及品牌定位出发，说 明了品牌传播的根本目标即驱动品牌资产的提升，如图2一6所示①：
在这个模式中，品牌识别与品牌通过传播联系在了一起。品牌识别是企业的“设计”，是企业要人们如何看待这个品牌;品牌是消费者头脑中的品牌印象，是人们如何看待这个品牌。品牌识别是企业的整体性的战略，是对品牌的内涵的界定，是品牌的基本性来源。只有品牌识别还无法形成品牌，品牌识别经过传播到达消费者，并经过消费者的感性选择、过去信仰、社会规范、遗忘等方面的加工与过滤，最后形成的品牌印象。才具备了品牌的意义。品牌定位和品牌个性可以看作是品牌识别的实现系统，因为品牌识别(价值主张)并不精确的说明其所欲传播的内容，这项任务由品牌定位和品牌个性来完成。品牌定位和品牌个性忠实于品牌识别，是品牌传播的两翼。①该模式从宏观上说明了品牌传播的内涵，但忽视了受众这一重要的传播要素，忽视了受众如何对于这些品牌传播的内容的反应与反馈，并且该模式也没有指出品牌信息传播的渠道以及途径。 (2)品牌传播的一般模型
学者余阳明等在《品牌传播学》一书中提出了品牌传播的一般模型。该模型 包括了品牌传播的基本要素，指出了品牌传播的基本流程，如图2一7所示②:
通过该模型可以看出，品牌传播的过程实际上是企业通过对品牌信息进行编码，通过广告、SP、公关以及人员等传播渠道将信息传递给目标受众，目标受众在接收这些品牌信息的同时会对企业和品牌信息产生各种各样的反应，并将这些反应反馈给企业。同时，品牌信息在传播的过程中，会受到各种因素的干扰，影响受众对于品牌信息的编码和理解，影响品牌传播的效果。该模式没有说明品牌传播的品牌信息包含哪些内容以及受众会产生什么样的反应并通过什么渠道进行反馈。而这些因素对品牌传播的效果发挥着重要的作用。 (3)广告传播模式
广告是品牌传播中最常用的一种传播工具，营销学专家菲利普.科特勒在传统传播模式和理论的基础上归纳出了一种传统广告传播模式。该模式通过发送者编码产生广告信息，凭借媒介传递给广告受众;因为传播过程中噪音的存在，需要通过对受众解码后的广告效果进行测验，并将受众的反映反馈给发送者，以便更好的进行下一次的传播活动。如图2一8所示①:
这一模式简明的反映出大众媒体时代的广告传播特性，即发送者必须知道要传播给何种受众，期望得到何种反应，并建立适当的反馈渠道以了解接收者的反应。在信息传播过程中，发送者必须根据受众的解码方式来对信息进行编码，并用能传播到目标受众的有效媒体传递信息。上述模式中的噪音是指包围在目标众周围的其他商业信息，它们会对受众接收本条信