以一次表现出产品在多个关键性特征上的得分情况。
排比图还有一个感性定位图不具备的优点，它在反映产品在各个特征上的表现的同时，也反映出各个特征的重要程度。 22.综合定位的优缺点。【P271】
答：公司在给自己的品牌定位时，有时不止采用一种方法，而是综合地应用多种方法来定位。综合定位的好处是可以满足消费者的多种需求，但是综合定位方法有一个弊病，即如果使用不当，目标市场可能会没有清晰的品牌印象，导致品牌定位失败。 实施产品附加战略时需要注意的地方有哪些？P275 答：第一，每个附加利益需要公司的成本。 第二，附加利益马上会变成期望利益。
第三，当公司为其附加产品提高价格时，市场上的某些竞争者可能会反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品。 产品可分为哪些类型？P276~P278 答：（1）耐用性和有用性：非耐用品、耐用品、服务 （2）消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求商品。 （3）工业品分类：材料和部件、资本项目、供应品和业务服务。 3．产品创意测试有哪几种？P279 答：有两种。
第一种产品创意测试是创意筛选测试，目的是从大量的想法和创意中确定那些最有开发潜力的创意。
第二种产品创意测试是创意评估测试，目的是更好地预测产品可能有的销量，区分可能购买者的特征，确定产品定位，发现创意缺陷以便改正。
4．简述产品创意评估的一般步骤。P279~281 答：（1）抽样过程 （2）资料收集过程
（3）一般性问题，包括购买意向、人口统计特征、类别与品牌使用、属性分级。
（4）分析。常用的分析：销售估计、进一步界定细分市场、确定潜在购买者对产品创意特别喜爱和不喜爱之处。 5．包装的作用有哪些?P286
答：包装最主要的作用是容纳保护产品、促销产品和便于保存、使用产品。
6．在进行营销测试地点的选择时有哪些标准？P289表11—5 答：标准有：（1）与计划中的分销渠道相似
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（2）与其他比较大的商业中心（如另一个城市）相隔离 （3）拥有满足营销需要的媒体 （4）典型的人口统计特征 （5）年龄、宗教、文化等因素没有特殊性 （6）目标测试市场具备相当的人口规模 （7）人们的收入水平和收入结构有代表性
（8）竞争对手不易对营销测试进行干扰 （9）可以对营销测试进行调查和监控 （10）不受其它非正常因素的影响，如季节性的购买波动、过大的人口流动等 7．产品有哪几个层次？P274
答：共有五层：核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 8: 产品的七个层次？
1需求族。2产品族。3产品种类。4产品线。5产品类型。6品牌。7项目。
P284如何运用调研结果对新创意的销售进行估计需要以下几步： 1调整调研结果。
2将上一步得到的百分比应用于这个目标市场 3估计目标市场总潜力。 4准备财务分析。
P273产品调研的目的：
是了解消费者对某种产品存在的有效需求，以及可以形成的有效购买有多大。
P295方差分析补充说明：第一要比较的产品最好只在某一单个属性上具有差异。
第二在实施调研的过程中，要将不同属性的产品置于相同或相似的市场环境中进行测试，但要避免各测试点之间产生想互影响，这样可以保证各组测试结果的可比性和独立性。
第三方差分析方法用于判断几级样本所代表的总体之间是否有差异，虽然它可以用于比较两级样本，但一般之种方法用于比较三组或更多的样本。
第四本例中，口味是四种产品唯一的不同之处，调查也尽量营造了相同的销售环境，此时口味便是可能造成各组数据差异的唯一因素，因此采用单因素方差分析的方法。如果怀疑的因素有两个或多个，则需要采用又因素方差分析或分析方法。 P287什么是包装作用的测试？ 1容纳保护的产品。
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2产品促销。
3便于储存、使用产品。 广告调研
12.1.商业广告调研：广告主通过付费而使用特定的媒体向大众商品或劳务信息，以促销产品为目的的一种信息传播手段。
实验室调查的优点：能控制调查的过程，使受访者能够在不被其他不相关因素干扰的情况下做出反应。缺点：受制于环境，样品成本高。
实地调查是访问人员对样本进行入户或者街头的访问。优点是比实验室法简略，成本相对较低，可以做大样本的调查：同时受访者更容易提供符合生活实际的答案。适用于测量广告的综合效果，包括环境影响和间接传播的影响。缺点是受访者接触的事物无法控制。 3再确认法包括注目率、阅读率、精读率。注目率指看过特定广告的读者的比率。阅读率指看过某些产品或品牌的广告，并且读过其中一部分的读者的比率；精读率指那些至少读过广一半内容的读者的比率。
4意见及态度测评法是调查受访者对于某个广告的看法如何。 焦点小组访谈法是一种常见的定性分析方法。优点是可以了解专家或产品潜在顾客的意见。
汇编表法是一种专用的个人访谈技术，主要描述以下两类问题：一类是个人对某一类型若干客体或水平的不同意见、态度；另一类是衡量个人意见、态度的差异成程度。 尺度测评法
5电视广告测评法一种类似小型电影院的专门测试室里完成；另一种是在广告测试车中完成。
项目：趣味性-测试广告片的趣味程度如何。传达力-广告传达的商品名称和销售重点被观众记忆的程度。关心度-观众对广告的印象、评价和意见等。品牌变化率-指观众观看广告前后对于选择品牌的变化情况。说服力-观众对于广告说服力的判断。
12.2收视率调查1）家庭收视率和个人收视率2）平均收视率每五分钟调查的收视率加总后平均得到、最高收视率是以五分钟为间隔进行调查所得到的收视率中最高的数值、完全收视率是指一个节目自始自终看完的人和最大收视率是至少看了一部分节目的人的比率3）累计收视率、继续收视率和总收视率
收视率调查的方法是电话调查，能迅速了解受访者观看电视节目的
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情况，对分时段即时调查很重要；入户调查（记忆式调查）缺陷是无法及时收集到观众收看节目的信息。
还有日记法，人员测量仪法、收听率监测仪法、被动式记录器法。
12.3广告效果调研
12.3.1传播尺度法认为广告的效果分为四个阶段：接触效果、信息接收效果、态度改变效果和行为改变效果1）接触效果包含广告媒体接触率和广告接触率，用来衡量广告播出的效果。
信息接收效果。需要调查的指标包括广告的注目率、理解率和记忆率，就是测评人们对刊播广告的记忆程度。
态度改变效果是指消费者在接触广告之后对于广告产品的态度变化情况
行为改变效果是指由于接触广告而造成的消费者购买决策的变化情况。
2品牌忠诚度阶梯最终反映的是消费者从不知道某一品牌到成为该品牌忠诚消费者的典型过程
dagmar理论将消费者从接触广告到实施购买中经历的心理变化过程划分为四个阶段：知名：消费者知道产品品牌名称- 理解：消费者理解产品特色，了解产品功能 确信：消费者确定选择购买该品牌的信念
-行动消费者寻求该产品的说明书，参观品牌展示会，访问该产品的经销商店等。
广告传播效果阶段可能存在的问题
未知-媒体选择失误，广告冲击力弱，广告对产品品牌的强调力度不够
知名-广告对产品特色及功能强调不足，消费者对广告缺乏印象 理解-广告诉求、广告印象不佳，与消费者欲望相左 确信：销售网络欠缺，商品陈列不理想等销售问题 12.3.2销售尺度测试广告效果 销售额研究法1）销售额研究法 销售量的定义：这里的销售量并不是企业某一时间的生产量或出货量，而是指产品经过零售店，真正买给消费者的数量 2）消费者行为研究法
1广告活动的过程是什么 ？ 首先是确定广告主的需求，然后根据要求制作出广告原稿，最后选
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择合适的媒体进行投放 2广告的直接任务是什么？
广告的直接任务就是将广告主所要表达的信息成功地传达给消费者
3如何衡量广告效果？
衡量广告的效果就是要测试广告是否将信息传递给了消费者，以及是否引起了消费者态度和行为的改变 4广告主做广告的最终目的是什么？
广告主做广告的最终目的仍然是追求销售额的增加 5品牌忠诚度阶梯反映了什么？
品牌忠诚度阶梯最终反映的是消费者从不知道某一品牌到成为该品牌忠诚消费者的典型过程 6文案调查法一般用那几种？ 实验室调查，实地调查
7使用广告提升产品知名度，当结果不理想时，可能的原因有哪些？ 一广告投入不足，致使广告显得无力，对消费者的影响甚微；二广告选择了错误的媒体，错误的投放时间，以至于无法到达诉求对象，使广告失去效;三不同产品有不同的知名度平衡点，广告对知名度的提升受产品种类的限制
8纯回想法与辅助回想法的区别？
不给任何线索的称为纯回想法，提供线索的称为辅助回想法 9记忆式调查法的主要缺陷是什么？
记忆式调查法的主要缺陷是无法及时收集到观众收看节目的信息 10实际调查中，一般有那两种解决确定所谓效果来源问题？
一种情况是，广告是企业营销主力，或者说企业对广告的投入比例最大，其他因素的影响可以相对忽略不计，此时，大致可以认为上面的市场调查结果所反映的就是广告的传播效果
另一种情况是，将广告在企业营销中得到比例算出，按照这个比例确定上述调查结果中广告的影响部分
11传达力是测定观看广告片的受访者在无提示状态下对广告内容的回忆程度，包括车顶那些比例？
受访者中能够想起广告中商品或企业名称的比例
受访者中对广告中出现的销售重点能够至少回忆出其中一个的比例
受访者中至少回忆出两个广告中出现的的销售重点的人的比例
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