和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在具体区域市场的操作上深度营销体现了五大原则：集中原则，攻击弱者与薄弱环节原则，巩固要塞、强化地盘原则，掌握大客户原则未访客户为零原则。
非营利性组织的营销与一般企业的产品营销是不一样的，他们所关心的是整个市场的培育问题。因此首先要进行市场细分，来确定谁是关键的决策者，即确定不同的细分市场是由谁来决定的。在确定之后，会产生一整套以公益活动为形式的沟通策略，使信息传递到目标对象手中。为增进相互了解的渠道，创办刊物或通过国际互联网与利益相关者建立分享信息的渠道，同时，还可以通过与媒体合作举办形式多样的活动和竞赛，鼓励人们掌握有关知识。
在这方面，国际铜业协会是成功的典范该组织是世界上最主要的推广和促进铜使用的非营利性国际组织。自1995 年进入中国以来已经在国内各级政府和相关行业形成了良好的口碑和信誉，该协会的营销步骤首先是要确定战略重点，然后整个的促进活动以市场来划分比如铜在国内建筑方面的应用。当他们感觉到中国政府禁止使用镀锌管，而推广对人体健康更加有益的管材时，他们就会设立一个如何使铜管被消费者接受的项目，首先要进行市场细分来确定谁是关键的决策者，即确定不同的细分市场是由谁来决定的，在确定之后会产生一整套以公益活动为形式的沟通策略，即如何把铜的好处传达到目标对象手中，如针对青年人重点宣传有关铜的知识和在各个方面的应用，特别是在节能建筑方面和高科技的应用以及铜对人体健康和环境的友善性，来树立铜这种友善金属的古老而年轻的形象，使消费者对铜有一个正确的认识。
3.2.7 社会营销模式
社会营销模式 Social Marketing 将营销视为一种普及性的社会活动，超越销售一般商品的理念，将营销的领域推展至第一部门第二部门第三部门等社会的各个层面和领域。
由于近年全球市场的急速改变与高度竞争压力，导致企业组织再检视营销的角色将营销领域由窄及宽，并将营销与策略规划结合发展成现阶段的社会营销，而非营利组织的管理者为因应快速变迁的社会与多样化的需求，迅速将企业的社会营销引进非营利组织的管理Hart1988 。社会营销以非营利组织的整体使命与目标为基础检视组织的内在环境的优缺点与外在环境的机会及威胁，充分利用各
种资源借助多种营销手段，据此规划组织的营销策略，以实现组织的使命与目标社会营销的主要观点：
1 以整个社会为营销对象，将营销视为一种普及性的社会活动
2 充分利用各种资源并加强对可利用资源，的控制和整合拟订最有利的营销策略
3 根据营销功能建立组织部门及运作制度，以确保所设计的营销策略能顺利执行
4 保持对社会环境的敏锐的应变能力，对环境的变化作出及时地反应 5 在营销时既重视市场交换的作用，也注重非市场平等互惠的交换方式 6 打破领域的壁垒，以更灵活的营销方式拓展更广阔的活动空间
尽管社会营销有很大的优越性，但目前我国非营利组织还很少运用这一新的营销模式。
3.3 国内营销模式的优势与弱势分析
上述几种营销模式都有成功运作的先例但同时也各有其不足之处。
全程营销模式对项目的策划、运作和后期服务都全程控制，保证项目的顺利开展并保持良好的发展。该营销模式适用于项目运作型的非营利组织而，且该组织的运作相对成熟已在此类项目上积累了相当的经验。
文化融合营销模式、产业互动营销模式、单层次拉动式营销模式、深度营销模式往往是对某几类专业性的非营利组织有良好的效果，但由于运用的局限性无法应用在一些大型的综合性非营利组织因此并不能成为我国NPO 营销模式的主流。
网络营销模式是在网络技术快速发展的背景下得到充分运用的其优点是成本低运用简单有效受众广但由于网络应用在技术上有一定的局限性，且在资金募集等方面涉及安全性等问题同时还要考虑到公众对非传统营销手段的接受度因此网络营销模式常作为其它营销模式的补充而非全部。
社会营销模式是一种综合性的新营销模式，但其应用在国内尚无典型的案例本研究将尝试运用社会营销的理念帮助上海文化发展基金会建立合适的营销模式。
相对于国外成熟的非营利组织的运作国内非营利组织存在很大的差距同时我国的社会环境也与国外有所不同，因此必须结合我国的国情和现状充分考虑我国非营利组织所处的营销环境找出符合现阶段社会发展的非营利组织营销模式。
第四章 我国NPO的发展和营销现状分析
4.1 我国 NPO 的发展历史
我个人认为，人类社会最早出现的非营利组织应该是宗教组织。
我国的文明史较欧洲要长，但是由于中央统治阶级对广大臣民而言有着自然的民族同一性和权利继承性而汉民族整体上还处于多神教和祖先崇拜的阶段，所以在这阶段道教一直是作为纯粹的非营利组织而非统治阶级的工具存在着，但道教清净无为的思想导致它的营销基本上是不成功的，而我国的佛教则是走上层路线的典范，它一开始就选择皇家作为对象进而再发展到民间同时佛教的教义比较积极讲求普渡众生，又有统治阶级帮助所以推广和营销工作十分成功，所以一举就奠定了中国主流宗教的地位。
新中国成立之后，一直到20 世纪70 年代中国出现了一些现代意义上的非营利组织但是这些机构带有很明显的政府的痕迹。这些非营利组织大多以行业协会基金会的形式出现在我国目前存在着两种行业协会：政府影响的行业协会，纯民间的行业协会。应该说以温州市为代表的是典型的纯民间的行业协会而在上海是政府影响的行业协会居多。
当然，基金会在目前的非营利组织中占了很重要的比重下面着重介绍我国的基金会。
4.2 我国基金会的现状
自 1988 年我国首家基金会--中国儿童少年基金会正式依法登记成立始，我国的基金会经历了20 余年的发展。其间有蓬勃有缓进有鼓励也有整顿，基金会从事公益事业的范围涉及教育、科技、医药、卫生、文化、艺术、扶贫、环护、弱势群体保护等诸多社会公益领域。基金会在募集社会资金、满足公益需要、启迪慈善意识、推动社会力量参与公益、促进社会协调发展等方面均发挥了不可忽视的作用，成为中国民间组织中具有活力和能动性的重要构成。
随着经济体制改革和政府职能转变而不断获得动力和空间的中国基金会，经过20 多年的发展已初具规模。目前全国共批准基金会约1000 家，其中全国性的基金会约80 余家，据中国人民银行1999 年统计，全国基金会的总资产约50 亿
元，从事社会公益资助约40 亿元。但是与经济和社会发展比较成熟的国家和地区比较我国的基金会数量少、规模小作用有限。在美国基金会在2000 年就已达到56600 多家，资产总额达4860 亿美元每年向社会资助达290亿元。据民政部对52 家全国性基金会99 年6 月末的资产状况进行分析，48%的基金会资产规模在人民币1000 万元以下38.5%的资产规模在1000 万元到1 亿元之间只有13.5 的基金会资产规模超过了1 亿元。而地方性的基金会除了少数发达地区外资产更加贫乏将近40%的地方性基金会的基金未能达到规定的210 万人民币的标准。
同时，我国基金会也存在不少财务管理混乱的状况不少基金会财务会计方法简单，所有资金混同管理捐赠收入与基金会的本金分不开捐赠收入，也不按照其来源与使用目的进行分类财务管理的混乱，使基金会的运作处于封闭和不透明的状态，使得主管机关捐赠人和社会公众对基金会的监督缺乏基本途径，对基金会的审计缺乏必要的依托财务的混乱还为某些基金会工作人员挪用私分捐赠收入提供了机会。同时，也造成了基金会内部管理的高成本无计划低效益。这些情况导致基金会公信力下降损害基金会的形象，甚至动摇公众对公益性民间组织的信任信心和信念基金会微观基础存在的瑕疵当然要归咎于人性的弱点，但也不能不归咎于规范制度的缺失。制定于1988 年的基金会管理办法，共14 条，对于基金会的组织形式内部决策程序财务会计制度资产使用管理社会监督机制等诸多问题没有规范，使得基金会在具体运作的许多环节无章可循法律制度的缺失，使得资源和发展空间都比较有限的基金会缺乏有力的制度支撑和政策保障基金会的发育容易畸形。正是在这样的背景下，2011年3 月8 日温家宝总理签发了新的《基金会管理条例》并将于6 月1 日实施。
4.3 我国NPO 所面临的内部问题
1 国内非营利机构人员问题
目前大多数的非营利机构虽然表面上是在民政部们注册的民间社会团体，但大多数都带有极浓厚的官方色彩故非营利机构人员的组成，大多是由各部委原有的干部组成或是由政府部门派的有的干脆就只是在原来的门牌上又多出现了一块牌子，而已工作人员仍是原有的官气实足的作风工作人员自身的积极性并没有自身的社会公民义务概念也不强社会义工在这里出现的极少，他们中间的绝大多数人自身的知识心态和对公益事业的认识与做社会公益工作者所必需具备的素质有
较大差距而他们原来具有的工作经验在这种新兴的事业中也就显得微乎其微了。
另外，中国改革开放20 多年来由于经济发展的不稳定性政府部门在不同时期出台了各种不同的政策这些政策可能是有利于那一个特定时期的特殊情况但它没有给那一部份先富起来的人留出市场余地于是在这20 多年里出现了如同走马灯一样的富有者稳固的先行者极少存在哪怕是中国意义的中产阶级也是不存在的这使得公益事业几乎没有社会义工的来源。
2 非营利机构的资金来源问题
非营利机构的主要资金来源，基本上全是来源于民间和企业的捐助在中国现在的经济状况下企业的捐款真正能到非营利机构的少之又少，企业大多被政府这样那样的摊派和指定性的捐助忙得不亦乐乎，等到非营利机构上门去求助时，企业早已不堪重负了。而我们现在的经济政策还不可能做到国外对公益捐款做到全额免税，这使得相当一部份企业对民间团体的捐助缺乏积极性，同时大多数国外和国内企业就是有这一方面的捐款，也是要捐给政府的对口部门以换取企业的某些优惠政策，其中包括绝大多数香港著名企业家的个人捐款，这部份资金大多数走向为统战部国家教委以及各省市的相关部门。而这种现象在目前的国内体制下是一个不可以马上就更改的，这就意味着在今后相当一段时间里还会出现公益捐款的走向仍以政府为主，当然这并不是说在目前中国的现状下就没有慈善工作的基础。在中国5000 年文明的历史影响下，我们有一大批民间的群众存在着很大的爱心，他们热心地帮助着那些需要帮助的人，就像在1998 出现特大洪水出现时，全国有那么多的民众在关心灾区的危机，但若我们是这样的一支慈善队伍是这样的一群人在做着慈善工作，那么就连这样最基本的群众也会被我们丢掉。这中间关键是我们要调整好我们自身慈善工作者的素质要有一批高素质。
的人在做这项有益于社会有益于人们心态健康发展的事业 3 社会公益宣传工作
我个人认为 慈善工作者还有一个比募捐更为重要的工作那就是向人们宣传社会公益事业的概念，我们目前处在只是\见人就要捐款\的作风里社会公益的概念和意义宣传是少之又少，使得那些企业想给非营利机构捐款问能给什么样的回报时非营利机构的概念竟和捐款者一样，想的只是在媒体上去宣传捐款企业非营利机构工作人员自身都没有为什么要做社会公益事业的概念，当然这里面有企业领导人本身素质的问题但连非营利机构自身也没有这个概念就将是一种更可怕的