（1）计算并分析该产品的需求价格弹性
（2）为增加销售额，六月份调价10%，计算销售额比五月份增加多少 答案：（1）需求价格弹性系数=0.625 （2）销售增加额=1690万元
5、某企业产品销售给四个不同行业，资料如表：
行业类别 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 企业数量 20 30 10 40 销售额（千万元） 1 1 4 2 要求：（1）按分层比例抽样确定各行业的样本数 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数 答案：
用户类别 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 合计
6、已知某企业计划期生产A产品10000台，年固定费用250000元，变动费用350000元。通过调查发现市场可接受价为115元/台，批发商与零售商期望盈利率分别为15%和25%。
要求（1） 计算企业的出厂价格
（2）计算保本价格和保本销量
答案：（1）出厂价=80元
（2）保本价=60元 保本销量=5555
7、某企业经营A产品，已知产销量10万件时总成本100万元，产销量12万件时总成本114万元。要求：
（1）期望边际贡献5元时的企业出厂价格
（2）企业采用二阶渠道分销，中间商单位购销费用0.5元，加成率分别为8%与10%，试计算市场零售价格 答案：（1）出厂价格=7元 （2）市场零售价格=9.46元
8、某企业经营新产品，试销中单价100元时月销量4万件，单价95元时月销量4.6万件。
要求：（1）试计算分析该产品的需求价格弹性
（2）经预测以100元价格正式投放市场，月销量可达250万件。若希望销量增加30%，试计算新价格水平下的销售额 答案：（1）ED=3
（2）R=29250万元
9、某企业经营A产品，第一年销量10000台，总成本100000元；第二年销量12000台，总成本110800元
（1）经市场调查消费者满意价18元/台，采用一阶渠道中间商加成率20%，单位购销费用0.5元，试测算
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比例抽样容量 4 6 2 8 20 非比例抽样容量 2 6 4 8 20 企业出厂价
（2）按测算的出厂价，求产品的边际贡献 答案：（1）P=14.5元 （2）MC=9.1元
10、某企业经营A产品，根据会计资料销量10万件的年份总成本100万元，销量11万件的年份总成本106万元
（1）本年计划销量12万件时，求保本的价格 （2）期望边际贡献5元，求保本销量 答案：（1）P0=9.3元 （2）Q0=8万件
11、已知A商品的需求弹性系数E=0.625，四月份市场平均零售价为100元，销量400万件。
（1）政策性调价增长15%，预计销量可达多少
（2）若某企业采用二阶渠道销售，中间商毛利率分别为15%和25%，则五月份出厂价应调整为多少
答案：（1）Q=362.5万件 （2）P=80元
12、某企业经营A产品，根据会计资料，销量20万件时总成本120万元，销量22万件时总成本125万元
（1）求预期边际贡献3.9元时的出厂价
（2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0.2元，该地区市场可接受价格为7.59元，求该零售商的盈利率
答案：（1）P=6.4元 （2）盈利率=15%
13、已知某企业经营新产品，八月份价格125元/件，销量440万元；九月份降价5元，销量达到451万件。要求
（1）试计算并分析其需求价格弹性
（2）若十月份再调价10%，则预计销售收入可达到多少
答案：（1）ED=0.625
（2）R=55811万元
14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125元，销售量440万件；五月份单价降低5元，销售量达到451万件。要求：
（1）计算分析该产品需求价格弹性。
（2）若六月份比五月份价格上调10%销售额可望增加多少？
（3）若经批发、零售两环节间接销售，其利润加成率分别为8%和10%，试在六月份价格水平上推算出厂价。
答案：（1）ED=0.625
（2）R=1690万元 （3）P=111元
15、某企业生产A产品1万台，总成本80万元（其中固定成本45万元）。要求：
（1）若期望边际贡献65元时，求出厂价？
（2）若经批发、零售两环节，批发商单位购销费1%，加成率10%：零售商单位购销费用0.9元，加成率12%，求市场零售价格？
（3）若单位价格110元能被市场接受，中间商购销费用不计，出厂价需调整多少？ 答案：（1）出厂价=100元
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（2）零售价=125.44元 （3）实际出厂价=89.3元
七、论述题模块（12）
1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。 2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路
3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。 4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷 5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。 6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策
9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略 10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。 11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素 12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素
论述题答案
1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。
答题要点：（1）现代营销观念（2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业优势争取最大利润；注重环保和社会利益
2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路
答题要点：树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位；制定市场营销组合策略 3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。 答题要点：（1）确定基本问题，分析情况，非正式调查；（2）制定调查计划；（3）实地调查；（4）资料整理分析，写出调查报告。
4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷 答题要点：（1）问卷结构：说明、主题、调查对象情况、编号 （2）提问形式：选择、排序、程度评定、自由回答
5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。
答题要点：1）明确细分目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行初步细分和筛选
5）细分市场定名；6）细分市场优化；7）选择目标市场。 6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略
答题要点：（1）策略：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略 （2）考虑因素：产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序
答题要点：（1）明确竞争优势（2）选择比较优势（3）显示与巩固 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策
答题要点：（1）销售增长率R：划分标准R〈10%； R〉10%； -10%《R〈10%； R〈-10% （2）投入期：准；成长期：好；成熟期：改；衰退期：转
9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略 答题要点：（1）因素：长度、宽度、深度、关联性
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（2）策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化
10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。 答题要点：产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策及宏观因素
11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素 答题要点：（1）渠道模式：长度、宽度及复合模式 （2）因素：产品、市场、企业及经济因素
12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素 答题要点：（1）策略：推或拉策略
（2）因素：产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素
八、案例分析模块（12）
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；
2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。 （1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ （2）、你认为造成上述结果的原因是什么？
（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。 （1）、波音与麦道联姻的背景是什么？ （2）、二者联姻导致的结果是什么?
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（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？
4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）、这种细分是否有效？
（3）、该公司的营销策略是如何体现的？
5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1）、耐克选择的目标市场是什么？ （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的 驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。
不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。 （1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ （2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。
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