Dream创作
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目录
目录............................................................................................................................. - 1 - 目录............................................................................................................................. - 1 - 第一部分：项目综述 .................................................................................................... - 3 -
一、项目背景........................................................................................................ - 3 -
二、创意亮点........................................................................................................ - 4 - 三、项目策划........................................................................................................ - 4 -
（一）事前准备阶段 ...................................................................................... - 4 - （二）活动实施阶段 ...................................................................................... - 4 - 四、项目执行........................................................................................................ - 5 - 五、效果预估........................................................................................................ - 5 - 第二部分：项目报告 .................................................................................................... - 5 -
一、项目背景........................................................................................................ - 5 -
（一）国内外环境.......................................................................................... - 5 -
1、政治法律环境 .................................................................................... - 5 - 2、经济环境 ........................................................................................... - 6 - 3、社会文化环境 .................................................................................... - 6 - 4、科技环境 ................................................................. 错误！未定义书签。 （二）项目单位性质 ...................................................................................... - 7 - （三）竞争者分析................................................................ 错误！未定义书签。 （四）品牌现状调查分析 ............................................................................... - 8 - （五）需解决的问题 ...................................................................................... - 9 - 二、项目调研........................................................................................................ - 9 -
（一）内部优势 ............................................................................................. - 9 - （二）内部劣势 ............................................................................................. - 9 - （三）外部优势 ............................................................................................. - 9 - （四）外部挑战 ............................................................................................. - 9 - （五）项目调查 ................................................................... 错误！未定义书签。 （六）公关建议 ................................................................... 错误！未定义书签。 三．项目策划...................................................................................................... - 10 -
（一）策划方案的主题................................................................................. - 10 - （二）公关目标 ........................................................................................... - 10 - （三）公关策略 ........................................................................................... - 10 - （四）目标公众 ........................................................................................... - 10 - （五）方案要点 ........................................................................................... - 10 - （六）主体活动 ........................................................................................... - 10 - （七）辅助活动 ........................................................................................... - 11 - （八）活动设置 ........................................................................................... - 11 -
1、预热期： ......................................................................................... - 11 -
2、开展期： ......................................................................................... - 11 - 3、高潮期： ......................................................................................... - 12 -
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4、后续期： ......................................................................................... - 13 - 5、辅助活动： ...................................................................................... - 14 - （九）传播策略 ........................................................................................... - 17 -
1、传播媒体受众范围理论 .................................................................... - 17 - 2、 新闻宣传强调................................................................................. - 18 -
3、 网络传媒支撑................................................................................. - 18 - 4、 新兴媒介配合................................................................................. - 18 - 5、 扩展传播形式................................................................................. - 18 - （十）媒体选择 ........................................................................................... - 19 -
1、传统媒体 ......................................................................................... - 19 - 2、新媒体 ............................................................................................. - 20 - （十一）媒体计划........................................................................................ - 21 - （十二）项目预算........................................................................................ - 22 - 四．项目评估...................................................................................................... - 24 -
（一）效果综述 ........................................................................................... - 24 - （二）现场效果 ........................................................................................... - 24 - （三）市场反应 ........................................................................................... - 24 -
1、市场反应模型 .................................................................................. - 24 - 2、刺激购买行为发生 ........................................................................... - 24 -
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第一部分：项目综述
一、项目背景
近年来，随着我国城市化、工业化的进程加快，以及农村青壮年人口外出就业的数量不断增加，在中国广大的农村中产生了一个特殊未成年群体：农村留守儿童。留守儿童,是指其父母一方或双方在外打工而被留在家乡,并需要其他亲人照顾,年龄在十六岁以下的儿童。即没有能够跟随外出务工的父母前往城市接受教育,而是被留在家里,在当地农村上学的农村流动人口的子女。孩童时期是人的身体发育、性格养成、知识积累的关键时期，缺乏父母关爱与呵护的留守儿童，由于没有得到正确的教育和引导，他们极易在心理、生理、人生观、价值观等方面产生很多偏差性的问题。帮助流动儿童改善教育环境，提高流动儿童健康状况与文化素质，需要全社会来关心和支持。
2008 年 5 月， 安利(中国)日用品有限公司捐赠善款 660 万元人民币， 携手中国儿童少年基金会共同发起以关爱城市流动儿童为主旨的全国性大型公益活动“阳光计划”。该计划预计持续三年，通过在全国 24个重点城市的 25 所打工子弟学校捐建图书馆、邀请社会文化名人提供课外辅导讲座、发动社会志愿者提供各种帮扶关爱行动的形式，改善流动儿童的教育环境，提升流动儿童道德素养，帮助流动儿童成为快乐健康的新一代城市居民。
“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。很多发达国家没能解决好，造成大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。至2011年底，该项目已投入660万元，惠及流动儿童6.5万人。
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综上，我们在充分传承了安利集团的企业品牌战略和文化理念的基础上，注重整体策划，有效将社会效应、企业形象提升、公众关注和参与度巧妙结合，充分利用传统和社会化媒体的结合，起到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度。
二、创意亮点
本策划案为了解决留守儿童现在面临的问题，凸现案例集团公益事业的文化、品牌个性，全面提升和维护安利的品牌形象，从背景分析入手，分析了留守儿童现在所处的社会背景、文化背景、科技背景、新媒体的发展等背景情况，确定了本策划案的思路：立足留守儿童的现在品牌和所面临的问题，宣扬“阳光计划”的公益性，整合案例集团现有的公关活动，开展一系列新的主题特色的公关活动，致力于促进城市流动儿童健康成长与全面发展。
以“点一盏希望之灯，照亮成长之路”为主题的通过在全国 24个重点城市的25 所打工子弟学校捐建图书馆、邀请社会文化名人提供课外辅导讲座、发动社会志愿者提供各种帮扶关爱行动的形式，改善流动儿童的教育环境，提升流动儿童道德素养，帮助流动儿童成为快乐健康的新一代城市居民。
三、项目策划
本策划案以进一步提升到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度，确立了以“点一盏希望之灯，照亮成长之路”为主题的主线活动，用一系列为公益基础开展的辅线活动，将主辅线活动有效串联起来。
（一）事前准备阶段
包括：收集相关资料，确定人员，准备宣传材料，陆续推出一系列以“我是城市小主人”为主题的活动，包括成立“阳光小记者团”、组织“安利阳光小记者夏令营”、发起“阳光征文比赛”等活动，鼓励流动儿童自立自强、促进流动儿童及其家庭融入社会。
（二）活动实施阶段
以阳光计划为基础，为留守儿童打造一个平台，加深对安利公益基金会“阳光成长计划”的背景、目的、内容等的了解。结合校园内部宣传，尝试通过号召和呼吁，提升大学生
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