沙宣营销策划
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目 录
一、市场状况分析 ......................................................................................... 1 （一）洗护发用品行业现状分析 .............................................................................1
（二）市场容量分析 ................................................................................................1 二、SWOT分析 ........................................................................................... 2
（一）优势(Strength) .............................................................................................2 （二）劣势(Weakness)...........................................................................................3 （三）机会(Opportunity) ......................................................................................3 （四）威胁(Threat) ..................................................................................................3 三、市场细分、目标消费群体选择与产品定位 ................................................ 4
（一）不同市场细分标准下目标消费群体的选择 ..............................................4 （二）目标消费群体 ................................................................................................7 （三）市场定位 .........................................................................................................7 四、营销战略 ................................................................................................ 9
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（一）营销目标 .........................................................................................................9 （二）产品策略 ...................................................................................................... 10 （三）价格营销战略 ............................................................................................. 11 （四）人员策略 ...................................................................................................... 13 五、营销战术 ............................................................................................. 14
（一）渠道策略 ...................................................................................................... 14 （二）渠道管理 ...................................................................................................... 15 （三）促销策略 ...................................................................................................... 15 （四）广告设计 ...................................................................................................... 19 六、营销预算 ............................................................................................. 20 （一）营销预算 ..................................................................................................... 20 （二）预算分析 ..................................................................................................... 22 七、风险控制 ............................................................................................. 23 八、市场调研 ............................................................................................. 25 调查问卷 ............................................................................................................... 25
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一、市场状况分析
（一）洗护发用品行业现状分析
洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品，而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今，我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的发展过程，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。但与此同时，中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前，我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场，市场竞争异常激烈，是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
从2010年的数据来看，中国洗护发用品成品产量已突破40万吨，洗护发用品市场规模已经超过300亿元。然而，国内却有超过2000个洗护发用品生产商，市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面，洗护产品利润丰厚；另一方面，市场容量趋于饱和、竞争激烈，洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高，那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。
与此同时，该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，也在市场占有率、品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步规范、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场发展。并且，由于洗护产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）将主导市场，垄断大部分市场份额。
洗护发用品市场占有率
（二）市场容量分析
中国洗护发用品市场发展如此迅猛，其容量之巨大是不容忽视的。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有了巨大的市场容量。中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟，竞争也进入了白热化状态。
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1997 21 1999 23 2000 25 2003 30 年份 1975 1980 1985 7.5 1990 1995 11 15 产量（万吨） 0.8 2 中国市场洗护发用品产量的增长情况
与此同时，国内洗护发市场的潜在容量也堪称巨大。据统计，全国15-50岁的至少3.2亿女性都是潜在的消费者。而与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，洗发频率相对较低。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币。
在可与预见的将来，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗护发用品的市场仍会有巨大的发展空间，洗护发用品的销量也能保持强劲的增长趋势。尽管洗护发用品行业的市场竞争激励，市场饱和度不断加强，但需求量也越来越大。所以，从目前洗护发用品行业的发展情况来看，主要洗护发用品企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。虽然受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力有效控制成本，使销售额快速增长，利润总额也略有增长。从长远来看，洗护发用品市场发展前景依然可观。
二、SWOT分析
（一）优势（Strength) 1.企业品牌和管理优势
洗护发用品作为宝洁公司主营业务之一，沙宣品牌背后背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐5个品牌，市场占有率高达70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。通过10余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。而沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，已经树立起专业洗发、护发、时尚先锋的形象。
2.产品技术优势
沙宣旗下洗护发用品采用了高科技配方，专业的技术支持——沙宣美发学院与研发中心，潜心开发的护理配方，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。 3.产品结构优势
沙宣品牌的洗护发用品分为轻盈顺柔、盈卷修润、修护水养、水润去屑、炫亮彩护、专业垂坠质感等六个系列，能够充分满足不同消费者多层次、多方面的消费需求，也有利于深度发掘市场，提高产品份额。 4. 创新优势
沙宣创新性地请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用沙宣本人的名字作为品牌，不断创新科技推出新产品。
（二）劣势（Weakness) 1.产品定价过高
根据我们市场调研的结果来看，52.13%的受调查者认为沙宣旗下产品定价过
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