沙宣营销策划
3.相近档次内市场竞争者的分析
沙宣相近档次的市场竞争者
产品 母公司 主要受众人群 ? 25－35岁的女性消费群 ? 追求发质，追求炫丽时尚 产品功效、特点及价位 ? 品牌形象高档、优雅、专业、可靠和品质 ? 对受损发质效果很好 ? 价格在35~45元/200ml 去屑、养护 公益赞助，品牌信誉高 价格在25~40元/200ml 产品劣势 ? 定价过高 ? 受用消费群体针对性太强 ? 男性市场认知度较低 ? 健康发质使用后较油腻 ? 秋冬时对头发滋润效果较弱 ? 留香时间不长 汉高集团 欧莱雅集团 ? 18-40岁爱美女? 性 ? ? 注重个性品味 ? 追求品牌信誉度 ? 8
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? 高品质、高形象、高服务 ? 用后头发较顺滑，味道令人愉悦 ? 洗护合用效果较好 ? 价格在35~45元/200ml ? 品牌知名度不够 ? 单用效果不佳 ? 价位偏高 资生堂集团 ? 高端市场 ? 干性发质人群 花王集团 ? 25-45中高收入? 东方美容精华及现? 阶层女性 代技术的完美融合 ? 追求生活品质 ? 取材传承于中国传? ? 打造古典美形象 统的东方美容精华 ? 定价在30~35元/200ml 沙宣相近档次市场竞争者的分析
使用后发质易油腻 品牌认知度较低
总结：相比同档次洗护发用品，沙宣洗护发用品质量较高，适合各种发质。能够满足多层次消费群体的需求。为一般洗护发用品价格的120%~140%定价瞄准高端市场，菱角分明、酒红色瘦圆筒造型的外观设计给人以美学享受，仅有200ml和750ml两种规格，表现专业品质。
四、营销战略
（一）营销目标
①策划、制定沙宣产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。
②推广产品和品牌的知名度，打响“我的光彩来自你的风采”的产品理念。丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列和展示更加生动化，活跃售点气氛。
③让目标消费者在最短的时间内认知产品功效，尽可能缩短产品推广期长度，使之尽快进入成长期创造收益。
④抓住新客户并将其逐步培养成为品牌忠诚者。 ⑤提高现场销售点的销量。
⑥巩固通路与经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度的排斥同类产品进入竞争。 ⑦通过增加销量带动股市，吸引各个潜在投资者投资入股。
⑧增加企业所有者权益额，增加股东收益、盈余公积、股利分红等要素，提升利润的同时降低企业的经营风险。
（二）产品策略 确定产品特点 提出产品概念产品推广手段 9
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1.确定产品特点：“因人制宜”
沙宣品牌是宝洁公司洗护发用品品牌的后期之秀，请来国际著名美发造型专家维达·沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，在消费者可见的视角内塑造了一种专业的洗发护发产品的形象。同时在消费者不可见的生产渠道中沙宣从实际中也真正做到了专业，从外部包装和内部生产，沙宣完全打造了一种专业、个性、引领时尚潮流的先驱。 产品本就是营销的核心部分，产品先进营销才是后话。沙宣主要按照不同客户的需求将自己的产品分为两类，一类是日常的洗护，一类是专业的造型，既满足了大众也满足了专业的造型师的追求。
日常洗护：对于广大消费者来说，发质是存在普遍差异的，为确定产品的制作方向，毫无疑问应该做充分的市场调研，根据调查得知，大众消费者的发质主要问题存在：头屑、干枯、毛糙、触感不佳、头皮出油、质感不强、发色暗淡、还存在着发根不稳掉发等问题，产品的研发对症下药、“因人而异”即可。 专业造型：专业造型的分类可根据卷发、直发、短发等发型来进行分类。卷发突出一种俏皮却又不失优雅大气的一种形象，光泽防干枯都是卷发类产品的基本要求，最重要的是产品要能够持久定型。直发要突出一种自然的线条，发质要流畅自然，在发根末端和发梢为了配合整体的效果不能出现小毛发小翘发的现象，在头发两端的细节处理，才是这款产品最应该做好的地方。短发洋溢着一种青春的活力感，要保持一种“激酷”的造型，将人的精神给渲染出来；还有一种酷乱动感的感觉，打造狂野动感的凌乱发型，造型后轻盈不黏腻。 有新的需求才会有新产品的诞生，产品的推广就需要营销战略的编制，但是这一切都要满足“因人制宜”的特点，不能够一概而论。 2.提出产品概念占领市场：“新颖”、“专业”、“时尚”
为了配合沙宣的专业新颖的产品特点，给予消费者的产品概念就是专业上档次，文字的宣传需要简约大气，相关的产品活动的举办要处处体现出沙宣高贵、细致、专业的品牌形象。
沙宣的定价为“高品质、高质量”，核心价值是专业、时尚的美发提供者。 沙宣最初的成功源于设计，成为了产品延伸的重要因素。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。他严谨的造型搭配起精准的线条，能让妇女由日常沉闷而费时的整发过程中解放出来。80年代的狂野朋克风席卷全球，朋克代表着思想解放和反主流的尖锐立场，深入时尚、音乐、文化等领域。在朋克时代，沙宣开始了对颜色和烫发的实验，“发根烫发”技术的创造再一次推动了朋克潮流的发展。到现在的悬浮时代，轻盈发丝的塑性潜力，打造百变悬浮发型。沙宣用他独特的眼光和不断创新的概念推动着原本死气沉沉的美发行业，一种种全新的改革引领着时尚潮流，让人们都能够拥有自己的归属，让每个人都拥有自己满意的发型。不断创新的品牌形象，富有活力和视觉冲击时尚高雅的宣传，不断地吸引消费者进入又沙宣自己打造的市场潮流。 3.产品推广手段：“抓住新兴媒体” 根据调查结果显示，大部分消费者是通过电视广告了解到沙宣品牌，但是随
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着网络等新媒体的发展，看电视的用户越来越少，人民更愿意坐在电脑前通过网络来获取更多信息，这是一个新的机遇，此部分内容在下文“渠道”、“促销”、“广告”部分有详述。
（三）价格营销战略
消费者购买洗护发用品价格优先考虑的因素
根据我们的抽样调查了解到，有48.96%的受调查人群将洗护发用品价格考虑在了首要因素中，仅次于91.67%的功效数据，虽然是第二名，与功效因素占比差距十分巨大，这就反映出消费者在当今的市场中更加专注的是产品的效果，大大淡化了价格因素，当今的消费者认为只要产品的效果足够让我满意，价格是有的商量的，沙宣主要产品定价如下表表示。 产品系列 修护水养系列 垂坠质感系列 盈卷修润系列 炫线抚躁系列 产品名称 洗发露 润发乳 重塑发膜 洗发露 润发乳 提升凝乳 洗发露 润发乳 弹力素乳液 洗发露 润发乳 发膜 容量 750ml 750ml 150ml 750ml 400ml 15ml*5 750ml 400ml 100ml 750ml 400ml 150ml 部分沙宣产品市场价格
市场参考价格 89.00 89.00 55.00 89.00 48.00 45.00 89.00 54.00 35.00 88.00 52.00 54.90 网上参考价格 59.00 59.00 49.90 59.00 46.00 38.00 88.00 52.00 31.00 88.00 52.00 49.00
根据数据显示，同样是750ml的洗发露，海飞丝去屑洗发露丝质柔滑型49.90元，潘婷乳液修复洗发露750ml为39.90元，所以产品相互比较显示出沙宣的产品确实价格偏高，这也与他想要打造专业、引领时尚潮流的理念有关。 1.定价因素 （1）定价目标
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当今中国市场美容美发院价格便宜，女性在美容美发沙龙消费的频率和水平高于全世界平均水平，尤其是沿海发达城市存在着巨大市场潜力，同时，随着西北地区西南地区的强势发展，西部地区也早已经成为不可忽视的一块巨大的市场。同时国内的洗护发用品供应商对高端产品供应较少，本身是市场的一个巨大的缺口。沙宣的定价目标就是抢占多的中国市场，价格偏高。高定价同时让消费者立刻能够区分与其他产品的差别，是质量最优化的体现，也维护了企业形象。 （2）成本因素
从企业的决策角度来讲，产品的成本包括生产成本、销售成本、运输成本、机会成本等。而对于跨国公司来说，为了减少成本，往往都会在本地建设工厂运用当地的劳动力来加工成本来减少运输成本和关税，或者寻找代理商。但是沙宣除了运营洗发护发产品之外，同时还有美发直营店、发型设计等增值服务，这些服务成本也会分摊到产品成本中去。 （3）供求状况与价格弹性：
随着中国经济的发展，中国消费者的购买力也在增强，生活水平的提高让广大消费者不再仅仅关注温饱问题，特别是女性消费者，对于专业的洗发护发产品的需求量上升，企业往往要扩大生产规模配合需求的上升达到市场平衡。同时对于日用品来说，是必需品，价格弹性往往小于1，面对着激烈的竞争，即使价格过高，消费者总也离不开这些用品，所以价格战不会是沙宣的营销策略所在。 （4）国际市场与竞争：
沙宣品牌以其自有的专业与引领潮流的口号牢牢占据市场，这是其他产品在这两个方面所无法达到的高度。 2.定价方法
（1）需求导向定价
由于沙宣产品定位为高端市场，在高端市场中的消费者并不在意产品本身的价格，只要产品足够优秀能够满足他们的需求这就足够，所以定价的基本思路便为需求导向定价。顾客的心理需求和顾客对商品的理解和认同程度作为定价依据，沙宣的高价位凸显了专业和潮流风向标的位置，通过差异化的方式显示出产品的特别和产品的优势，塑造品牌形象，培养目标客户的忠诚度，在价格战略的定制上占据优势。 （2）竞争导向定价
日用快消品入行壁垒低，而且产业快速迈向成熟，市场竞争激烈，但由于必需品的价格弹性小于1，消费者对价格变化的容忍度小，因为市场的替代品是很多的，所以面对竞争时，沙宣会在保持自己的利润同时趋向于市场均衡价格。与此同时，宝洁公司可以将旗下的子品牌联合共同面对竞争，因为有了联合面对竞争的存在，所以即使需求发生了很大的变化，产品的价格也会趋于稳定，只是要根据变化做出微调。 3.定价策略
（1）价格撇脂策略
沙宣定位高端市场剑指高收入人群，他们能够并且愿意支付更多的钱来购买实际具有价值的商品，借此制定高价格。对于高质量高效能的产品，这部分消费群体更是市场中的先驱，他们愿意去尝试新产品，所以价格策略的核心就是做好产品，让产品真正的高质量高效能。 （2）产品组合定价策略
沙宣产品品种广泛，为满足消费者不同需求，推出产品组合套装。洗发露配
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